南小鵬：付費的核心在于個性化

金夢媛

銷售業績壓力之下，理財師很難保持客觀中立的立場。但中立恰恰是理財師的核心價值所在。

在財富管理行業執業十幾年，從一線員工到公司負責人，再到現在創業，同時任江蘇省理財師協會、中國理財師職業化發展聯合論壇秘書長，石榴詢財CEO南小鵬感慨：“我接觸最多的，除了客戶，就是理財師。每天，大量的時間都是在和國內外銀行、證券、保險、信托、第三方、互聯網金融的理財師溝通交流。”自身豐富的從業經歷和長期與理財師接觸給了南小鵬甄別優秀理財師的獨特能力，在他看來，對于職業理財師而言，“保持真正的中立是最困難的，這也是理財師核心價值所在。”

知道開水燙是知識，被開水燙過才是經驗

“真正專業的理財師，絕對不會一上來就向你推薦產品，而是和你坐下來，談人生、談理想，了解你的家庭、你的財富、你的未來，幫你解決財富上可能會面臨的問題。沒有十幾二十年的從業經驗積累，甚至一些悲劇的實操失敗案例，很難練就專業過硬的本事。”南小鵬在其早期發表的一篇文章中一針見血地指出。

南小鵬認為，一名優秀的理財師，金融從業最少在10年以上，才能有足夠的沉淀。“雖然從業時間長不一定就優秀，但從業時間短一定不夠優秀。原因不是努力與否，而是大風大浪見得太少，錯誤犯得太少。就如同優秀的醫生必然經歷過無數的診斷，這些從業的教訓和經驗，比成功更值錢。”

在南小鵬十多年的財富管理生涯中，自2004年大學畢業進入海通證券工作，經歷過2004年、2008年和2015年3輪熊市，以及2007年、2009年和2014年3輪牛市，期間還有多輪債券、商品、外匯的漲跌。“客觀地說，每一次經歷牛熊交替，對市場的認識都會更深一層。”南小鵬告訴記者。只有經歷過這些，而且經歷過多個周期變換，對于資產的周期性及配置，才會有更深刻的認知。“這些寶貴的經驗，靠書本是很難得到的，畢竟知道開水燙是知識，被開水燙過才是經驗。”

職業化之路難在保持中立

實際上，進入財富管理行業初期，南小鵬對自身職業方向的定位并不如現在這般篤定。“初期很難說有一個正確或準確的長遠把握，還在于從實踐中一步步走出來，秉承‘優勢就是中立，奉行‘利他原則，這樣才有機會生存并長期發展下去。”南小鵬表示。

經濟的發展使投資者擁有的財富急劇增長，由此催生的巨大財富管理需求推動著整個行業的蓬勃發展。與此同時，行業發展過程中催生了一系列亂象，但這反過來推動了投資者更加在意對真理和真相的追求，迫切希望更多地了解和利用金融工具，以便在全球范圍內實現自己的財務目標和人生規劃。“這正是社會和經濟發展的必然和必經階段，從業者只有順從這一趨勢，才有可能獲得持續的進步和發展。”南小鵬指出。

在這一發展浪潮下，作為理財師，一幅廣闊的職業前景畫卷正徐徐展開。“國內正處于財富管理市場的萌芽和爆發的前夜，經過近幾年的市場教育，投資者日益走向成熟和理性，并擁有了一定的全球化視野，高凈值人群更是如此。”南小鵬指出：“市場的發展和投資者的成熟，對從業人員是一個極大的挑戰，但挑戰中同時也充滿了機遇，理財師理應迎頭趕上。”

這實際上對理財師的專業能力提出了更高要求。一方面，理財師在持續深耕細分領域的同時，需要加強自我學習和自我教育，保持知識架構的不斷更新和迭代，不斷加強溝通能力和業務操作能力、實際解決問題的能力;另一方面，還要將學習和實踐搭配起來，用更多的實踐換來更多的成長，以期為團隊和客戶帶來更多的價值。“針對不同客戶在不同階段、不同時期的需求，擁有掌握全局的理財規劃能力，才能真正幫助到客戶，這還需要更多的學習和積累，以及實踐的反復打磨。”

更進一步講，如何真正保持中立是最困難的，也是理財師的核心價值所在。實際上，國內的理財師一般都隸屬金融機構，本身承擔著一些營銷任務，營銷壓力之下，理財師很難保持客觀中立的立場。這是理財師不得不面臨的現實壓力，也是這一職業的尷尬之處。“不拘泥于自身所在的機構和職場，做客戶真正的顧問，這是最難的，也是最需要提高的方面。”

付費：重新定義客戶關系

任何有價值的服務都值得被嚴肅對待。對于專業化的理財咨詢服務，南小鵬一直走在咨詢付費模式的探索道路上。

在2016年的一次行業論壇上，南小鵬指出，過去10年，中國的理財教育是失敗的。大家都是收益為導向、產品為導向，進而引發了很多問題。“但責任并不在投資者身上。因為過去10年理財，的確不需要教育，干兩件事就可以了，第一、買房;第二、貸款買房。而且幾乎所有的金融產品（股票類除外），即便閉著眼睛買，也不容易虧損。實際上，過去10年，大部分理財師也僅僅扮演了銷售角色，缺乏資產配置的動力和產品條件。”

直到這兩年，我們發現一切都變了。“為什么我在金融行業體制內工作了13年之后要出來創業，是因為我認為，2016年是中國財富管理的元年。當長期以來資產價格的增長超過勞動生產的增長時，資產泡沫會越來越大，大量理財產品隱含的風險開始陸續爆發。金融資產的復雜程度、風險程度必然越來越高。在這樣的背景下，我們需要真正開始思考如何理財，需要配置不同類別的金融資產，去戰勝通脹，對沖風險，需要了解各種金融資產的真實風險而不是僅看表面收益，也需要更專業、更客觀的理財師進行指導。”

但現實卻總是喜歡在人們好不容易看到希望時給出一記當頭棒喝。正如南小鵬認識的一位從業20多年的銀行老行長，以自身極具專業性為保障，離開銀行體系，成立了自己的財富管理工作室。讓人高興的是，慕名而來的客戶很多，但更令人失望的是，客戶都希望從這位老行長那里“打聽”到有哪些好產品，對付費理財咨詢并沒有多大興趣。“但不少好產品傭金收入反而很低，傭金高的往往是有瑕疵的產品。”南小鵬指出。

真正具有專業能力的理財師得不到投資者重視，卻又不忍心給投資者推薦有缺陷的產品，由此導致服務和收入的嚴重不對等。

南小鵬希望能改變這一局面，幫助理財師擺脫傳統模式的困擾，同時也將真正有價值的服務帶給投資者。2016年4月，石榴詢財正式上線，開啟了他在付費咨詢市場的新一輪嘗試。而客戶的反應則呈現出明顯的兩極分化。一部分客戶并不理解。為什么要付費？可以去金融機構免費咨詢，也可以在網絡上搜索相關信息。另一部分則十分認可，覺得非常需要專業化意見，可以為自己省下大量的時間。“當然，畢竟這還是一個非常早期的市場，投資者教育也還需要漫長的過程。所以，我們覺得當前的客戶反應是完全可以理解的。”南小鵬說。

付費之下，理財師與投資者的關系第一次發生質的改變。“一方面，客戶付費模式讓理財師更有價值感和尊嚴感。他們不再是產品推銷員，而是真正幫助客戶解決問題的顧問，會更關注客戶的真實需求;另一方面，客戶付費咨詢也有利于調整客戶對自身需求的認知，思考與理財師之間的服務關系，有助于清晰、快速地解決家庭財務問題。”

個性化咨詢：付費的核心

作為需要客戶提供付費支持的服務，付費理財咨詢的核心在于個性化。南小鵬指出：“共性的問題大部分在網絡上可以找到答案，但很多個性化問題往往沒有明確的、靠譜的回答。例如買保險，客戶身體健康狀況不佳，作為非標體應如何投保？在網絡上很難找到有針對性的答案。再如某個具體的信托產品，底層資產為非標，也完全無法找到共性的答案，需要個性化的咨詢。”

這也是石榴詢財瞄準的市場空間所在。“從場景上看，客戶往往是遇到問題了，如自己購買了P2P，結果市場不斷發生P2P跑路事件，于是開始擔心自己投資項目的安全性;再如要買一筆100萬元起的私募，但心里沒底，擔心會出問題等。所有的咨詢，都是一個個具體的、明確的理財困惑。”南小鵬告訴記者。

與此同時，客戶認可石榴詢財，接受石榴詢財的服務模式，同樣在于其能提供個性化咨詢服務。一個典型的案例是，曾經在石榴詢財進行咨詢的一位企業主客戶，個人能力非常強，通過自己在網上研究，花費1個多月的時間，給自己配置了保險，也配置得非常棒。但在后期，這位企業主依然選擇了在石榴詢財平臺進行付費咨詢。其邏輯很簡單，為了避免被忽悠，為了買到合適的保險產品，就花掉了自己一個月的時間，每天晚上去研究，實在太辛苦，如果找個專業的人，可能一個小時就解決了。“越是重視時間的價值，越是重視專業的價值，越能認可石榴詢財倡導的付費咨詢。”

海外不少金融機構，均推出了付費制的理財咨詢服務，對理財師的職業化、專業化均提出了更高的要求。反觀國內的優秀理財師，在以銷售為主導的環境下，成長空間受到較大的限制。“這對于堅持原則的理財師來說的確是一種煎熬，更是一種考驗。”南小鵬表示。

“在中國推廣理財師向客戶收咨詢費的模式，讓理財師和律師、會計師一樣，讓專業的、有道德的理財師更有價值，讓客戶得到正確的理財服務。”這是南小鵬，也是石榴詢財的夢想。