新時期中國對外演出貿易的挑戰及路徑

馬明 李藝璇

近年來在全球文化競爭背景下，西方主要國家大型演出劇目在我國演出市場中佳績連連，國際演出市場競爭要素流動性加速，跨國演出活動和劇目版權貿易日趨頻繁，而我國對外演出貿易則顯得疲乏無力。要全面貫徹文化強國、文化“走出去”戰略，實現從演出資源大國蛻變為演出市場強國，中國演藝業需要認清當前面臨的國內外挑戰與問題，在對外文化交流與對外演出貿易中，擴大共識與互信，提升整體文化競爭力、影響力和輻射力。

一、中國對外演出貿易的現狀與挑戰

2014年至2016年，隨著中國演出市場環境的不斷優化完善，特別是在習近平總書記文藝工作座談會重要講話精神的指導下，在政府文化主管部門出臺的利好政策推動下和對于演出行業進一步有效規范的引導下，演出市場總體規模呈現穩定增長的態勢。但是，由于當前我國演藝產業仍處在體制改革、機制創新的爬坡階段，在內容創意、產品類型、競爭優勢以及對外營銷推廣等方面均存在諸多挑戰。

第一，演出市場整體規模穩步增長，但貿易態勢為逆差，對外演出競爭力不強。中國演出行業協會的年度報告數據顯示，2016年度，我國演出市場總體經濟規模為469.22億元，相較于2015年的經濟規模446.59億元，上升5.07%。其中2016年赴海外演出收入28.39億元，比2015年上升4.15%。但國外來華演出收入為43.68億元，演出貿易存在較大逆差。與美國、英國以及日本這些傳統的文化經濟強國相比，我國對外演出競爭力令人堪憂。特別是體現國際演出競爭力的大型歌舞劇、音樂劇等核心演藝產品的對外規模化演出鳳毛麟角。例如，在2015年我國引進的12臺音樂劇中，演出火爆的《劇院魅影》幾乎貢獻了原版引進音樂劇50%以上的票房收入。但是同期中國原創優秀音樂劇、舞臺劇劇目海外巡演場次超過30場以上的劇目屈指可數。

第二，演藝產品和服務的“走出去”步伐不斷加快，但劇目中的中國元素還有待挖掘。中國演藝產品積極參與國際藝術節、戲劇節，充分利用國際性演出平臺，初見成效。在對外演出貿易內容方面，目前雖仍以雜技、功夫劇和民族舞劇為主，戲劇、音樂劇等原創劇目中的中國元素已有增加趨勢，但還需要深度提煉。國家文化部外聯局的統計數據顯示，以雜技為主的民族演藝產品的對外演出創匯額高達80%。演出團體也多以國有院團為主，民營院團較少。中國演出行業協會發布的《2016中國演出市場年度報告》顯示，2016年文藝表演團體赴海外演出收入為17.14億元，較2015年提高了4.42%。《逐夢天涯》《紅色娘子軍》《絲路花雨》等諸多國產優秀劇目走出國門，獲得了較好反響。縱觀整體海外演出市場，能夠取得藝術價值和票房雙贏的中國原創舞臺劇還沒有形成氣候。大部分作品只是停留在介紹中國故事的階段，如何讓國際觀眾接受中國舞臺劇將是對外演出的關鍵。

第三，對外演出貿易的形式開始多元化，但在地化發展成為難題。經過不斷探索，對外演出貿易模式已逐步從單一類型的劇目輸送向多元化類型劇目拓展。同影視、游戲等文化產業細分領域類似，近年我國演藝產業在內容IP文本創意開發方面發展顯著，整個行業轉型升級初見成效。2015年演出經紀機構版權收入達到12.49億元，比2014年上漲17.17%。隨著內容文本創意價值的備受關注，演藝產品的產品形態日漸豐富，在對外演出貿易中出現了演藝產品服務、版權、模式等多元化發展態勢。例如，圓核經典文化傳媒（北京）有限公司以版權購買的形式引進加拿大舞臺秀《舞馬》，并在北京演出150場。而最具代表性的就是旅游演藝模式開始被復制到東南亞國家。從2010年云南文化產業投資控股集團有限責任公司在柬埔寨吳哥窟打造《吳哥的微笑》，到2016年中國山水盛典文化產業有限公司同越南演出公司簽署《玄真公主》實景演出，中國對外演出貿易開始從產品服務的一般模式轉型升級至版權模式的輸出。當然無論是對于對外演出的版權貿易，還是以旅游演藝為代表的模式輸出，在地化發展將成為對外演出的一個難題。

第三，文化折扣和媒介話語權降低了演藝產品對外出口的效率和規模。長期以來我國對外演藝產品基本上都是以“功夫雜技產品”為主，而當前這類產品在價值導向、文本精神性、海外市場適應性及舞臺技術應用性方面均出現了問題。特別是在新時代能夠代表中國文化自覺和自信的演藝產品較為稀缺，故在文本內容創作的供給側方面，亟需創意人才融入和提煉更多能夠吸引國際觀眾的中國文化元素。文化折扣始終是阻礙我國演藝產品規模化走向世界舞臺的瓶頸。盡管近幾年西方國家對于中國文化產品的需求和理解正在不斷提升，但我們仍然強烈地感受到，文化影響力和話語權不足帶來的文化折扣問題給我國對外演出貿易提出了很大挑戰。尤其是受到國外大型傳媒機構的影響和輿論話語權的制約，我國很多優秀劇目的海外營銷空間和力度往往不足。

二、制約我國對外演出貿易的內在原因

我國對外演出貿易中存在的諸多挑戰，一定程度上制約了我國對外演出的規模和影響力。究其原因，除了國際貿易環境不利、媒介話語權失衡以及演出競爭優勢不明顯等外因，筆者認為國內演出市場中劇目內容創意不足、行業管理成本較高、政府扶持方式單一、演藝產業的技術應用和國際營銷能力偏弱等內因也制約了對外演出貿易的發展。

第一，演藝產業創意力不足，演出市場有效規模不大，行業經營管理效率不高。演藝產業的內生動力是對外演出貿易的基石，也是整個產業良性循環的基礎。無論是從新創劇目的質量和數量看，還是在劇目題材形式創新能力方面，我國演藝產業的內生力和演藝產業生態還有待提升和優化。具有有效規模的國內演出市場能夠進一步降低演藝產品和服務成本，也能夠為新技術和創意人才的合理性流動提供更好的空間。雖然近幾年我國演出領域的協會、區域聯盟、院線不斷設立，演出行業的政府行政管理也開始精簡，但是整個行業的有效規模擴展不快，潛在觀眾的開發度不高。諸如劇場租金和銷售成本過高、贈票及政府過度補貼等問題依舊存在。真正自主經營制作演出，依托創意內容、版權品牌進行市場拓展的演出企業不多。

第二，對外演出的引導和扶持政策的落實貫徹不到位。目前，我國政府對演藝產品“走出去”的扶持力度逐步加強，政府相關部門非常重視演藝產品的對外交流和對外貿易。國家藝術基金、地方文化發展基金對演出劇目的對外傳播交流給予了大力資助。2014年，國務院印發《關于加快發展對外文化貿易的意見》，明確要求從支持重點企業和項目、財稅、金融及組織保障等方面進行落實。但是落實相關文件的實施細則還不夠完善，具體引導和扶持方式的落地性都不夠強。例如在推進演藝知識產權侵權險、演出保險、海關行政審批事項工作等方面還需要不斷細化。面對當前來勢洶洶的國外大型音樂劇和舞臺劇演出，演出貿易中的壁壘、配額及訴訟仲裁等議題的研究和政策還不足。

第三，演藝產業的技術應用和國際營銷能力弱。演藝+旅游、演藝+科技等跨界融合已經在國內演出市場展現了較強的競爭力。中國文化產業的整體發展趨勢表明，演藝與科技的融合是演藝產業轉型升級的重要途徑，特別是依托前沿媒介技術和舞臺技術的新媒體舞臺技術將是未來數字演藝產業發展的核心要素。演藝企業在新技術研發和應用方面需要不斷投入大量精力和財力。中國演藝產品“走出去”多年后，國際營銷能力仍然偏弱。我國對外演出貿易的國際營銷網絡始終沒有建立起來。演出商或演出團體只作為演出的提供者，并不參與票務推廣、對外營銷等工作，目前基本上還是依托藝術節推廣交易和以演出經紀公司推介為主。

三、中國對外演出貿易的戰略措施

國際演出市場競爭應該以尊重多元文化共同發展為前提，不能夠簡單地將對外演出中的經濟利潤作為唯一的衡量標準，更應該注重文化的創新、開放與包容。自二戰以來，以美國和英國為首的傳統經濟強國始終致力于拓展對外演出貿易，從而贏得國際演出市場的話語權。在當下這個新時代，對于正在探索國外演出市場的中國演藝機構，充滿著無限的機遇，同時也勢必面臨海外演出市場的沖擊和挑戰。

（一）積極推出富有中國特色的優秀演藝產品

2014年，習近平總書記在文藝工作座談會上明確指出，廣大文藝工作者要高揚社會主義核心價值觀的旗幟，把社會主義核心價值觀生動活潑、活靈活現地體現在文藝創作之中。也就是說，演藝產品應該把社會效益放在首位，努力在藝術與商業之間達成最優化平衡。考慮到國際演出市場觀眾的精神性審美需求，演藝產品的創作人員應該加強對中國傳統文化內涵的挖掘和闡發，降低作品傳播中的文化折扣，創作和生產符合國際演出市場觀眾的劇目。當前國際演出市場的觀眾對于包含多種藝術元素的音樂劇和歌舞劇表現出了很大熱情，這就給準備或正在“走出去”的中國演藝企業提出了更高要求。

在對外演出市場上，各國都是圍繞著核心演藝產品展開貿易競爭。美國音樂劇對外演出占到了其對外演出貿易的一半以上。反觀國內演出市場，各類演藝產品分布失衡，缺乏核心競爭產品。目前可利用的演出資源依舊比較分散，必須將力量集中在核心演藝精品的創作和開發上，也就是說應對“走出去”的演藝產業進行重點派位培養。對于承載中國文化的演藝精品要進行重點投入，對于國際演出市場容易接納的劇目進行重點推介。

（二）發揮國有和民營重點院團的優勢，促進對外交流和對外演出貿易

對外演出交流和貿易是演藝產品“走出去”的兩個重要途徑，國有和民營對外演出機構在演出市場資源方面呈現了明顯的不均衡狀態。國有對外演出公司的首要職能應該是完成具有一定公共性的對外交流。政府直接或間接扶持的對外演出公司和組織應該把精力集中在拓展文化演出交流、提升“走出去”演出劇目的影響等領域。實現對外演出貿易的目標則應該更多地以商業性民營演出機構為主，讓民營對外演出機構在夯實自我的前提下，發揮民營演出企業的優勢和特征，特別是圍繞十八屆三中全會以來的文化體制改革，探索民營演出企業參與國有演藝公司的混合制改革。

（三）不斷推進對外演出貿易方式的多元化

為提升在國際演出市場中的競爭優勢，應該對承擔對外演出業務的機構實行稅收優惠政策或給予演出補貼。可以探索性地建立對外演出專項發展基金，并由主管部門或直屬機構運營該項基金。明確向那些能夠在海外演出超過一定規模場次（如30場）的公司或團體發放資金補貼，從而鼓勵推動更多的演出公司進入國際演出市場參與競爭。

當前中國劇目輸出型的對外演出貿易，雖然演出風險相對較低，但是對外演出票房較為低廉，無法與實際收益相掛鉤。而版權輸出型的對外演出貿易模式，則避免了劇目輸出中的復雜演出流程，降低了貿易壁壘，加快了資金回收。在積極創作和生產出優秀劇目的基礎上，應鼓勵對外演出公司輸出劇目版權，以增加對外演出的貿易收入，拓展海外演出市場。

（四）完善對外演出的數據統計和配套措施

當前，我國文化主管部門和演出行業協會在演出場次和演出貿易數據統計方面還不夠規范，以致于我們無法較為精確地判斷對外演出的市場規模、劇目類型、觀眾票房以及社會影響力等。這也反映出對外演出貿易監管的缺位。國內各省市沒有建立實時票房統計制度，行業年度報告統計口徑差異較大。為此，首先應在上海、北京及廣州一線演出市場建立數據采集和監測試點平臺，為分析和判斷演出市場提供依據。其次，應統籌各級文化主管部門和統計局，逐漸完善對外演出劇目的類型、主創團隊、演出票房及演出影響力等要素的備案和數據統計。

總而言之，21世紀國際演出市場的變化將更加頻繁，在貿易保護主義和“文化例外”主張的影響下，國際演出貿易也會出現波動震蕩。各國拓展對外演出貿易和推動演藝公司跨國化經營也已成為共識。要從演出資源大國蛻變為演出市場強國，中國演藝產業還有很長的路要走。我們需要推出一大批國際觀眾認可的演藝精品，需要更多能夠應對對外演出競爭的演藝機構和演藝創意人才，需要在推出核心演藝產品和講述中國故事方面不斷優化資源配置，提升內生競爭力，進而促進文化貿易，提高影響力。