淺析粉絲經濟與傳統經濟的消費者行為差異—以ninepercent偶像團體為例

謝蕓竹 廣州大學附屬中學

一、粉絲消費與傳統消費相比更具有情緒性

傳統消費十分注重商品的使用價值是否能夠滿足自己的需求。尤其是基礎的衣食住行的消費。但是，與傳統消費不同的是，粉絲的消費是基于自己內心的情感需求的，其消費行為更多的是一種精神消費。具體來看，粉絲愿意付出大量的時間，甚至金錢來支持所喜愛的偶像，比如購買明星的周邊，參加明星的演唱會等活動，以增加偶像的知名度，從而獲得情感的回應以及成就感。

以最近大熱的ninepercent偶像團體為例。雖然是以團體的方式出道，但是由于后期的發展安排是解散后各自活動，所以不可避免的，在他們團體出道伊始就開始了團隊內部的競爭風波。出道時，每個人都積累了一定數量專屬于自己的粉絲群體。這就導致了，每個人的粉絲團，俗稱后援會，為了自己喜歡的明星脫穎而出，為了偶像的星途，而不斷地為其刷高業績表現。比如，粉絲們希望自己的偶像能夠擁有更高的知名度，會在某一大城市的人流量大的位置，投放喜歡偶像的視頻在大屏上。再者，在微博等線上網站，粉絲們會花大量時間和金錢來刷互動值，愛慕值以及閱讀數。更有甚者，一天花費上萬元來增加微博的愛慕值。

另外，在傳統消費中，人們在購買的商品時，注重商品的性能是否能夠滿足自己的使用需求，這種需求在很大程度上不會受到個人情緒的影響。最典型的例子是必須消費品，比如食物，我們可以大體上看作是不受情緒影響的剛性需求。與之不同的是，粉絲消費行為很大程度上受到情緒的影響，今天情緒高漲就會多消費一些，沒有心情也有可能不消費。傳統的消費的穩定性較強，粉絲消費的穩定性較弱。

二、粉絲消費與傳統消費相比更具主動性

傳統消費由于供給的過分旺盛，以及需求的疲軟，大部分情況下都是，商家不遺余力地在多種渠道進行宣傳，不僅限于媒體投放，還有各種體驗活動，促銷活動等等，消費者在被動承接信息。但是粉絲消費由于是以情緒消費為核心，具有高度的饑渴感，粉絲們無需經紀公司或者運營平臺過度宣傳，甚至會主動查找相關信息去購買相關周邊產品，以滿足自己的精神需求。以ninepercent的粉絲為例，ninepercent團隊的經濟公司，為了擴大影響力，打造“國民偶像”的形象，為ninepercent 團體制定了行程頻繁的演唱會安排，平均每兩周一場。粉絲們會主動搜集演唱會日程，確定自己當場如何表現才能實現最佳應援效果。在演唱會結束后，主動搜索演唱會中是否有售賣相應的周邊產品，比如相冊，應援手幅，燈牌等等，具有鮮明的主動性。并且，各個粉絲團體之間甚至會共享信息，從而能夠更加有效地為自己的偶像而努力。

雖然在某些情況下，消費者也會主動搜索相關信息，但多是從商品的使用價值出發而滿足的自身需要。比如現在手機市場品類繁多，消費者會在主動查詢相關性能信息，從而選擇最符合自己需求的產品。但是粉絲的信息搜集行為，很多與自己的消費產品本身不相關。比如，粉絲消費購買應援產品，但是搜集的信息并不是哪家生產的應援產品性能最好，而是如何才能達到最好的應援效果。

三、粉絲參與市場創造

傳統消費，在大多數情況下是在市場現存產品中選擇最能夠滿足自己需求的，被動接受市場提供的商品。廠家會通過銷售數據調整自己的產品，以圖達到更多的銷量，更大的利潤。市場從而得以優化。但是消費者和廠家之間鮮少有交流。比如在快速消費品行業，產品線多，能夠滿足多種用戶需求。廠家會根據消費數據分析，哪種產品特性更加符合大眾的需求，從而確定接下來的生產策略。

但是粉絲消費不僅會消費市場上現存的商品，還會積極與偶像及其經紀公司進行溝通，提出自己的需求，參與市場創造，反作用于市場。以ninepercent為例，有些有粉絲提出，希望偶像唱一些歌曲送給粉絲。Ninepercent成員蔡徐坤在生日當天出的專輯《1》中的《You Can Be My GirlFriend 》，就是回饋給粉絲的。而這首歌曲本身，又成了音樂市場的一部分，再一次被粉絲消費，也就是說，粉絲推動了這首歌曲的形成，參與了市場創造。

四、結論與建議

粉絲消費以情緒資本為核心，以粉絲社區營銷手段增值情緒資本，以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。這個與傳統消費行為，有著顯著性差異。但是粉絲消費的情緒性，主動性，與互聯網的便利相互作用，也及其容易產生負面影響。通過互聯網獲得明星的信息從而進行惡性行為的可能性也在大大提高。如何促進明星與粉絲之間的良性互動，傳播正能量，既需要明星與粉絲共同的努力，同時經紀公司，媒體公司，甚至社會更加合理有序的法規，也需要進一步改善。