滄州城市品牌形象塑造策略探究

周姍姍 張寶玲

摘要：滄州是一座有著深厚歷史文化積淀、久遠發展歷程的千年古城，但是目前在城市形象塑造方面特色不夠鮮明，未在公眾心目中留下清晰的印象。本文立足滄州城市形象現狀，探析滄州城市形象塑造及傳播策略，旨在提升城市品味，增強城市競爭力，以期對滄州城市形象品牌的塑造和提升有一定的幫助。

關鍵詞：城市形象；視覺識別；整合傳播

一、城市形象塑造的內涵及作用

“城市形象是一個城市的歷史文化傳統、建筑設施的外觀風貌、社會文化活動以及文化產業、文化產品、文化氛圍所形成的鮮明特性，是能夠代表這個城市、在國內外和社會各界公眾中產生總體印象和評價，易于為人們所指認的形象表述。”[1]正確進行城市形象定位，配合行之有效的媒體宣傳策略，不僅可以增強城市的凝聚力、向心力，提高市民的歸屬感和自豪感，也能改變周圍世界和公眾對城市的認知和評價，從而提升城市的知名度和美譽度，兼顧經濟價值和社會價值。

從20世紀70年代始，每座城市都在努力尋找自己獨特的城市形象并進行宣傳推廣。直到20世紀90年代后的中國也意識到城市形象的重要性，無論是形象工程的建設、人文景觀的塑造、城市活動的組織開展等等，政府和民間都相應地在城市形象上大力投入。但是，在城市化的進程中，許多城市盲目照搬國內外城市形象塑造的成功經驗，造成現在千城一面景象，不僅無助于城市發展，失去了城市的個性價值和居民的認同感，同時也降低了對外來者的吸引力。

二、滄州城市品牌形象建構存在的問題

（一）城市品牌形象定位過于寬泛

城市品牌定位無法復制，無法模仿，具有唯一性、排他性、權威性，要因地制宜，因此要提煉城市最具特色的自然資源、文化資源以及社會資源。早在多年前，十大“滄州名片”已經確定，分別是石油之城、管道之都、黃驊港、鐵獅子、大運河（滄州段）、滄州武術、吳橋雜技等。近幾年滄州市政府也提出了“五城建設”的城市發展方向，聚焦于“產業”、“生態”、“好人”、“創新”、“文化”等方面。雖然“十大名片”、“五城建設”能很好的提煉出滄州特色，但過于寬泛的城市形象定位反而不易于讓公眾記住這座城市的利益點與個性，不利于讓公眾對這座城市形成清晰統一的印象，如何在眾多城市形象符號中提煉較為抽象的城市品牌核心價值是滄州城市形象定位的關鍵所在。

（二）城市品牌形象視覺識別模糊

城市形象的標識及其一系列的視覺規范是城市品牌形象最直接的視覺體現，它們是城市品牌形象傳播必不可少的部分。滄州市政府近年來通過一系列活動對外宣傳城市形象，諸如中國滄州武術節、中國吳橋國際雜技藝術節等，對外展示著滄州的城市形象。這些活動取得了非常好的成效，但是我們不難發現，在這些活動中主要以“鐵獅子”這類具象的形象作為品牌標志，從本質上講，它們并不是嚴格意義上的品牌標志。滄州市政府可以在明確本市城市品牌核心價值的基礎上，聘請專業設計機構打造符合城市個性的視覺識別系統。

（三）城市品牌形象缺少媒體整合傳播

只塑造品牌，未充分整合多種媒體實行全方位傳播、創新傳播，也是品牌形象塑造未能成功的原因之一。這體現在很多方面，例如傳播渠道較為單一，僅僅運用傳統媒體，并未充分利用到互動強的網絡新媒傳播，對目標公眾的覆蓋面窄，有效到達率低；或者進行相關活動報道時，后續媒體報道跟進不及時、不充分；在傳播過程中沒有注意到信息的一致性，缺少長期性、系列性宣傳。[2]

三、滄州城市品牌形象塑造策略建議

（一）挖掘自身特色 塑造獨特個性的城市品牌形象

以往人們對滄州的城市印象只是停留在“林沖發配此地”的層面上，認為這是一個荒蠻之地。滄州是一座古城，2017年是滄州建州1500周年，名醫扁鵲、漢景帝次子劉德、才子紀曉嵐、洋務派首領張之洞等眾多名人均出自滄州，京杭大運河貫穿城市。同時滄州具有得天獨厚的地理優勢，是國務院確定的經濟開放區、沿海開放城市之一，也是石油化工基地和北方重要陸海交通樞紐，是環渤海經濟區和京津冀都市圈重要組成部分。悠久的歷史沿革、深厚的文化積淀、優越的地理位置、豐厚的產業集群，塑造了滄州與眾不同的城市品牌形象，可以通過傳播引導受眾聚焦特色產業、特色文化資源等方面，打造“運河沿岸的產業之城”的城市形象，以提升知名度和美譽度。

（二）政府、企業、市民聯手打造城市品牌形象

在城市形象品牌建設中，應充分發揮政府的領頭羊作用、引導作用，精準定位，通過生動形象的實景圖片、宣傳視頻、人文故事來宣傳城市的發展理念，不斷提升城市滲透力和影響力。僅僅依靠政府來建設品牌形象是不夠的，作為市民，應該積極響應政府的宣傳號召，增強自主創新意識，從細節做起，從我做起，一是注重自身形象，二是自覺成為城市形象宣傳的一員，可在微信群、微博等社交媒體上轉發相關宣傳資料。另外當地企業可通過線索提供、資金贊助等方式為城市形象建設發揮自己的力量。

（三）利用媒體整合傳播形成合力

在現代信息社會，受眾接受信息的渠道多種多樣，單靠某一媒體的傳播，是無法覆蓋絕大多數目標受眾的。因此，城市品牌形象傳播要根據滄州市整體城市發展規劃，結合不同媒體的特性，運用該城市現有媒體比如《滄州晚報》、滄州電視臺、滄州廣播電臺、滄州政務網、今日滄州等媒體進行統一口徑下不同方式的傳播，需要注意的是，不同渠道的傳播應統一于相同的主旨理念、類似的元素與風格。在這里，有許多城市形象傳播的經驗可以借鑒。例如在北京APEC會議期間，北京政府充分利用地鐵、電梯、公交上面的移動互人與新聞聯媒體作為宣傳平臺，讓乘客在細碎時間內感受北京的文化氛圍，展示北京的城市形象，傳播北京的多元文化。[3]

四、結語

城市品牌形象塑造是一項長期系統科學的工程，不可能一蹴而就，也不是一朝一夕就能完成。城市轉型發展的關鍵時期，我覺得滄州市政府可以聘請專業機構或者成立專項小組進行科學系統的規劃，配合全方位整合傳播，負責日常品牌推廣的監管、指導工作，從而有效進行城市品牌形象建設，增強城市競爭力，實現城市的可持續發展。

參考文獻：

[1]董麗華.城市文化品牌的四大要件[J].浙江犬學學報，2013（6）.

[2]張任.品牌學視角下的淮南市城市品牌形象建構[J].新聞與傳播，2017（5）.

[3]董經緯.媒體在城市形象塑造中的策略淺議[J].中國記者，2015（2）.

（作者單位：滄州職業技術學院）