場景理論視角下的網(wǎng)紅甜品店研究
——以北京“Cube Sugar方糖”甜品店為例

朱治衡 孫 琦 （首都師范大學文學院 100089）

一、北京“Cube Sugar方糖”甜品店場景要素分析

根據(jù)場景理論，想要判斷一個場景，首先需要滿足五個要素：鄰里社區(qū)、物質(zhì)結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施、多樣性人群、文化實踐活動以及場景中蘊含的文化價值。接下來，我們就將依次闡明北京“Cube Sugar方糖”甜品店所具備的這五種場景要素。

（一）鄰里社區(qū)：北鑼鼓巷里的胡同小店

“Cube Sugar方糖”位于北京市東城區(qū)北鑼鼓巷17號，雖然只有一街之隔，北鑼鼓巷卻與南鑼鼓巷有著截然不同的呈現(xiàn)景象，一邊是大行其道的商業(yè)化開發(fā)所帶來的人山人海，另一邊則是因尚未被企業(yè)資本注意到而保留下來的別有洞天。很顯然，談及北鑼鼓巷，大家自然而然就會將其和南鑼鼓巷作對比，而這種文藝、安靜、生活化的形象特征在某種程度上也與“Cube Sugar方糖”甜品店所試圖營造的氛圍不謀而合。

（二）物質(zhì)結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施：粉色集裝箱中的少女心

VI設(shè)計是整個CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）中是極為重要、形象鮮明的一部分，既要簡潔明確，又要有一定的設(shè)計感，這樣才會在人與人之間傳播開來?！癈ube Sugar方糖”在此方面做出了極佳的示范。

1.外部輪廓——粉紅色集裝箱

在保留原有建筑結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上，“Cube Sugar方糖”將整體墻面粉刷成粉紅色，一方面，它可以作為視覺上的標識為顧客指明店面所在地，另一方面粉紅色的墻面可以吸引更多的少女心群體前往參觀消費。幾乎每個前往參觀、拍照、分享的青年人都會把這面粉紅墻當作亮點進行描述宣傳。

2.內(nèi)部陳設(shè)——兼具少女心和ins風

店面雖然不算很大，但功能區(qū)劃分明確，入口處左側(cè)金屬色置物架懸空放置，綠植和相框穿插擺放；店面中心墻面懸掛帶有“cube sugar”文字的熒光紫色燈串，下方配有長椅，可供拍照、休憩；店內(nèi)設(shè)有3、4張小桌子，經(jīng)常呈現(xiàn)出滿員的狀態(tài)；操作間面向顧客，放置菜單，便于點單。同時，裝入棕色或透明玻璃器皿中的綠色植物也是ins風輕熟系必不可少的元素，凸顯了空間的形象定位。

總結(jié)來看，整體內(nèi)環(huán)境的陳設(shè)呈現(xiàn)出一種簡約而不簡單的風格，以白色為主基調(diào)，設(shè)計盡可能的避免復(fù)雜，配以清新文藝的裝修風格，更有利于年輕消費者接受和喜愛，營造出不同于傳統(tǒng)餐飲店的浪漫和雅致。

3.供應(yīng)甜品——顏值在線，味道仁者見仁

店內(nèi)共有甜品16種，在大眾點評和小紅書處統(tǒng)計得出，最受歡迎的甜品是“荔枝銀河”和“莓果芒果”，大多評價“顏值很高”、“隨便一拍就很好看”，不過在味道上卻呈現(xiàn)出了兩極化的反應(yīng)，有人評價說“很好喝”，而有人就說“太甜了，齁得慌”，可見對于甜品味道的把控仍是店面需要關(guān)注的一個問題。

（三）多樣性人群：擁有者與租用者的志趣認同

據(jù)悉，該甜品店的店主是一對90后的年輕夫婦，他們自身便體現(xiàn)了年輕人追求小而精致的生活品質(zhì)的渴望，所以他們才能將一個具體的現(xiàn)實空間按照少女風的理想標準打造出來。同時我們發(fā)現(xiàn)，除卻青年群體，偶然也會有一些中老年女性路過此處逗留拍照。由此，“Cube Sugar方糖”甜品店不能再簡單地被定性為年輕人的專屬場所，年齡的界定方式在這里必然是失效的，而更為合理的嘗試，則是將其視作讓所有與“少女心”建立從屬關(guān)系的普通大眾（以女性為主）借以強化自身志趣認同感的一處現(xiàn)實空間。

（四）文化實踐活動：拍照

在諸如“Cube Sugar方糖”這樣的網(wǎng)紅甜品店中貫穿的是一種可以被提煉為“飲食付費+拍照免費”的運營思路。換句話說，付費不僅意味著可以享受美食，也代表著對于意義場所的臨時租用。在此處蘊含的文化實踐活動便是拍照。身處甜品店中，消費者一方面會受到整體環(huán)境的吸引，另一方面也會受到其他消費者拍照行為的影響，就這樣，現(xiàn)實生活的在場性不可避免地被現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)造出來的模擬物（照片等）所取代。

（五）文化價值觀念：狂歡、女性

1.消費社會中的大眾狂歡

（1）身體快感

消費社會強調(diào)的是一種感性主義的價值取向，拍照行為正是其中的一種具體形態(tài)。在其中，身體在照片中被凸顯和張揚，作為快感的一種表達方式，連接著“看”與“被看”的兩端。同時，消費者通過自拍照片的呈現(xiàn)、表達和分享，獲取了被旁人觀看和欣賞的可能，以此體會到了自己被觀看的快感。

（2）大眾狂歡

巴赫金的狂歡理論提及，狂歡節(jié)是脫離常規(guī)的特殊化時刻。到了現(xiàn)代，狂歡有了新的詮釋方式——依靠網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道和作為載體的照片，拍攝者與觀賞者一同獲得身體的快感。具體來看，自拍者將在網(wǎng)紅甜品店中的拍攝圖片分享至興趣類社交軟件，表達自己的觀點，另一方面，觀賞者通過“點贊”、“評論”等方式與作者交流，并受其影響前往拍照消費。

2.作為女性的女性本體論

（1）自我陶醉性

將鏡頭對準自己的這種行為，已經(jīng)不單單是表演性質(zhì)的獲取快感那樣簡單，它同時蘊含著一種運用表征化的美感來塑造自身形象的方式，彰顯出了對于自我的那種發(fā)自本能的欣賞和陶醉。由此，一個記錄自我、認識自我、關(guān)注自我的表現(xiàn)形式以一種自戀化的自我意識便悄然形成。

（2）“鏡中我”的趣緣社交

庫利的“鏡中我”理論指出人的自我是在與他人的聯(lián)系中形成的。大眾生活在現(xiàn)實世界中，受限于自身的身份，不可能像在網(wǎng)絡(luò)中那樣隨意地表達自我，因此網(wǎng)絡(luò)有著極大的放松感。那么作為喜愛拍照分享的女性群體，網(wǎng)絡(luò)是她們的平臺，在其中與志趣相投的網(wǎng)友進行溝通交流，有助于構(gòu)建清晰的身份認同，進而尋找到與自己興趣相似的趣緣社區(qū)。

二、北京“Cube Sugar方糖”甜品店現(xiàn)存問題及出路探討

通過以上的場景要素分析，我們可以做出結(jié)論：“Cube Sugar方糖”甜品店符合后工業(yè)城市里場景塑造的基本條件。與此同時，我們也從個案研究中，意識到此類新興網(wǎng)紅甜品店尚且存在著一些值得深入探討的問題，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

（一）“一次消費”的瓶頸該如何突破

在前往網(wǎng)紅甜品店消費的過程中，不能忽視的是，即便是意義的消費，邊際遞減規(guī)律同樣有跡可循，也就是說，如果場所的布景不能使得消費者每次前來都有不盡相同的觀感，消費者最終很可能會覺得索然無味。而另一家同類型的網(wǎng)紅甜品店——“seeyou西柚集合店”最近更換布景的消息，也從側(cè)面證明了“一次消費”問題的真實存在。那么，西柚的這種做法是否應(yīng)該被當作解決此問題的可行方案呢？答案未必。由于大面積替換環(huán)境陳設(shè)，店家的運營成本陡然上升，但是需要為此埋單的也只能是消費者本身，最終以此顯現(xiàn)的商業(yè)化元素愈發(fā)濃厚的勢頭便會與這些新興網(wǎng)紅甜品店的初衷背道而馳。

（二）浪漫主義情懷背后的現(xiàn)實窘境

在“Cube Sugar方糖”甜品店為樂于喚起少女心的消費者們提供了一個狂歡空間的背后，也隱藏了現(xiàn)實層面諸多無可奈何的窘狀。在與店主溝通中，我們了解到，因為地處老胡同社區(qū)，屋外許多電線若不能施以妥善的處理，就只能暴露在消費者的眼前，故而順水推舟將房子的外部墻壁統(tǒng)統(tǒng)刷成粉色。當然，這樣一個無奈而為之的決定恰恰在日后促成了該甜品店進行大眾傳播的最大亮點。同時，不只是“Cube Sugar方糖”甜品店，許多店面都是由清一色90后開辦，這恰恰折射出當下青年群體積極融入社會共同體時所遇到的難以調(diào)和的現(xiàn)實沖突。一方面，青年也在不斷幻想著自己作為社會成符合自身理想的生活狀態(tài)，另一方面，他們卻在付諸實踐的過程中逐漸體會到社會結(jié)構(gòu)的巨大阻力。這不禁讓我們聯(lián)想到去年“佛系青年”一詞的流行，它其實也暗合了鮑德里亞所言的“疲勞”反應(yīng)。但就像鮑德里亞自己說的那樣，“各種形式的‘減速’是避免徹底和真正‘失速’的唯一出路”，即使青年群體今天依舊難以撼動業(yè)已固化的社會結(jié)構(gòu)，我們也不能認為店主在屋里瀏覽手機、屋外閃光燈頻頻的景象就不是一種生活。