電視為引，網絡為用

閆勇?周海

【內容摘要】本文通過對中國教育電視臺2018年《直通高招》大型直播活動融媒體實踐進行的分析和總結，對專業電視臺如何更好地開展媒體融合實踐提出了思考和建議。

【關鍵詞】教育電視臺；媒體融合；高考；志愿填報

2018年6月23日至29日，中國教育電視臺開展了為期7天的《直通高招》大型直播活動。本次直播實現了電視端和網絡端的雙向互動和相互引流，是新時代媒體融合背景下，中國教育電視臺為推進媒體融合發展作出的大膽嘗試。

一、電視為引，網絡為用

《直通高招》是中國教育電視臺按照“電視為引，網絡為用”融合模式推進媒體轉型的首次嘗試。通過電視與網絡聯動直播，實現傳統媒體與新媒體雙向互動和雙向引流。《直通高招》利用電視端的權威性優勢，采用電視直播間與網絡直播間進行直播聯線的方式，給網絡端做宣推，給活動做背書，最終實現為網絡端引流；而網絡端發揮實時性和交互性強的優勢，與網友面對面交流，為900多萬高考考生及家長提供專業服務。這種多屏互動方式既強化了電視臺的權威性和服務性，又增加了網絡端的影響力和黏度。

在電視直播之外，網絡端還為每一位招辦主任單獨開設直播間，走出電視直播間的專家和招辦負責人來到網絡直播間，參與《瑪雅帶你報志愿》網絡直播，實時答疑，彌補電視直播的時間限制和線性傳播局限，給更多考生家長與高校招辦負責人、志愿填報專家在線互動的機會。利用傳統電視的權威性、公信力、影響力，與移動互聯網的便捷性、互動性、實時性相結合，最大限度形成收視集群效應。

“電視為引，網絡為用”，電視平臺以“引”為主，突出節目權威性和宣傳的廣泛性，承擔更多的社會責任；網絡平臺以“用”為核心，突出實用性和平民化。“電視為引，網絡為用”實現了傳統媒體推進媒體融合發展的根本目的，即實現臺網互補、共同提升、增加媒體整體品牌的價值和影響力；同時也是專業電視臺增強自身服務屬性，承擔更多社會責任，實現社會效益和經濟效益雙豐收的可行之道。

二、創新流程，深度融合

傳統媒體和新興媒體的“融合”就是要一體發展。所謂一體發展，不是在原來傳統媒體基礎上疊加新媒體，也不是傳統媒體業務與新媒體業務的并行，而要實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才的共享融通，形成一體化的組織結構和傳播體系，做到你中有我、我中有你。這樣的融合，當然就是“深度融合”。①媒體融合不僅要創新內容，更關鍵要創新融合內容生產流程。

《直通高招》是第一次從源頭上進行融合，即從立項開始就采用“融合”的生產模式，網絡部門在立項之初就加入了項目組。《直通高招》自立項開始，即充分考慮互聯網因素，從源頭開始即創新節目形態，規劃、設計并生產出與電視端完全不同的網絡直播節目。網絡部和網絡電視臺從節目形態、交互方式、受眾分析等方面，與電視端生產部門——新聞中心進行深入溝通，讓《直通高招》節目擺脫了傳統電視的桎梏，從一開始便具備“互聯網”特性，改變了以往被動轉播電視內容的節目形態，而是全新打造的一款適應網絡傳播的服務性網絡直播節目，節目形式和內容與電視完全不同。

三、關注垂直領域，深耕細分市場

本次《直通高招》的移動端“長安書院”App關注“招考”這一垂直領域，服務900多萬高考考生及家長這一細分受眾。“長安書院”App首先從用戶界面上就主動作出改變，不再采用傳統電視臺App的“以新聞為主，按頻道+欄目的內容組織”的界面樣式，而是將高招服務作為整個App主題，圍繞高招服務分別設立“直通高招”直播間、招辦主任直播間、高校招考專欄、問答板塊和點播板塊。特色鮮明、指向明細，讓用戶打開App后能夠快速找到感興趣的內容。

傳統電視媒體要融合發展，要與數字媒體爭奪客戶資源，需要在內容組織和市場定位上作出轉變。在內容組織方面需要改變以往電視內容生產的“線性”思維，不能按新聞頻道、一頻道、二頻道等形式組織內容或設立頻道，不能簡單地將電視節目拆條、再加工后搬上網絡。在市場定位上，應關注特定的細分市場，每一個頻道都應看作是一個獨立的產品，而產品就應進行受眾分析和產品設計，最終要滿足特定人群的剛性需求。無論節目內容組織還是市場定位，均須符合以“網狀”和“共享”為特點的互聯網傳播規律。