博物館文創產品開發的思考

（南京市博物總館210000）

黨的十八大以來，國家高度重視文化遺產的保護和利用工作。作為公共文化機構，博物館保存著人類重要的文化遺產，承擔著服務公眾、教育公眾的責任，因此博物館不僅應向公眾提供豐富的文化產品和服務，還應想方設法讓社會大眾能夠與文物進行更親密的接觸，真正地讓文物"活"起來。怎樣讓靜態的文物活起來，讓藏品貼近觀眾、貼近生活，對博物館來說是一個龐大的課題，收藏、研究、展覽、教育活動、出版等都是博物館傳統的利用藏品的手段。近年來，博物館文創產品的開發和博物館商店的營銷越來越受到業界的重視，成為博物館最好的推廣和傳播手段之一，成為博物館利用藏品發揮功能的重要途徑。1當下眾多博物館都在進行著文化產品開發的實踐與探索，成果喜人，然而其中存在的具有普遍性的問題卻值得我們深思。

一、博物館開發文創產品的意義

1.增強了博物館發展能力

2016年，《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》出臺后，博物館文創產品的開發進入了一個快速發展的時期， 92家博物館成為首批全國博物館文化創意產品開發試點單位。“讓文物活起來——全國文博單位文化創意產品聯展”、第七屆“博物館及相關產品與技術博覽會”、第二屆廣州國際文物博物館及版權交易博覽會等一系列活動相繼開展，推陳出新的博物館文創產品在社會上倍受矚目。對于博物館而言，通過文創產品的開發，藏品研究、教育、陳列等工作得到提升，博物館的知名度和美譽度大大增加，得到了更多的關注和支持。

2.拉近了與觀眾的距離

博物館作為人類歷史見證物的收藏、研究、教育機構，雖然被賦予了公共文化服務的職能，卻曾經因著重關注學術研究而孤芳自賞。近年來，博物館逐步認識到這個問題，放低姿態，敞開大門，迎來了大批的觀眾。觀眾來了，博物館奉上的展覽、活動如何才能走進他們的心里呢？實踐證明文創產品就是一個非常好的橋梁，它以自己喜聞樂見的屬性拉近了與觀眾的距離。北京故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館、南京博物院等博物館為我們做出了榜樣，各種融入了藏品元素的文創精品家喻戶曉，加深了觀眾對展品的理解，讓人們從心底生出對博物館的喜愛。

文創產品的開發既能促進博物館自身的發展，也有益于滿足社會大眾對精神文化的需求，具有重要的意義。因此，我們不能將文創開發當作普通的經營，應以嚴謹、科學的態度來對待它。

二、博物館開發文創產品過程中存在的問題

盡管博物館文創產業發展有政策支持以及豐富的資源優勢，發展趨勢良好，但大多數博物館還處于摸索階段，缺乏經驗，實際工作中存在的種種問題阻礙了文創產品的開發。

1.缺乏專業的工作團隊

博物館文創產品的開發是一個專業性很強的工作，首先文創產品的設計者需要深諳博物館的館藏以及歷史文化，還要了解大眾的需求和審美喜好，具備較高的藝術修養和創造力。專業的設計人員是文創產品開發成功的保障。很多博物館的開發工作并不是由理想中的專業設計人員來擔任，而是交給合作單位的設計師來完成，他們往往缺乏對博物館的文物和展覽的深入研究，設計出來的文創產品就失去了博物館的內涵。

博物館的文創產品和一般的商品不同，除了美觀性和實用功能外，它還承載著歷史的積淀，是物化的精神文化。需要由專業的推廣人和導購員向社會大眾推介，介紹文創產品的獨到之處和價值所在，這既是營銷，也是一種普及博物館知識的方式。實際工作中，博物館文創產品的導購員或推廣者可能僅擅長營銷，并不太了解博物館，缺少對商品內涵的認識。他們也可能是從博物館其它崗位上轉行而來的，對文物如數家珍，卻不知如何為顧客服務。這樣對于普通大眾了解、欣賞文創產品都是一種遺憾。

由此可見，專業人才是文創產品開發工作的關鍵，博物館要組建專門的文創產品開發部門，配備專業人才，無論是設計人員、管理人員還是銷售人員，都是理解館藏文物的“文化含義”。這種理解館藏文物“文化含義”的功夫是一個循序漸進、由外而內的知識積累的過程。2博物館應創造條件，利用培訓、調研、演討等各種機會，激勵文創人員持續學習。

2.忽視市場調研

一個博物館文創產品如果既能承載歷史文化的內涵，也兼具實用性和藝術性，就能經受住市場的檢驗，獲得成功。不成功的文創產品基本上都存在著如下幾種情況：（一）做工精細，用材考究，但價位偏高，超出普通消費者的經濟承受能力，讓人望而卻步；（二）在設計上重觀賞輕實用，難以打動消費者，沒有人愿意付錢將它帶回家；（三）產品雖然美觀實用，但缺少博物館的元素，不能代表博物館的形象，沒有文創的價值。造成以上種種情況的重要原因之一，就是忽視了市場調研，不了解消費者的需求和心理，以及他們對博物館的預期，這樣開發出的產品很可能不被市場接受。

因此，在文創產品設計開發之前，要以前期的市場調研為基礎，精準定位，細分市場，著眼于消費者的需求，對消費者的心理進行合理的剖析和評估，有針對性的開發出能讓消費者產生共鳴的文創產品。

三、對博物館開發文創產品的建議

1.合理利用館藏文物資源進行文創產品研發

博物館擁有豐富的文物藏品，對館藏資源的合理利用是文化產品開發的重要工作。每一個博物館都擁有自己的代表性藏品，它們本身就是精美絕倫的藝術品，具有非凡的歷史文化價值，同時還具有唯一性、獨特性，它們就是一個博物館的象征。挖掘代表性藏品的內涵，借助設計創意讓蘊含其中的內涵鮮活立體起來，賦予它們新的生命，找到它們與現代生活的契合點，這樣的文創產品就會成為博物館走近觀眾的使者。例如：南京博物院以新石器時代“玉串飾”、西漢的“金獸”、東漢的“廣陵玉璽“等館藏十件國寶級文物為主題開發出20多種文化產品，包括茶壺、鎮紙、手機鏈、鑰匙扣等3，將代表性文物的內涵和意象藝術化地融入適合的物品中，渾然天成，神形兼備，成為觀眾將博物館帶回家的首選。杭州西湖博物館以館藏的《清乾隆朝西湖行宮圖》作為文創產品開發的對象，立足文物本身的特質，尋找靈感，一幅經過藝術設計的古畫以不同的身姿出現在手機外殼、明信片、絲綢、畫軸、鏡芯、扇子、文化衫、杯子上，做到了用創意讓文物與生活完美的結合。

博物館利用館藏文物進行文創產品開發，絕不是一種簡單的文物復制或形象嫁接，而是文化的再創造。因此，文創開發者一定要重視對藏品的深入研究，充分認識藏品每一個特征、每一個細節，在創作時既要基于事實，也要敢于天馬行空，要因靈感而創作。真正原創性的文物衍生品一定會得到消費者的認同。例如：北京故宮博物院依據故宮特色開發出了Q版故宮娃娃系列產品，分為宮廷娃娃、Q版大兵、八旗娃娃、大明潮人等系列，每個系列包含不同樣式的產品如手表、冰箱貼、手機殼、化妝包等。“故宮娃娃”這個具象來源于故宮特有的歷史背景，經過藝術加工后，變得很可愛，易于讓人接受。臺北故宮博物院把館藏《富春山居圖》，“翠玉白菜”等鎮館藏品，硏發成各式生活用品，其中僅“翠玉白菜”的創意產品就多達200 余種，有“ 翠玉白菜”造型晶瑩剔透的U盤、可愛的“白菜頭”鉛筆，還有裝了一肚子特制臺灣蜜錢的“白菜罐”，設計別致的白菜產品囊括了生活各個方面，產品設計新穎實用，將博物館藏品與文化創意完美的融合到了現生活中。4

經過設計、創作，過去只可遠觀、不可近看的博物館文物以實用、親民的方式進入了大眾的生活，延續了文物藏品的生命力，拓展了觀眾對博物館的體驗，也為博物館帶來經濟效益。

2.配合臨時展覽開發文創產品

陳列展覽是博物館的核心工作，展覽是博物館最主要的文化產品，每一年各博物館都會舉辦各種臨時展覽，文創產品已成為臨展的標配之一。為臨展制作文創產品的目的是為了吸引觀眾，豐富觀眾的參觀體驗，在觀展后能帶回一個有意義的物品作為紀念。同時，配套的文創產品也是對臨時展覽的一種詮釋。設計者首先會對展覽進行一個深入的解讀，然后再去做設計和創作，因此文創產品都或多或少地承載著展覽中的信息。觀眾在觀展后逛紀念品商店，看見某件商品上有剛才參觀的內容時，也許會會心一笑，也可能會因為商品的詮釋，對展覽中的某個內容心領神會。這時，文創產品就成了觀眾與展覽之間的橋梁。2017年9月，南京市博物總館聯合國內多家博物館舉辦了“CHINA與中國——海上絲綢之路沉船貿易瓷器大展”，配合該展覽推出了海上絲綢之路航海地圖、古代船舶模型等與航海有關的文創產品。其中的一款航海棋設計別出心裁，將展覽中沉船主題的內容與飛行棋結合起來，寓教于樂，受到了青少年觀眾的歡迎。

3.結合社教活動開發文創產品

近年來，越來越多的博物館將文創產品運用于社教活動中，取得了良好的效果。開展社教活動的目的是為了采用人們易于接受的形式傳播博物館知識，開發文創產品也包含著這樣的目的。結合社教活動開發文創產品，能夠賦予產品更多的教育意義，并可以從參與的人群中獲得反饋信息，有利于產品的改進和后續開發。南京市六朝博物館結合本館六朝文化的特色以及社教活動的需要，開發出了具有代表性的文創產品“六朝魔方”，由于它特別符合青少年群體喜好，該館還從這個文創產品衍生出了“翻轉吧，小六”品牌活動，自這項活動開展以來，有組織參與的學校和家庭絡繹不絕。社教活動為文創設計提供了獨特的平臺，文創工作在社會教育中又發揮了積極的作用，兩者相得益彰。

4.開展文創產品設計大賽

開展文創產品設計大賽可以吸引社會力量參與到文化產品開發中來，彌補博物館專業力量的不足，為博物館匯聚大眾的創造力與才智。南京市博物總館于2015年和2017年分別開展了兩次文創大賽，征集作品近千件，根據六朝瓦當設計的“斜風細雨不須歸”系列首飾、“竹林七賢拼磚畫”茶包、為中共代表團梅園新村紀念館設計的“將革命進行到底”圍巾、“青花蕭何月下追韓信圖梅瓶”剪紙等令人耳目一新。賽后南京市博物總館與設計者簽訂協議，取得作品的版權，并對獲獎作品的設計進行深化，予以投產。

文創產品設計大賽不僅發掘出了文創精品，也激發了大眾對博物館文創的興趣和關注，為博物館文創的發展創造了受眾基礎。博物館應以文創大賽為契機，加強與大眾的聯系與溝通，通過在博物館商店設置意見簿、留言板，在場館內進行針對文創產品的觀眾調研，了解他們的喜好和需求，博物館愛好者們的建議值得我們重視。

綜上所述，文創產品開發是博物館實現“讓沉睡的文物以新的方式活起來”、“ 讓觀眾把文物帶回家”的重要途徑。博物館人應當把深入挖掘文物的歷史文化價值和時代精神，向社會提供形式新穎、內容豐富、方便快捷的文化創意產品作為自己的一項重要工作，承擔起時代賦予博物館的歷史責任，為實現“兩個一百年”的奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢作出的貢獻。

注釋：

1.安來順，潘守勇，呂軍等.《“博物館藏品架起溝通的橋梁”專家筆談》，《東南文化》，2014年第3期，第19頁.

2.喬支.《淺析博物館館藏文物與文化產品研發的關系》《文物世界》，2015年第1期，第64頁.

3.王玲.《博物館藏品與文化產品的創意開發》，《中國博物》，2016年第4期，第51頁.

4.邱永生，李民昌.《文化創意與博物館藏品融合發展研究》，《中國博物館文化產業研究》，2015年12月刊，第48頁.