基于自主學(xué)習(xí)理念的《市場(chǎng)調(diào)查》的實(shí)踐教學(xué)改革
——以廣告學(xué)專業(yè)為例

（西安文理學(xué)院710065）

一、《市場(chǎng)調(diào)查》在廣告學(xué)專業(yè)中的主體地位

現(xiàn)代廣告是一個(gè)整體的活動(dòng)，企業(yè)圍繞廣告目標(biāo)采取有計(jì)劃的行動(dòng)，如果在開(kāi)展廣告活動(dòng)前，沒(méi)有戰(zhàn)略思考，整個(gè)活動(dòng)的效果不可控，效果甚微，甚至完全相反，最終導(dǎo)致企業(yè)全盤(pán)營(yíng)銷活動(dòng)失敗。策劃思維能力即對(duì)于整個(gè)廣告策劃活動(dòng)的整體邏輯思維能力。學(xué)生在訓(xùn)練策劃思維能力時(shí)，必須開(kāi)展大量的調(diào)研活動(dòng)，了解行業(yè)的環(huán)境和趨勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，只有在此基礎(chǔ)上，才能確立廣告目標(biāo)和有效的主要廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)方案。

《市場(chǎng)調(diào)查》課程在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)大綱中被列入專業(yè)核心課，一直以來(lái)由于師資等原因，該課程的教學(xué)內(nèi)容是以市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)課本為教材，內(nèi)容上與廣告學(xué)專業(yè)貼合不緊密，學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)只是掌握基本概念和知識(shí)，對(duì)此課程與專業(yè)關(guān)系的認(rèn)知嚴(yán)重不足，導(dǎo)致在策劃、創(chuàng)意、文案等課程中，學(xué)生毫無(wú)調(diào)研意識(shí)，只是一味地以創(chuàng)意為中心，失去了以消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、廣告主為中心的專業(yè)視角。

二、《市場(chǎng)調(diào)查》實(shí)踐教學(xué)改革的內(nèi)容與形式

（一）《市場(chǎng)調(diào)查》實(shí)踐教學(xué)的改革方向

國(guó)家“十三五”規(guī)劃著力強(qiáng)調(diào)要培養(yǎng)工匠精神和創(chuàng)新能力，體現(xiàn)在具體的教學(xué)環(huán)節(jié)中，即從教學(xué)手段、內(nèi)容設(shè)計(jì)到課堂教學(xué)，均要充分反映出對(duì)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。目前《市場(chǎng)調(diào)查》課程現(xiàn)有教學(xué)模式實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱，如實(shí)踐教學(xué)與課程理論不能高度契合，未能讓學(xué)生對(duì)理論教學(xué)內(nèi)容建立完整的感知；實(shí)踐訓(xùn)練設(shè)置過(guò)于隨意，系統(tǒng)化不足。在國(guó)家新的教育改革趨勢(shì)下，如何培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐和創(chuàng)新能力，將成為市場(chǎng)調(diào)查課程教學(xué)改革的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。

《市場(chǎng)調(diào)查》是廣告學(xué)專業(yè)的必修理論課程，是系統(tǒng)掌握廣告學(xué)科知識(shí)體系的入門(mén)課。據(jù)多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐類課程如果不強(qiáng)化理論教學(xué)，實(shí)踐的層次和效果是無(wú)法保證的，但是理論教學(xué)如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，學(xué)生的實(shí)踐能力的訓(xùn)練并沒(méi)有得到保證。因此在本門(mén)課程教學(xué)中，將知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行提煉，使其模塊化，這樣的方式有助于學(xué)生在比較短的時(shí)間內(nèi)理解知識(shí)點(diǎn)，也為課程中的實(shí)踐教學(xué)做好理論準(zhǔn)備，這也成為課程實(shí)踐教學(xué)大綱的重要理論依據(jù)。

（二）對(duì)分易課堂的理論模塊實(shí)踐教學(xué)

對(duì)分易是近幾年來(lái)興起的一種實(shí)踐教學(xué)方法，這種課堂活動(dòng)的目的在于提升學(xué)生的主動(dòng)性，與傳統(tǒng)課堂不同，對(duì)分易把一半時(shí)間讓位給學(xué)生，通過(guò)提問(wèn)、討論等調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與度。與其他實(shí)踐教學(xué)的方法不同在于其理論教學(xué)部分，以往教師為了吸引學(xué)生的注意，花費(fèi)大量的時(shí)間在PPT修飾、提供豐富的案例，生動(dòng)的多媒體教學(xué)，對(duì)分易的理論教學(xué)則強(qiáng)調(diào)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，如課上設(shè)置理的學(xué)習(xí)、提問(wèn)與討論時(shí)間等。

對(duì)分易教學(xué)過(guò)程分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)兩大部分，在廣告學(xué)專業(yè)《市場(chǎng)調(diào)查》課程的嘗試對(duì)分易教學(xué)中也秉承這一思路，首先理論教學(xué)以基本概念為前提，并從廣告學(xué)的角度，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查理論要點(diǎn)進(jìn)行整理，其次強(qiáng)化《市場(chǎng)調(diào)查》與廣告學(xué)其他課程之間的之間聯(lián)系，這也是該門(mén)課程的實(shí)踐教學(xué)出發(fā)點(diǎn)。

（三）對(duì)分易課堂的典型案例實(shí)踐教學(xué)

建構(gòu)主義課程觀鼓勵(lì)學(xué)生基于案例的學(xué)習(xí)、拓展性的學(xué)習(xí)，并最終提高理論思維，以及解決實(shí)踐問(wèn)題的終極能力。因此，在對(duì)分易的課堂教學(xué)中把現(xiàn)實(shí)的、成功的、甚至是虛擬的個(gè)案引入教學(xué)環(huán)節(jié)中，形象生動(dòng)地表現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，以此闡述專業(yè)理論，營(yíng)造出一個(gè)與社會(huì)實(shí)踐、行業(yè)市場(chǎng)緊密相連的教學(xué)環(huán)境，提高學(xué)生掌握知識(shí)、技能的效能，使學(xué)生更為直觀地體驗(yàn)理論思維的魅力。

市場(chǎng)調(diào)查作為廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課程，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生四大基本能力，即調(diào)查方案設(shè)計(jì)能力、調(diào)查資料收集、整理與分析能力、調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)能力和創(chuàng)造性運(yùn)用資料能力。實(shí)現(xiàn)從認(rèn)識(shí)—到設(shè)計(jì)—到實(shí)施的一到運(yùn)用的一體化訓(xùn)練。調(diào)研應(yīng)分為不同的難度。

三、《市場(chǎng)調(diào)查》考核形式的教學(xué)改革

（一）推進(jìn)“以導(dǎo)促學(xué)”的考核理念

從《市場(chǎng)調(diào)查》的課程特點(diǎn)來(lái)看，它綜合了知識(shí)的理論性與應(yīng)用性，作為廣告學(xué)的主干課程，它銜接了市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)行為學(xué)等基礎(chǔ)課程與廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作等廣告學(xué)專業(yè)課程。本課程要求學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)不僅能掌握課程基本知識(shí)，也要求其能夠?qū)χR(shí)綜合運(yùn)用，聯(lián)系前后知識(shí)，分析實(shí)際問(wèn)題。

目前課程考核對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的投入、綜合能力的提高、知識(shí)運(yùn)用的靈活、聯(lián)系實(shí)際的能力都無(wú)法體現(xiàn)，這種方式是不利于對(duì)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。結(jié)合本課程特點(diǎn)，應(yīng)建立起“突出能力、注重過(guò)程、促進(jìn)發(fā)展”的考核方式新理念，客觀、全面地反映學(xué)生的真實(shí)學(xué)業(yè)水平，調(diào)動(dòng)教與學(xué)的積極性，全面提高課程教學(xué)質(zhì)量。其中推行“以導(dǎo)促學(xué)”、“以評(píng)促學(xué)”的過(guò)程評(píng)價(jià)是考核改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（二）課后作業(yè)是實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

大學(xué)生在校學(xué)習(xí)普遍較為散漫，平時(shí)課堂注意力的集中時(shí)間有限，課后自學(xué)時(shí)間也大幅減少，這種現(xiàn)象在文科專業(yè)比較普遍。如何在課堂及課后促進(jìn)大學(xué)生的學(xué)習(xí)成為高校教學(xué)的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)分易課堂通過(guò)各種形式引導(dǎo)學(xué)生課上、課后的的學(xué)習(xí)，如課堂上理論學(xué)習(xí)、圍繞問(wèn)題、案例的討論、大量課后作業(yè)與實(shí)踐活動(dòng)等。這種一邊學(xué)一邊練的實(shí)踐教學(xué)方式，強(qiáng)調(diào)將考試和平時(shí)學(xué)習(xí)相結(jié)合。在對(duì)分易的考試環(huán)節(jié)，課堂實(shí)訓(xùn)及作業(yè)可以占到60%，期末考試的比重大幅度下降，對(duì)分易教學(xué)評(píng)價(jià)體系注重對(duì)學(xué)習(xí)全過(guò)程的考核，尊重學(xué)習(xí)的漸進(jìn)性規(guī)律。

在傳統(tǒng)的考試中，學(xué)生2個(gè)小時(shí)的試卷，其考核內(nèi)容主要還是以基本知識(shí)為主，對(duì)學(xué)生理論應(yīng)用方面的考察深度有限，最終大學(xué)的實(shí)踐教學(xué)目的并未有效完成。對(duì)分易通過(guò)課后大量作業(yè)，可以循序漸進(jìn)設(shè)計(jì)大量的理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，這類作業(yè)因遵循理論的漸進(jìn)性，因而會(huì)幫助學(xué)生由淺入深分析問(wèn)題，并最終找到解決問(wèn)題的方法，并對(duì)其創(chuàng)造能力的提升會(huì)亦有幫助。在考核設(shè)計(jì)方面，要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)自已創(chuàng)新力的開(kāi)發(fā)，在市場(chǎng)調(diào)查的期末考核中可增加調(diào)研報(bào)告的環(huán)節(jié)，強(qiáng)化這門(mén)課程與其他課程的聯(lián)系性。

四、《市場(chǎng)調(diào)查》課程資源建設(shè)的目標(biāo)

（一）課程網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)平臺(tái)作用

學(xué)生在課上學(xué)習(xí)的時(shí)間通常一周3節(jié)，3節(jié)課時(shí)間學(xué)生要消化知識(shí)、并有效應(yīng)用，這一目標(biāo)是難以完成的。隨著信息社會(huì)的到來(lái)，大學(xué)生課程學(xué)習(xí)可以借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，教師可以在課程網(wǎng)站提供資料、案例、圖書(shū)、視頻等，幫助學(xué)生在課后實(shí)現(xiàn)深度學(xué)習(xí)。

目前許多課程網(wǎng)站的欄目及板塊的劃分依據(jù)條目進(jìn)行，課程網(wǎng)站建設(shè)主要包含以下內(nèi)容課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)方法與手段。這類精品課程建設(shè)目前效果不佳，沒(méi)有形成教與學(xué)的共同體。許多教師把精品課程建設(shè)當(dāng)作一個(gè)科研項(xiàng)目去做，做完后就束之高閣，缺乏互動(dòng)功能，學(xué)生參與程度較低。

國(guó)內(nèi)外的大學(xué)都是非常重視通識(shí)教育，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)在線的免費(fèi)課程非常發(fā)達(dá)，在《市場(chǎng)調(diào)查》課程網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中可以加入免費(fèi)資源的視頻公開(kāi)課，我們可以在其中選擇一些和課程相關(guān)的視頻，列入第二課堂的部分，增加學(xué)生信息視野。

（二）拓展閱讀書(shū)目建設(shè)

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告學(xué)涉及到文化、經(jīng)濟(jì)、傳播、消費(fèi)行為、文學(xué)、藝術(shù)、市場(chǎng)以及公共關(guān)系、社會(huì)學(xué)等等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。20年的教學(xué)活動(dòng)中，我深感學(xué)生的創(chuàng)新能力往往受限于他們的閱讀量太少，知識(shí)面過(guò)窄等問(wèn)題，在知識(shí)更新周期明顯縮短的趨勢(shì)下，提高學(xué)生的媒介素養(yǎng)亦日漸重要。

基礎(chǔ)性的課程資源應(yīng)首先是知識(shí)素材庫(kù)的建設(shè)，在知識(shí)廉價(jià)的時(shí)代，這是符合廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r的一種課程資源建設(shè)方法。書(shū)籍與資料是一個(gè)專業(yè)發(fā)展的精神食糧，要幫助學(xué)生為自己設(shè)立一個(gè)清晰的職業(yè)目標(biāo)，在朝向自己的職業(yè)目標(biāo)前進(jìn)的過(guò)程中去選擇自己需要的圖書(shū)，以便能更好地實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)規(guī)劃。

《市場(chǎng)調(diào)查》課程改革的一個(gè)重要任務(wù)是列出必讀書(shū)目清單，為學(xué)生的拓展閱讀做好準(zhǔn)備工作。在專業(yè)學(xué)習(xí)方面，由專業(yè)指導(dǎo)教師列出必讀書(shū)目清單，作為其專業(yè)學(xué)習(xí)的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程，為了達(dá)到預(yù)期的效果，可以考慮制定適合的考核方法，督促學(xué)生完成。

（三）類型化案例建設(shè)

市場(chǎng)調(diào)研的理論學(xué)習(xí)主要是通過(guò)典型案例來(lái)理解的，所以案例學(xué)習(xí)是課程實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵一步。類型化現(xiàn)在主要應(yīng)用于法學(xué)領(lǐng)域，案例研究區(qū)別于一般的案例分析，旨在透過(guò)案例總結(jié)與提升其中蘊(yùn)含的規(guī)律性問(wèn)題入理解理論知識(shí)所做的基礎(chǔ)資料準(zhǔn)備工作，類型化案例建設(shè)也是課程資源建設(shè)的重要內(nèi)容之一。

類型化個(gè)案主要是以同類型產(chǎn)品的傳播問(wèn)題為研究原點(diǎn)。類型化個(gè)案主要應(yīng)用于法學(xué)領(lǐng)域，類型化研究也適用于廣告策劃：首先，問(wèn)題具有普遍性。如高科技產(chǎn)品的傳播，近幾年隨著中國(guó)中產(chǎn)階層的形成，高科技產(chǎn)品傳播必然成為實(shí)踐領(lǐng)域比較關(guān)注的話題；其次，問(wèn)題解決必須借助理論思維。如高科技產(chǎn)品傳播必然圍繞以下幾個(gè)關(guān)鍵詞，即新品類、創(chuàng)新與擴(kuò)散模式；再次，有助于提高學(xué)生策劃思維能力，為其后期的項(xiàng)目學(xué)習(xí)法打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。