時(shí)尚網(wǎng)紅對(duì)服裝購(gòu)買決策的影響研究述評(píng)與展望

周發(fā)展 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

一、引言

近些年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于便利、省時(shí)、高效的移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心2017年7月發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.14億，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.80億，而服裝電商產(chǎn)業(yè)儼然已經(jīng)成為規(guī)模最大、發(fā)展最成熟的網(wǎng)上電商行業(yè)。同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇將時(shí)尚網(wǎng)紅作為服裝領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，淘寶網(wǎng)雙十一連續(xù)多年公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅服裝店鋪的銷量占排名前十服裝店鋪的七成，勢(shì)頭強(qiáng)勁。時(shí)尚網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買服裝究竟起到何種作用？對(duì)于其粉絲而言，這種營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響的因素是哪些？筆者在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，并針對(duì)當(dāng)前的研究進(jìn)行了展望，針對(duì)性地提出了基于服裝企業(yè)、時(shí)尚網(wǎng)紅的營(yíng)銷建議。

二、網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究論述

（一）網(wǎng)紅的發(fā)展歷程與分類

關(guān)于網(wǎng)紅的概念，學(xué)界業(yè)界尚無(wú)統(tǒng)一的界定，一般泛指那些因被網(wǎng)民追捧而走紅的人[1]。騰訊研究院結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和網(wǎng)紅的發(fā)展歷史將網(wǎng)紅分成以下三類：網(wǎng)紅1.0時(shí)代的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手，如：老榕、南派三叔和安妮寶貝等；網(wǎng)紅2.0時(shí)代的圖文并茂的草根紅人，如：芙蓉姐姐、奶茶妹妹和鳳姐等；網(wǎng)紅2.5時(shí)代的段子手如谷大白話、電商模特如張大奕、知名ID博主如吳曉波等；網(wǎng)紅3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)主播如電競(jìng)網(wǎng)紅Miss和視頻播主如Papi醬。

與騰訊研究院總結(jié)的分類方式類似，有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展經(jīng)歷了純文字符號(hào)傳播的文字時(shí)代，圖文結(jié)合傳播的圖片時(shí)代，視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等傳播的視頻時(shí)代[2]。

社交媒體平臺(tái)的豐富性和傳播渠道的多樣化塑造了網(wǎng)絡(luò)紅人的多元化形象，網(wǎng)紅逐漸代替了網(wǎng)絡(luò)紅人的表述，兩者最本質(zhì)的區(qū)別在于能否把握互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的巨大商機(jī)：將粉絲和熱度轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁亢同F(xiàn)金[3]。可見(jiàn)，網(wǎng)紅并不是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)單縮寫或延續(xù)，而是帶有時(shí)代經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)傳播特點(diǎn)的新概念和新群體。大多文獻(xiàn)將網(wǎng)紅定義為具有一技之長(zhǎng)有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，并認(rèn)為：網(wǎng)紅是具備粉絲變現(xiàn)能力的升級(jí)版網(wǎng)絡(luò)紅人。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式、發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

隨著網(wǎng)紅粉絲的不斷壯大，粉絲對(duì)網(wǎng)紅的追捧和信賴使不少網(wǎng)紅通過(guò)社交資產(chǎn)變現(xiàn)達(dá)到名利雙收的目的。當(dāng)網(wǎng)紅與電子商務(wù)結(jié)合，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。李茗芳認(rèn)為從“網(wǎng)紅”跨越至“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”需要具備兩個(gè)條件：一是高粉絲群體流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，二是分析粉絲群體屬性后匹配適銷對(duì)路的產(chǎn)品的能力。而袁寶國(guó)認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是粉絲興趣化、網(wǎng)紅價(jià)值觀、風(fēng)投資本化、盈利產(chǎn)業(yè)化的綜合，它是一個(gè)網(wǎng)紅、企業(yè)和用戶之間的小閉環(huán)[1]。其實(shí)，早在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起之前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)就已陸續(xù)興起，由于三種經(jīng)濟(jì)形式較相似，或以前者為依托，常有人將三種經(jīng)濟(jì)形式混談。筆者結(jié)合文獻(xiàn)對(duì)三種經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)行了比較總結(jié)。

三、現(xiàn)有研究結(jié)果對(duì)服裝企業(yè)、時(shí)尚網(wǎng)紅、服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的啟示

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新的電商營(yíng)銷盈利模式，克服了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的諸多弊端，如產(chǎn)品滯銷、庫(kù)存積壓、資金周轉(zhuǎn)困難、供應(yīng)鏈效率低下和客戶精準(zhǔn)度不高[1]。服裝品牌如何實(shí)現(xiàn)與“網(wǎng)紅”之間穩(wěn)定有序的合作，從而對(duì)品牌聚焦客戶、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣、贏得持續(xù)關(guān)注度起到巨大幫助？或許可在以下四方面還可提升其盈利模式：（1）提高產(chǎn)品性價(jià)比與服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。（2）細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，提供個(gè)性化定制服務(wù)產(chǎn)品線。（3）發(fā)揮網(wǎng)紅在消費(fèi)者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，以企業(yè)品牌為核心培育粉絲社群營(yíng)銷。（4）合理利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)多種變現(xiàn)模式，加強(qiáng)多渠道營(yíng)銷推廣，線上與線下的融合[5]。借鑒參考紅領(lǐng)模式（創(chuàng)新電子商務(wù)零售Customer to Manufacturer+Online to offline模式）、優(yōu)衣庫(kù)模式（“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)app”的多渠道布局）、歌莉婭的粉絲模式（通過(guò)O2O 工具把用戶有效沉淀下來(lái)，再反過(guò)來(lái)基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣）、以純模式（基于社群經(jīng)濟(jì)，在天貓旗艦店推出網(wǎng)絡(luò)專供品牌A21） 。

綜上，為了吸引消費(fèi)者增加流量變現(xiàn)，改變當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的問(wèn)題，網(wǎng)紅及服裝企業(yè)的廣告營(yíng)銷應(yīng)保持原創(chuàng)內(nèi)容的趣味性和質(zhì)量，網(wǎng)紅與服裝企業(yè)的合作應(yīng)重視提高供應(yīng)鏈整體績(jī)效的提升，消費(fèi)者自身應(yīng)理性消費(fèi)，避免盲從網(wǎng)紅的購(gòu)物指引。