會計師事務所的品牌建設研究

王晶晶

（東南大學經濟管理學院，江蘇 南京 210000）

一、引言

我國市場經濟的飛速發展，推動了對企業會計信息質量要求的提高，會計師事務所在經濟發展中扮演著越來越重要的角色。隨著業務量的大規模增長，行業競爭也日益激烈。然而，會計師事務所之間的競爭，不僅僅是服務與價格之間的競爭，更是品牌的競爭。中注協于2016年發布的《注冊會計師行業發展規劃（2016—2020年）》中明確指出“會計師事務所要把品牌建設置于做強做大、做精做專的核心環節，科學制定品牌戰略，準確實施品牌定位，建立品牌管理體系。”品牌標志著市場的認可程度以及產品服務的識別度，是一種不可替代的持久性資源。擁有強勁的競爭力和品牌影響力是事務所從根本上提升自身業務質量的重要前提，也是促使品牌效應和服務質量形成良性循環的戰略基礎。

二、普華永道品牌建設實踐

普華永道（PricewaterhouseCoopers；簡稱：PwC）是當今四大國際會計師事務所之一。2017年，普華永道全球的年收入總額達377億美元，員工人數超過23萬人，世界500強企業中有84%（419家）的企業是普華永道的客戶，中小型企業客戶數量超過10萬家。普華永道從20世紀初就進入了中國，為中國各個行業的企業客戶提供包括審計鑒證、管理咨詢、風險控制、交易服務、稅務服務等在內的全面服務。主要國內客戶包括中國建設銀行、中國銀行、中國石油、中鋼集團等大型企業。在中注協公布的《2016年會計師事務所綜合評價前百家信息》中，普華永道業務收入逾41億元，綜合評分位列第一。普華永道在企業規模、執業質量和業界口碑上取得的突出成就與其卓越的品牌建設是密不可分的，下文將結合中注協2016年發布的《會計師事務所品牌建設指南》對普華永道在品牌建設方面的實踐進行分析，為我國會計師事務所的品牌建設提供借鑒與思路。

（一）品牌設計是會計師事務所展現品牌形象的首要因素

品牌的視覺表現是品牌的立足點，決定著給客戶與社會公眾留下的第一印象。事務所的品牌設計包括品牌的形象設計以及品牌的內涵設計，不僅體現了事務所的經營理念與服務品質，并且傳達了事務所的精神內在與價值追求。在品牌數量急劇膨脹的今天，要想在眾多品牌中脫穎而出，擁有鮮明的品牌識別特征必不可少。

“普華永道”這個品牌名稱中，“普華”源于“Price Waterhouse”音譯后的簡稱，既保留了創始人的姓氏簡稱，也包含了“普及中華”的企業追求；而“永道”是Coopers&Lybrand會計師事務所采納了其香港成員所容永道會計師事務所的建議，在中國地區確立的名稱，意味著永遠講道德、講道理和講公道，很好地詮釋了事務所獨立的職業操守和專業精神。

2011年9月，普華永道啟用新的品牌標志，以更好地向客戶、消費者及業界反映出公司的全球服務網絡。新的品牌形象包括一個由小寫字母“pwc”組成簡化新標識以及一只橙紅色“小蝴蝶”的標志圖案。“pwc”是公司名稱“PricewaterhouseCoopers”的首字母縮寫，在視覺上更為簡潔明了。橙紅色的品牌圖案彰顯出普華永道充滿朝氣與活力，熱情與斗志。而形似“小蝴蝶”的標志既表現出了普華永道如蝴蝶一般展翅欲飛，也暗含著“由一延伸，無限可能”的美好期望。普華永道的標識是其品牌的象征，它將普華永道的目標和追求體現在了所有通訊及制作的物品中，是視覺印象和品牌傳播中的重要手段。

（二）品牌傳播是事務所提高知名度和公眾信任度的重要手段

普華永道通過媒體網絡、公益活動、業務宣傳等各種方式，加深與客戶之間的聯系，樹立了良好的品牌形象。普華永道積極舉辦“中國流轉稅”、“轉讓定價”等專業講座并且及時發布行業研究報告，向客戶及公眾表現出事務所的專業能力；在各大高校開展校園招聘，以及舉辦“普華永道杯?決戰24H商業挑戰賽”等，以吸引更多優秀的專業人才，也進一步擴大品牌影響力。普華永道為加強品牌傳播，在舉辦專業講座與論壇、出版專業著作、發布對各個行業的調查研究報告、支持社會公益、參政議政、支持學術研究以及開展校園招聘等各個方面都有所涉獵并取得了不錯的成效。

（三）品牌愿景是影響會計師事務所戰略目標和發展方向的決定性因素

會計師事務所的傳統業務具有很強的同質性，尤其是審計業務，因此，在現今會計師事務所日趨激烈的行業競爭中，事務所應當明確品牌目標，形成高質量的品牌承諾，樹立積極正面的品牌形象，塑造獨特優質的品牌文化，并以此為基礎制定既切合事務所發展目標與價值追求，又能為社會創造價值的品牌愿景。

普華永道的品牌愿景是“堅守負責任的商業運營”，并踐行“解決重要問題，營造社會誠信”的企業使命。在事務所發展和成長的過程中，普華永道一直在幫助中國內地和香港建設誠信、壯大的非營利組織做出努力，同時致力于提高自身對社會和環境的積極影響，并最大限度降低負面的社會和環境影響。多年來，普華永道積極利用自身的知識與技能服務社會，在教育、環保、救災、慈善等多方面做出卓越貢獻，履行幫助全社會可持續發展的承諾。普華永道鼓勵員工參與到社區活動中去，積極開展慈善事業籌款項目，創新研發慈善組織透明自測工具，推動食品行業的誠信服務。普華永道從社會公益和社會服務的多方面入手，在為社會創造財富的同時，積極履行社會責任，在滿足員工、客戶、社會公眾、政府等內外部利益相關者的各種訴求的基礎上，構建長期穩固的良好關系，以此維護與提高會計師事務所的聲譽，創建自身的品牌效應。

（四）品牌維護是事務所品牌建設全過程的重點

普華永道作為國際四大之一，在對自身聲譽和品牌的維護方面做出了長期持久的努力：

一是在社會影響力方面，普華永道積極促進社會經濟的協調發展。普華永道作為亞太經合組織（APEC）CEO峰會的智力合作伙伴及夏季達沃斯論壇的戰略合作伙伴，助力全球商界、政界領袖共同探討重大問題并為建設更美好的城市而努力。同時，作為2022年北京冬奧會申辦委員會財務咨詢服務支持企業，普華永道在申奧過程中為冬奧申委提供了賽事預算規劃等相關財務專業服務，協助北京作出科學、嚴謹、務實、節儉的財務預算。2015年起，普華永道中國正式推出食品行業誠信服務，幫助中國的食品企業、投資者和政府解決不斷增加的食品保障、安全和質量問題，最大程度獲取消費者對產品的信任。

二是在行業影響力方面，普華永道注重建立和維護自己在行業中的權威地位。在PPP項目的建設和發展過程中，普華永道受財政部PPP中心所邀，對《政府和社會資本合作模式操作指南》、《PPP物有所值評價指引（試行）》等規范性文件多次進行包括框架結構、實務問題、評價方法在內專業咨詢和意見反饋，助力引導PPP業務的穩步健康發展，實質上也建立了普華永道在PPP業務上的行業話語權和領先地位。不僅如此，普華永道每年都會發布對不同行業、業務、地區的研究報告，如：《2018年中國金融科技調查報告》、《普華永道2018年全球區塊鏈調研》等，在行業中具有廣泛的影響力。

三是在專業影響力方面，普華永道在會計實務方法、審計鑒證、管理咨詢等領域積極開展理論與實務研究，為促進行業發展進步做出貢獻，也進一步鞏固品牌在業界的影響力。自PPP政策出臺起，普華永道緊緊抓住中國PPP的發展契機，參與相關理論課題研究，并出版了《政府與社會資本合作項目會計核算案例》、《PPP項目會計核算方法探討》等研究成果，而普華永道在鑒證與審計、稅務服務、管理咨詢等方面的理論實踐研究也不勝枚舉。由此可見，普華永道在品牌維護方面做出了全方位的努力，以實現對各行各業的全面的滲透。

三、結論與啟示

品牌形象反映了會計師事務所專業能力的強弱以及審計質量的高低，標志著事務所在行業中的地位。然而，由于我國注冊會計師行業起步晚，內資所的品牌影響力相較于國際四大還存在著較大的差距，尤其是在國際上。鑒于此，我國的會計師事務所應當借鑒普華永道等外資所品牌建設的經驗，綜合考慮品牌設計、品牌傳播、品牌維護等各個方面，充分利用我國當前的政策環境，建立獨具特色的品牌形象，提高事務所的核心競爭力，增強在國際上的品牌影響力。