互聯網時代下的品牌跨界研究
——以農夫山泉品牌為例

（廣西師范大學541000）

一、互聯網思維在品牌中的重要性和必要性

互聯網思維，是基于移動互聯網+、大數據、云計算等科技發展的背景下，對需求、供應和價值乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。通過對資源的整合，指導和促進品牌的升級和發展，對傳統品牌、互聯網品牌的存在和發展都有極其重要的作用。

經濟全球化的進一步發展，同時伴隨互聯網的興起，傳統品牌遭受多方面的生存挑戰。如，信息渠道、技術、管理以及銷售，都處于互聯網思維之后。傳統品牌，應跟隨時代，將互聯網思維融入品牌發展當中，充分把握和有效使用互聯網思維。

品牌市場現狀中，傳統品牌和互聯網品牌具有一定的劃分。購物方式上也有很大的變化，傳統品牌需要升級，互聯網思維品牌要拓展市場。

二、品牌跨界的定義

品牌是識別標志、是精神象征、是價值理念，是品質優異的核心體現。跨界的定義為：從某一屬性的事物，進入另一屬性的運作，是整合、融合的過程。

依據跨界的主體，可以劃分為以下兩大類：

1.傳統品牌的跨界。依托自身的品牌力、產品原有屬性而賦予產品新的產品用途，例如杜蕾斯防雨鞋套、可口可樂香水、紅牛充電寶等，體現傳統品牌跨界的方式。傳統品牌跨界實現手段是品牌影響力下的產品跨界營銷，是通過自身完成的品牌跨界、產品用途的跨界；

2.“互聯網+”下的品牌跨界。通過互聯網思維，不同行業屬性的品牌根據自身發展需求而產生的跨行業合作。摩拜與QQ音樂發起的音樂騎行、網易云音樂與農夫山泉合作的音樂瓶等，體現兩個不同屬性的行業之間，相互借力產品屬性、特征和融合衣、食、住、行等生活需求的手段和方式實現跨界，以跨屬性的合作吸引消費者眼球，從而消費者能更長時間停留產品。

品牌跨界的主要原因有：1.伴隨互聯網和科技的發展給跨界的實現提供了可能性；2.伴隨著新型消費群體的產生，單一產品逐漸無法滿足消費者的多樣化需求；3.跨界的低成本換來品牌在消費者中更長時間的停留，提升品牌力；4.增加自身品牌的多樣性，打破消費者對品牌的固有印象；5.拓寬產品跨領域的影響力，增加新鮮感，刺激消費者產生消費。

三、“互聯網+”背景下品牌的跨界

當前，越來越多的品牌基于“互聯網+”實現了品牌跨界。如：昆侖山泉水與滴滴專車、農夫山泉與網易云音樂、農夫山泉與共享單車等等。從中可以發現，傳統品牌、互聯網平臺、社會熱點等內在聯系，是構成和促進品牌跨界形成的因素。結合互聯網思維的資源整合思路，互聯網平臺讓事件成為熱點，而由熱點的契合因素，衍生跨界方式。

并非所有的品牌都適合跨界。1.品牌流通中的供求信息釋放，供求需要被豐富和完善。2.品牌策略、資源、消費群體、產品以及用戶體驗的體現。品牌跨界的合作維度與深度，產生的效果消極與積極共存。具體的策略和執行都決定跨界是否成功。

昆侖山泉水與滴滴專車，意在為消費群體提供“尊貴服務”品質，但停留在產品信息標簽上的跨界，只是一種廣告層面的品牌效果。

四、“互聯網+”農夫山泉品牌跨界的必要性

農夫山泉品牌的發展，伴隨時間的推移，存在的問題逐漸放大，以至于影響農夫山泉在未來的發展規劃和興盛。從農夫山泉消費者的構成層面分析，年齡消費結構老化、銷售模式傳統、品牌產品形象傳統、產品競爭優勢減小。1.原有消費群體的年齡結構老化，而該部分消費群體購物習慣趨向于家庭消費，即消費考慮的前提是家庭、家人，個性化追求逐漸弱化；2.經濟發展帶動行業的繁榮，促使同行業產品競爭激烈；3.思維缺乏創新，產品傳播缺乏創新和個性，缺乏吸引力。

互聯網跨界中，農夫山泉的原有群體的老化，急需消費群體的年輕化，因此品牌調性是傳遞年輕化概念，同時實現文化與產品相融合?；ヂ摼W普及，資源整合越發重要，隨著用戶需求的不斷變化，市場早已呈現百家爭鳴的局面。品牌的跨界，則是一種可以更好地實現資源整合的方式。

針對面臨的問題，農夫山泉需要優化消費年齡結構，讓消費群體更加年輕化；其次優化品牌和產品形象，讓產品更加豐富，品質感更強，目標消費人群更加清晰明了，擺脫競爭優勢的下降。

互聯網改變了人們的生活方式，同時也改變了銷售和信息整合的模式。

五、“互聯網+”農夫山泉品牌跨界案例分析

1.基于以年輕化目標消費群體，從農夫山泉果味式神飲料與陰陽師手游合作，其目標市場定位便是青少年，酷愛手游，要滋味便是飲料。飲料種類很多，個性化包裝也層出不窮。陰陽師作為年輕群體酷愛的一款手游，年輕群體肯定會有很深的情懷，當農夫山泉果味式神飲料披上了陰陽師的外套，定是陰陽師手游愛好者的首選。

2.農夫山泉與支付寶、共享單車的跨界合作上，通過提倡的綠色出行方式，更加親近生活。支付寶越發普及，而共享單車則是出行神器。這時候，我們發現當擁有大人氣的學生裝農夫山泉，結合時下最流行的年輕文化。這一過程反映了農夫山泉目標群體年輕化轉變的需求。同時也傳遞了為消費者更便捷、知性和貼心的服務意愿，在用戶的情感體驗上獲得年輕消費群體的認可。

3.農夫山泉與網易云音樂的跨界合作，便是一場互聯網文化的大融合。網易云音樂用戶的心聲，新潮的互動，讓更多人對于農夫山泉愛不釋手。農夫山泉，已經有近20年歷史。產品的首批忠實消費者早已從由年輕到中年甚至步入晚年。改變消費結構構成，是農夫山泉的需求。而網易云音樂，雖然年輕，但擁有大量粉絲，也是用戶群體最為龐大的音樂平臺。農夫山泉需要年輕消費群體構成，而網易云音樂也需要被賦予更多故事，將更多農夫山泉的老用戶的心聲豐富網易云音樂的評論區。

案例一：農夫山泉與當下最火熱的陰陽師手游聯合，通過娛樂，挖掘年輕消費群體；案例二：快節奏生活，出行成為忙碌的日常，通過出行的方式，給予用戶的良好體驗，獲得了更好的品牌認同感，獲得以共享出行為主的消費群體；案例三：通過網易云音樂，豐富了消費者的年齡層次的同時，也極大可能實現消費群體年輕化的目標。

農夫山泉與“互聯網+”品牌跨界，一方面得益于品牌價值的存在，一方面是著眼未來市場趨向。依靠自身產品去打市場越發艱難。好玩、會玩、科技控、潮流咖，是年輕的代名詞。飲料或水，吸引力是有限的，新鮮感和熱度的持續和追求，局限了時效性，因而農夫山泉改變傳統的思維模式變得尤為珍貴。

農夫山泉的跨界案例給品牌的發展延續帶來了可能。把握潮流，注重文化、以人為本等，是品牌現代化延續的突破口，帶給了傳統模式中掙扎的企業新機遇。每個行業都可以跨界，如何把握目標消費群體的定位、策略、合作方等因素，是品牌跨界成功的重要構成。

六、總結

通過農夫山泉品牌跨界的分析，總結關于“互聯網+”品牌跨界的特點和規律：

（1）“互聯網+”品牌跨界的前提和條件

1.明確自身需求，如：客戶、市場、知名度等；2.從消費群體、衣、食、住、行、文、娛、教等方面尋求跨界的契合點；3.品牌自身所處的發展階段以及現階段困難，從消費群體劃分，具有針對性的跨界策略，解決當前所遇到的困難；4.品牌跨界合作的契合點，是否能給雙方的品牌跨界帶來新的成長。

（2）“互聯網+”品牌跨界的形式

1.常規品牌與流行度較高的平臺、自媒體合作；2.常規品牌與互聯網品牌；3.待轉型品牌自身屬性轉移品牌與互聯網品牌。

互聯網+的品牌跨界，是互聯網資源整合的過程以及互聯網思維指導和思考的結果。并非所有的品牌都適合品牌跨界?；ヂ摼W思維需要理性的管理者，必須是通過自身品牌、互聯網資源，進行分析和整合，選擇適宜自身發展的策略。

品牌歷經初期、發展、鼎盛、衰落等四個時期。轉型是每個企業發展的必經之路，非互聯網時代下的傳統行業，有存在的必要性，而能夠持續發展是這些品牌的心愿，更行各業的競爭沖擊越來越大?；ヂ摼W讓地球成為地球村，行業之間變得沒有秘密。把握時代脈搏，就能抓住商機。與此同時，理智的玩起跨界亦不失為一個聰明的決策，通過資源整合，再進行配置，輔以精準的策略定位及執行，品牌跨界會給品牌發展帶來新生機。