公關如何從軟照耀到硬增長

李國威

傳統(tǒng)的公關是軟的，如太極拳，張弛有度，柔中帶剛，不喊叫，不鬧哄。

阿爾·里斯在《公關第一，廣告第二》里說，“廣告是風，公關是太陽。”廣告要靠硬錢投入，不投的時候風就停了，而公關太陽永遠懸掛天空，溫暖眾生。

但是公關的潤物細無聲，不能解決現(xiàn)在所有企業(yè)面臨的核心問題——增長。也可以極端地說，凡是不能將自己核心能力與企業(yè)增長關聯(lián)起來的部門，都可能被邊緣化。

當然，初創(chuàng)企業(yè)的增長靠流量，成熟企業(yè)持續(xù)增長靠更復雜的因素，比如政府關系、企業(yè)聲譽、用戶長期黏性。

大型企業(yè)的公關過得還行，畢竟，維護企業(yè)聲譽，創(chuàng)造新的行業(yè)話題，需要公關軟性的力量。初創(chuàng)企業(yè)的公關人非常困惑，乙方公關見客戶，甲方的需求往往是：怎么迅速幫我們漲粉？

對初創(chuàng)企業(yè)，公關必須迅速變硬，把軟軟的太極留給未來，現(xiàn)在要把仗打贏。

最近一本書和一堂課對公關的啟示特別大。

書是神州優(yōu)車和Luckin Coffee的首席市場官楊飛的《流量池》，他提出“急功近利”，快速建立品牌，快速轉化流量，不去爭論一個戰(zhàn)役是為了品牌還是為了產品，品效合一不僅可能，而且必須是未來營銷的基本思路。

神州專車是最早用“廣告公關化”獲得實效的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2015年神州專車推出的爭議極大的廣告戰(zhàn)役“Beat U”，用“安全”品牌定位與優(yōu)步直接宣戰(zhàn)，吳秀波等一大波明星舉著“Beat U，我怕黑專車”的廣告，引起贊聲一片，罵聲一片。

楊飛提出廣告一定要跟公關聯(lián)系，廣告一定要產生話題，讓人們自動轉發(fā)，議論，甚至罵戰(zhàn)。

神州專車用這樣的策略在創(chuàng)業(yè)初期的激烈競爭中一戰(zhàn)成名，加上令人眼花繚亂的“花式發(fā)券”營銷，他們從網(wǎng)約車落后位置迅速形成滴滴、優(yōu)步、神州三強鼎立。

“搞事情”最有名的還是新世相。從“4小時逃離北上廣”，“地鐵丟書大作戰(zhàn)”，到“青春版紅樓夢”，打爆“佛系”熱詞，引起人民日報關注的新詞“隱形貧困人口”，新世相從一個“搞事情”的公司，正在成為中國最受關注的公關式營銷新銳。

如果你忘記了公關議題設置的老本行，去看看新世相爆款事件的形成，經歷了怎樣的大數(shù)據(jù)分析，粉絲故事收集，敢于試錯的創(chuàng)意，超高效的執(zhí)行。

新世相為公關人做的，如同找礦的先驅者，用探索和試錯為你標出了富礦的位置，等著你去開采。

當然，他只是插上旗子，很多人都會蜂擁而至。而佛系也好，隱形貧困人口也好，現(xiàn)在你的任務是：用公關化的廣告，新媒體化的公關，為你獨特的產品找到高度細分的引爆議題，直接推動企業(yè)的硬增長。

耐克公司在經歷長達五年的銷售下滑之后，在1988年7月推出“Just Do It”廣告，成為公司結束頹勢，重新崛起的轉折點。而Just Do It體現(xiàn)的“貧民區(qū)里的個人拼搏意志”，對當時里根主義籠罩下的精英文化宣告反叛，迅速成為社會議題和品牌聚焦，帶動銷售增長。

威登廣告公司為耐克管理層做陳述時準備了五套方案，他們先拿出一張紙板，上寫“Just Fuck It”，在高管們目瞪口呆，不知所措的時候，他們拿出另一張紙板：Just Do It，全場會心一笑，欣然通過。

全球政治、中國消費市場都在急劇變化，滿世界都是扎心的議題，用社會議題引爆產品，公關對實效的硬作用，到時候發(fā)揮了。