淺談中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的繼承與發(fā)展
——傳統(tǒng)圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

劉智源　候建美　（延邊大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)系　133002）

一、中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的歷史背景

標(biāo)志設(shè)計(jì)始于原始時(shí)期，那時(shí)的標(biāo)志設(shè)計(jì)通常是以符號(hào)和簡(jiǎn)單圖形、圖案為元素，用來(lái)作為一種標(biāo)記。這種特殊的標(biāo)記又稱之為“圖騰”，如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先用黃熊的形象來(lái)作為圖騰。最初人們將圖案刻在勞動(dòng)工具和居住的洞穴上，后來(lái)用作戰(zhàn)爭(zhēng)和祭祀的標(biāo)志，成為族旗、族徽。隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，國(guó)家出現(xiàn)后這些標(biāo)志又漸漸演變成了國(guó)旗、國(guó)徽。在中華上下五千年的歷史文明中，廣大勞動(dòng)者在生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)生活中，為了達(dá)到區(qū)別事物種類、方便識(shí)別與傳播，不斷創(chuàng)造和使用各種類型的標(biāo)記，最常見(jiàn)的就是路標(biāo)、地標(biāo)等，從廣義的角度來(lái)看，這些都是標(biāo)志。

印刷術(shù)出現(xiàn)之前，標(biāo)志大多以文字或符號(hào)的形式刻在商品上，最具代表性的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是宋朝時(shí)期濟(jì)南專造細(xì)針的劉家針?shù)仯\(yùn)用雕版印刷，將標(biāo)志反刻在木頭上，然后蓋到商品外包裝上。印有兔的圖形和"認(rèn)門前白兔兒為記"字樣的商標(biāo)。這是我國(guó)發(fā)現(xiàn)最早印刷在包裝紙上的標(biāo)志，這種圖文并茂的標(biāo)志表現(xiàn)形式，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)向前邁進(jìn)一大步，更具現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，外國(guó)資本主義商品大量進(jìn)入我國(guó)，國(guó)內(nèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)出現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。中國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)開(kāi)始逐漸的與外國(guó)接軌，不再受傳統(tǒng)意義上的受地域文化等因素的影響，與國(guó)外各種新式藝術(shù)形式、藝術(shù)思想融合發(fā)展。標(biāo)志也在各種因素的影響下逐漸發(fā)展到現(xiàn)在的標(biāo)志設(shè)計(jì)，變化的時(shí)空環(huán)境不斷改變著人們的藝術(shù)審美和生活觀念，所以標(biāo)志不在局限于中國(guó)古代流傳下來(lái)的文化約束，開(kāi)始出現(xiàn)各種各樣的藝術(shù)形態(tài)。

1904年，（光緒三十年），清政府頒布《商標(biāo)試辦章程》，開(kāi)始辦理商標(biāo)注冊(cè)此后，北洋軍閥政府和國(guó)民黨政府，也曾設(shè)有商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)頒發(fā)過(guò)商標(biāo)法令。這是我國(guó)開(kāi)始對(duì)標(biāo)志的保護(hù)和發(fā)展期，政府開(kāi)始有商標(biāo)保護(hù)的意識(shí)。

新中國(guó)誕生，國(guó)內(nèi)標(biāo)志才得以有真正意義的上的完善和發(fā)展。我國(guó)的藝術(shù)工作者設(shè)計(jì)出一系列應(yīng)用于社會(huì)，有高度實(shí)用性和藝術(shù)性的標(biāo)志，這些標(biāo)志的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，對(duì)我國(guó)的平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。

二、我國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展

我國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)相比于外國(guó)發(fā)達(dá)國(guó)家而言，起步晚并且發(fā)展很緩慢。很多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性，大部分設(shè)計(jì)是對(duì)國(guó)外設(shè)計(jì)的模仿，沒(méi)有什么深加工的地方。圖一，拿“中國(guó)鐵建”（中鐵二十五局集團(tuán)）來(lái)講，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中確實(shí)展現(xiàn)出視覺(jué)沖擊力，但是我認(rèn)為，標(biāo)志的形式上沒(méi)有很大的突破傳統(tǒng)思想的約束，還是用二維的空間來(lái)表達(dá)視覺(jué)感覺(jué)。標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展，應(yīng)該從文字、圖形、顏色甚至空間表現(xiàn)上有所創(chuàng)新和突破。可口可樂(lè)的標(biāo)志大膽而富有內(nèi)涵，構(gòu)圖形式上力求在疏密中尋找變化，體現(xiàn)節(jié)奏美。中國(guó)郵政的標(biāo)志是圖形抽象化的表現(xiàn)，仿佛看到了一只翩翩起舞的信鴿，體會(huì)到動(dòng)靜結(jié)合的意境。

如圖二，中國(guó)銀行的標(biāo)志原型是中國(guó)古代錢幣，“中”字代表中國(guó)；外圓表明中國(guó)銀行是面向全球的國(guó)際性大銀行。同時(shí)，也暗含做人要外圓內(nèi)方的道理。篆刻藝術(shù)，以圖三為例，一直以來(lái)都反應(yīng)出一個(gè)時(shí)期的社會(huì)現(xiàn)狀，也反映出不用時(shí)期人們的藝術(shù)審美。將篆刻藝術(shù)應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中，在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中暗示著誠(chéng)信、權(quán)威，它承載著人與人之前的信任。

圖一

圖二

圖三

標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)成為人們溝通思想、傳達(dá)信息和情感互通的重要工具，特別是在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，標(biāo)志不僅僅有其自身的價(jià)值，更多的是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，更是產(chǎn)品中不可缺少的組成部分。標(biāo)志直接影響到企業(yè)的形象建設(shè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從一定程度上來(lái)看，標(biāo)志不僅僅是一個(gè)二維的圖案，更是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化的反應(yīng)，也是一個(gè)國(guó)家精神文化、藝術(shù)審美進(jìn)步的具體體現(xiàn)。

標(biāo)志設(shè)計(jì)所傳達(dá)的信息是任何語(yǔ)言和文字所不能比擬的。在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，雖然語(yǔ)言、文字傳送的手段十分方便快捷，但像標(biāo)志設(shè)計(jì)這種令人們一目了然、方便快捷，并且不受不同國(guó)家語(yǔ)言文字線制的傳統(tǒng)傳送方式，更適應(yīng)生活節(jié)奏不斷變快的需要。

三、總結(jié)

在當(dāng)今世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化一體化的過(guò)程中，藝術(shù)已經(jīng)進(jìn)入全球規(guī)模的設(shè)計(jì)時(shí)代，是一種全球化的聯(lián)系與溝通。標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展到今天，我們平面設(shè)計(jì)者應(yīng)該突破二維空間的限制，將平面設(shè)計(jì)發(fā)展到三維空間的表現(xiàn)形式。結(jié)合中國(guó)優(yōu)秀的紋樣、繪畫，使標(biāo)志設(shè)計(jì)有文化，有內(nèi)涵，這樣不但能發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，而且還能表現(xiàn)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的新思想、新方向。設(shè)計(jì)者要深入挖掘標(biāo)志的傳統(tǒng)圖形，將先前的圖案進(jìn)行深加工再處理，把傳統(tǒng)圖形發(fā)展成新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。同時(shí)，我們要學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的設(shè)計(jì)思想，用發(fā)展的眼光來(lái)看待中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)。