策略失當(dāng) 滿(mǎn)盤(pán)皆輸

徐茂利

前兩天電視里重播一個(gè)熱門(mén)劇，里面有一段鴻茅藥酒的植入。畫(huà)面出來(lái)時(shí)，觀者謔笑聲聲，這產(chǎn)品的曝光度是有了，但美譽(yù)度堪憂(yōu)。

這是客氣的說(shuō)法。

鴻茅藥酒一年廣告費(fèi)150億，是比寶潔更能撒錢(qián)的大廣告主。但5月2日，知名自媒體“一個(gè)有點(diǎn)理想的記者”發(fā)布的最新消息顯示，鴻茅藥酒廠內(nèi)主管中層以下人員已全部無(wú)限期休假。此外，“公司已解散了所有的工作微信群——因?yàn)槭茌浾摰挠绊懀瑤?kù)房里的藥酒都是滿(mǎn)的，沒(méi)法再生產(chǎn)，車(chē)間已經(jīng)做好了長(zhǎng)期停工的準(zhǔn)備。”

如果把4月15日當(dāng)成鴻茅藥酒公關(guān)危機(jī)爆發(fā)起點(diǎn)的話(huà)，到5月1日剛好15天。最簡(jiǎn)單的算法是，1天10個(gè)億，150個(gè)億的廣告投入，半個(gè)月內(nèi)全打水漂了。

而這一切，用流行的話(huà)來(lái)說(shuō)，是“搬起石頭砸了自己的腳”，是鴻茅自己公關(guān)策略失當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。

靠營(yíng)銷(xiāo)起家，鴻茅藥酒應(yīng)該是有公關(guān)團(tuán)隊(duì)的，如今鬧成這樣，公關(guān)團(tuán)隊(duì)要么是缺乏大局觀，要么是對(duì)決策者缺乏影響力。說(shuō)起來(lái)鴻茅的“公關(guān)”執(zhí)行力挺強(qiáng)的，廣告違規(guī)2630次不倒，跨省說(shuō)拘人就拘，一般的企業(yè)還真沒(méi)這個(gè)能量。但不能幫助企業(yè)在重大決策上不犯錯(cuò)，執(zhí)行力再?gòu)?qiáng)，也是落了下乘。換一個(gè)角度還可以說(shuō)，如果缺乏策略能力，犯了方向性錯(cuò)誤的話(huà)，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力反而還越大。

這里我們不評(píng)價(jià)譚秦東的身份和動(dòng)機(jī)，但通過(guò)傳播量和信息量分析可以發(fā)現(xiàn)——他發(fā)布文章的總閱讀量?jī)H為2241，賬號(hào)只有5個(gè)粉絲。微信群、朋友圈和網(wǎng)站全網(wǎng)點(diǎn)擊加起來(lái)不過(guò)4000點(diǎn)，內(nèi)容也不過(guò)是網(wǎng)上一些公開(kāi)信息的拼湊。專(zhuān)業(yè)的公關(guān)判斷，應(yīng)該能看出這樣的影響力是不宜大動(dòng)干戈的，鴻茅為何會(huì)過(guò)激反應(yīng)，祭出了“跨省抓人”這樣的昏招呢。

據(jù)證監(jiān)會(huì)內(nèi)蒙古自治區(qū)監(jiān)管局披露的消息，鴻茅國(guó)藥2017年8月提請(qǐng)了上市申請(qǐng)并進(jìn)行了輔導(dǎo)備案。或許是這個(gè)原因，讓鴻茅對(duì)負(fù)面輿情的敏感度和耐受力變得異常。

結(jié)果是，鴻茅親手將自己送入了一個(gè)完全不能把控的公共輿論場(chǎng)。表面上看，輿論攻擊的主要是鴻茅藥酒的產(chǎn)品配方、違規(guī)廣告、虛假宣傳、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，但深層次的原因，是源于對(duì)公權(quán)力濫用的恐懼。對(duì)權(quán)力部門(mén)的批評(píng)有很多約束，公眾的情緒自然就宣泄向了品牌。輿論是很容易情緒化的，不會(huì)給企業(yè)辯白的余地——何況藥酒產(chǎn)品本身還有那么多問(wèn)題。

但局中人好像沒(méi)有看明白這一點(diǎn)，危機(jī)的性質(zhì)判斷出了問(wèn)題，或者已是無(wú)計(jì)可施。接下來(lái)的補(bǔ)救手段，還是在鴻茅藥酒是國(guó)家中藥保護(hù)品種、鴻茅公司造福地方經(jīng)濟(jì)、廣告違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商是始作俑者、藥酒喝后沒(méi)有不良反應(yīng)……等等枝節(jié)上找補(bǔ)，這除了繼續(xù)延長(zhǎng)危機(jī)發(fā)酵的周期，基本上于事無(wú)補(bǔ)。

危機(jī)管理和輿情應(yīng)對(duì)是一門(mén)科學(xué)，有它自身的規(guī)律。在負(fù)面出現(xiàn)時(shí)，一般是從性質(zhì)判斷入手，分析它的強(qiáng)度，烈度，走向和趨勢(shì)，來(lái)制定合理的應(yīng)對(duì)措施和預(yù)判可能產(chǎn)生的結(jié)果，是一系列“方法+戰(zhàn)術(shù)+資源+執(zhí)行”的結(jié)果。這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)容易犯反應(yīng)過(guò)激的錯(cuò)誤，也容易犯遲鈍麻木的錯(cuò)誤，當(dāng)事人還容易受個(gè)人情緒和部門(mén)利益的干擾，這些都是需要專(zhuān)業(yè)的公關(guān)意見(jiàn)加以匡扶的。

但在實(shí)際執(zhí)行中，公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)決策者的影響力偏弱，容易淪為執(zhí)行部門(mén)。資源和執(zhí)行不足，還只是局部效果上的損失，而一旦策略方向出現(xiàn)重大錯(cuò)誤，結(jié)果只能是滿(mǎn)盤(pán)皆輸。危機(jī)管理是聲譽(yù)管理最頂端的部分，不可不作為，更不可亂作為。閱盡世事皆學(xué)問(wèn)，人情練達(dá)即文章，空洞的坐而論道容易，解決實(shí)際問(wèn)題需要真功夫。這真功夫，要能從可以用專(zhuān)業(yè)判斷影響企業(yè)決策者做起。