如何打贏三四級市場家裝零售“世界杯”

作者　李國梁

筆者以為，最關鍵的不是經銷商有多出色，而是廠家的三四線市場開拓戰略能夠真正地落到最基層，高效率地執行下去才是關鍵。

進入2018年以來，在全國范圍內已有多家知名裝飾公司相繼關門跑路，這也成為家裝行業人士議論的焦點話題。裝飾公司的生意開始難做起來，處在下游的家用中央空調零售市場亦提前進入寒冬。

或許是意識到了一二線市場需要轉向，三年前便有不少日系品牌將目光瞄準了三四級市場，先后進行渠道布局以及品牌推廣，投入力度不可謂不大。但筆者最近回訪多個三四級城市，發現品牌銷量的差異十分明顯。在同一個四線城市，有的品牌布局較早，專賣店開一家關一家，有的品牌雖布局較晚，但卻步步為營，業績逐漸上升。

那么，到底是什么原因造成品牌進軍三四線市場受阻呢？筆者經過調研，認為最重要的原因是品牌的政策以及執行力度。

俗話說，但凡成事者，天時、地利、人和必居其一。對于家用中央空調零售而言亦是如此，城市的自然氣候條件、房價與收入水平、品牌的扶持政策以及經銷商的勤勉程度不正是天時、地利、人和嗎。就天時而言，以中國之遼闊，三四線城市數以百計，大多數城市都有空調的需求，只不過是需求的強烈程度不一樣而已。至于人和，雖然地域之間各有差異，但是經銷商們在追求業績的問題上保持高度一致，良好的業績是成功的基礎，因此，勤勉程度的差異不明顯。

最直觀的問題便是地利差異，也就是城市的房價與收入水平。同樣是三四線城市，但江浙沿海的城市與西北內陸的城市在房價上有著天壤之別。無論是房價還是人均收入，沿海城市遠高于內陸城市，甚至出現浙江省一個地級市的家裝零售容量比西北某個省還要多的情況。因此，采用縱向對比一個三四線城市品牌的經銷商變化，才能直觀認識到發展三四級市場的關鍵所在。

眾所周知，國產品牌在三四線城市擁有著強勁的品牌拉力，而日系品牌處于不利的位置，尤其是在縣級市場表現明顯。然而在山東省滕州市這個縣級市場上，國產品牌完全處于下風，某日系品牌的市場占有率竟達到60%以上，牢牢把控著市場。那么，這個日系品牌是怎樣取得如此驚人成績的呢？這對廠家開拓三四線市場有著很大的借鑒意義。

圖1　2013—2017年某日系品牌家裝零售銷量與當地商品房均價對比

與一般的三四線城市不同，滕州市作為魯班的故鄉，擁有發達的輕工業和經商文化底蘊。據了解，滕州市稅收占整個棗莊市一半以上，并曾榮獲2016年全國百強縣排名第35位及2017全國綜合實力百強縣市，并榮登2016年度中國中小城市“綜合實力百強縣”“最具投資潛力百強縣”等榜單。正是預見到滕州縣級市場的潛力，5年前這個日系品牌便找到了當地經銷商來做市場開拓。

然而，市場起步階段似乎并沒有那么順利，一開始就遭遇了波折。因為它是一家主營家用空調的夫妻店，老板加上員工也才3個人，一方面受制于當地房價處于低位，購買家用中央空調不劃算，因此客戶數量嚴重不足；另一方面則是業務員的空調知識和銷售技巧的不足。

既然暫時無法增加客戶數量，不如先從業務人員入手。該日系品牌的地區經理親自跑了幾趟后，和經銷商在人員培訓上達成了共識，隨即派遣專業人員上門，針對經銷商的人員、產品、銷售、跟單、施工等各個環節進行全面培訓。在品牌廠家不遺余力的幫扶下，業務人員的空調知識和銷售技巧及整體素質都得到了顯著提高，經銷商成功渡過了最艱難的時期。

或許是因為房價上漲，或許是因為業務人員的出色發揮，購買家用中央空調的客戶日漸增多，因此公司的業績也逐漸好轉，人員規模從當初的3人發展到如今的120余人，2017年銷售達到2 200余萬元。

其實，滕州市如同國內大多數三四線城市一樣，相比一二線城市，房價較低，國產品牌的拉力相當大。即便如此，這個日系品牌依舊取得了出色的市場成績，在全國的縣級市場上都是首屈一指的。筆者以為，最關鍵的不是經銷商有多出色，而是廠家的三四線市場開拓戰略能夠真正地落到最基層，高效率地執行下去才是關鍵。

當下，三四五線城市正沐浴在房價翻倍的全民狂歡之中。2018年初，在中國社科院公布的全國261個城市房價排名中，前50名里，有28個是三四五線城市。而在2018年一季度，全國200個縣城新建商品房銷售均價已經超9 000元/m2。如此高漲的房價，為各個品牌提供了大量的潛在客戶群體，市場開拓相比4年前商品房4 000元/m2的時期容易得多。

如果把三四線城市家裝零售爭奪戰比作世界杯的話，筆者以為，世界第一的強隊如果沒有一支堅決執行主帥戰略的隊伍，那么也未必能取得優異的成績，就好比衛冕冠軍德國隊竟然輸給韓國一般。