關于新消費領域股權投資需關注趨勢和機會的分析

孫奇 和基股權投資管理（廣州）有限公司

高瓴資本的創始人張磊先生曾經說過這個世界唯一不變的就只有變化，而投資的機會就源自于變化。我個人十分認同這種觀點，投資于變化并收獲于變化，順應趨勢、堅守價值。

消費變革的助推因素很多，有社會因素的作用也有國家經濟政策導向等方面的影響，篇幅所限，本文將重點從消費者用戶構成的變化、互聯網及移動互聯網的普及和科技創新的推動這三個主要方面進行一一拆解。

一、消費群體發生變化，年輕人的消費偏好不同以往

當下,“80后”、“90后”已經逐漸成為社會消費的主力軍，尤其是“90后”群體已經開始引領新的消費趨勢?！?0后”大多為獨生子女，家庭成長條件相對優越；他們的受教育程度相對更高；作為與網絡信息化共同成長的一代人，他們受東西方不同的思想文化、時事信息沖擊碰撞，從而培養出了相對良好的國際視野和對于事物獨立自主的思考、判斷。體現在消費觀念上，他們的儲蓄觀念相對薄弱，對于消費的態度更積極也更任性；產品選擇上，他們更加注重產品的品質；消費習慣上，線上購物他們會習慣去看商品評論，線下購物時店內的整體購物體驗和專業服務是打動他們的關鍵；另外，他們更加追求個性，也希望通過獨立的消費選擇來彰顯自己的個性與喜好。伴隨著“90后”消費力量的崛起，出現了以下幾個比較典型的消費趨勢。

第一，小眾消費的興起，“90后”個性化的需求催生了很多細分市場的機會。就拿咖啡市場來說，以星巴克為代表的連鎖咖啡企業一直以來以深烘焙的方式來保證咖啡口味的統一，從而通過標準化的產品服務樹立品牌拓展市場。但是，這種工業化的產品制造方式閹割了咖啡本身的層次感，但本質上，咖啡和茶一樣，因咖啡豆和茶葉的不同而有豐富的層次?，F在隨著一部分年輕人對產品選擇的日漸挑剔，手沖咖啡受到這部分消費者越來越多的青睞。而且，試想一下：隨著人工智能技術的進步，未來如果咖啡店里有可以不間斷工作的機器人咖啡師隨時能按你喜好為你沖一杯層次豐富、味道別致的手沖咖啡，你還會再去星巴克嗎？小眾消費在條件具備時是有可能演變成大眾消費的。

第二，消費行為不單純關注產品的物質屬性，對于產品當中所融入的精神屬性和情感標簽關注度上升。比如摒棄了傳統白酒一貫強調歷史感的“江小白”，在產品定位和營銷上獨辟蹊徑，轉而主打青春時尚和文藝路線，憑借《從你的全世界路過》等愛情電影完美的廣告嵌入、黑框眼鏡和格子圍巾這種文藝青年的包裝以及句句戳心的文案，一時間成為廣受年輕人歡迎的爆品，可謂小瓶白酒成功打開市場的典范。而它的成功恰恰是源于順應了年輕人消費習慣的精準產品定位、設計以及合理的情感標簽化。

第三，超前的消費習慣刺激消費金融的發展。最典型的就是“趣店”的上市案例，這家做校園學生貸起家的公司從成立到上市僅僅用了三年左右時間，而其瘋狂成長恰恰是靠以校園學生為代表的“90后”年輕一代超前消費積極借貸的強大需求支撐起來的；另外，像“京東白條”、“拍拍貸”等這些不同形式的借貸產品的出現也都在驗證并不斷促進年輕一代消費觀念的改變。

第四，社交消費投入上升。伴隨著“90后”的成長一批社交軟件快速興起與成長，微信之外還有像已經上市的“陌陌”和尚未上市的一大批同類產品；戀愛消費也是“90后”消費的重要支出項，約會時咖啡店、茶飲店經常光顧；與此同時，無論是情侶之間、同學之間抑或是工作之余參團性質的交友散心，“90后”旅行消費也呈現明顯上升趨勢，因此受益的不光是攜程等線上平臺，還催生了像北清青青旅行這種以公眾號結合社群運營的方式進行運作的服務形式的出現。

第五，看臉的“90后”?！?0”后普遍更加注重自身形象，為遇見更好的自己，他們在健身、減肥、整形、護膚、化妝品等方面的消費支出不斷上升；他們不僅關注自身的形象、戀人的形象，甚至在具體產品消費中也會因為產品的設計好看而產生購買欲望。另外，發源于韓國的粉絲應援文化在95后群體中產生并快速推動了國內“粉絲經濟”的成長。

人口的代際交替往往是催生消費潮流變化的關鍵要素，當下研究清楚“90”后群體的消費心理和偏好，對于企業產品的定位、研發設計、營銷等方面都有著重要的意義，也是在新消費領域積極布局的投資機構必修的一堂重要功課。

二、互聯網及移動互聯網的普及改變民眾傳統的消費習慣，創造新的消費增量

以飲食消費為例，“互聯網+”培育了所謂的“懶人經濟”，讓以餓了么為代表的外賣平臺得以快速成長。以淘寶、京東為代表的網購平臺讓國人日漸習慣線上購物的消費方式，前不久拼多多的上市更是意味著這種消費方式在中國最基層的民眾當中已經得到了非常全面的普及；以美團為代表的生活服務平臺，則讓線上選擇、線下消費相結合的生活消費方式得到了進一步的普及。移動互聯網的發展更是讓細分垂直領域的服務App如雨后春筍一般層出不窮，如健身行業的keep、醫藥行業的快方、旅行行業的airbnb等。這些以“互聯網+”為代表的應用層面的模式創新極大的打破了各個行業當中消費者曾經面臨的信息不對稱的被動局面，真正讓用戶成為了現代商業中的絕對核心。在如今的信息時代，互聯網已經成為這個時代的基礎設施，它的發展正不斷打破原有的商業邊界，重構現代的商業格局，在未來的商業競爭中，可以預見消費者終端用戶將更多的以合理的方式參與到整個商業鏈條當中，或是產品的設計，又或是兼具口碑產品使用者與商家病毒式品牌營銷策略實際實施者的身份。如何善用消費者已經培養起來的消費習慣，如何通過“互聯網+”的方式改變原有的商業模式，為終端消費者創造增量價值、實現價值重構將會是尋求突圍的創業者重點要關注并解決的問題，也是一直以來很多投資人反復思考并需要繼續探索的趨勢和機會。

三、科技不僅僅是推動經濟持續發展的第一生產力，也是推動消費內容和結構升級的重要力量

上文提到作為信息時代標志的互聯網技術的普及極大地改變了人們的消費方式，除了互聯網之外還有哪些科技進步在深刻影響我們的消費生活。

第一，金融科技（英文“Fintech”）?？萍甲兏镌诟脑飕F有的金融交易模式的同時也在逐漸通過簡化中間環節的方式改造現有的金融生態。金融交易模式的變革又勢必引發相關消費模式的變革，過去現金支付的模式如今已經逐漸被微信、支付寶這種無現金交易方式所取代；伴隨金融科技的進步，消費金融及供應鏈金融也取得了長足的發展，阿里巴巴、京東等不僅通過分期、白條等方式改變著普通人的消費方式，同時也促進了企業本身經營方式、組織架構和融資方式的變革。

第二，大數據基礎上的新消費。當今日頭條已經實現了依靠對用戶行為的大數據分析來實現信息的精準推送，當醫療領域的創業企業普遍以用戶的數據留存和合理變現作為企業長期發展的盈利點寫進融資計劃書，當用戶數據的收集、篩查和提取分析已經越來越成為企業控制運營成本、實現精準營銷和完成產品迭代升級不可或缺的支撐，我們就應該意識到大數據時代已經到來。未來的商業當中消費者會變得越來越“透明”，消費端的變化也會更加迅速和準確的傳導并影響整個產業鏈條，當然，在這種相互作用之下，我們的消費方式和消費選擇也會相應發生改變。

第三，人工智能、虛擬現實及區塊鏈技術在垂直行業消費場景方面所帶來的改變。人工智能技術日漸成熟，現在已經以“AI +”的方式在很多垂直行業得到了很好的應用，現在市場上像兒童早教機器人、“英語流利說”、各種無人售賣機及無人超市等產品、服務或消費場景都離不開人工智能底層技術的支持。帶上一個頭盔就可以帶來身臨其境的體驗效果，虛擬現實技術在游戲領域的應用也早已不是什么新鮮事，另外，VR的技術于游戲之外，也已經在互聯網家裝等其他領域得到應用。而對于區塊鏈而言，雖然現實的泡沫確實存在，但是作為未來有可能像今天的互聯網一樣開啟一個數字信息新時代的技術，其可能帶給未來消費領域的沖擊和改變足夠值得我們關注和期待。

結束語：影響未來新消費發展趨勢的因素還有很多，尤其像科技創新因素本身也在高速的裂變和迭代，本文僅從上述三個方面進行闡述，以期給在新消費領域奮斗逐夢的創業者和砥礪前行的投資者以積極有益的啟發。