從知識付費到知識服務：看知識付費如何轉身

【摘 要】 文章通過梳理知識付費的發展節點，分析知識付費發展存在的問題，并結合當下知識付費平臺由知識付費向知識服務領域的轉型案例，探索知識付費的發展趨勢。

【關 鍵 詞】知識付費；知識服務；知乎；三節課；分答

【作者單位】孫建紅，河北大學圖書館。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.011

這是一個信息爆炸的時代，互聯網上的信息魚龍混雜，人們不愿意花費過多的時間在海量的信息中進行層層篩選。于是，出現了訂閱專欄、在線聽講座、參加線上課程、觀看直播等現象，在需求的驅動下，知識付費應運而生。

一、知識付費的發展節點

1.知識付費的雛形初現

知識付費可以說是互聯網急速變化的風口。2013年羅振宇推出的《羅輯思維》會員制，可以算作知識付費雛形初現；2014年，付費閱讀模式和付費打賞開始出現，還出現了一些用戶自主嘗試付費（如在知乎專欄開始出現掃二維碼自愿付費），可以說是早期知識付費的重要過渡形式。除此之外，付費分享、付費微信群也逐漸成形，甚至還出現小型的APP。知識付費最難的部分是支付意識以及支付手段，2013—2016年，用戶的知識付費意識逐漸形成，出現了具有足夠付費意愿的用戶，整體的知識變現模式呼之欲出。而知識付費也迎來了爆發之年——2016年。

2.知識付費的集體爆發

2016年，以知乎Live、值乎、分答、喜馬拉雅FM等為典型的新一批知識付費平臺紛紛上線，知識付費開始向正規化發展，進入真正意義的發展期。知識付費之所以在這一階段得到快速發展，原因有三。第一，從生產者的角度看，知識社區和自媒體平臺經過長時間的發展，已經培育并積累大量經營知識的IP以及愿意為知識付費的粉絲用戶。第二，從資本和平臺的角度看，知識社區以及自媒體平臺都已進入成熟期，需要更為成熟的商業模式加以變現，加之在線支付十分成熟，為知識付費提供了極大便捷。第三，從用戶的角度看，中產焦慮在無限蔓延，消費升級也促進了知識付費的發展，越來越多的用戶希望通過知識付費獲取更有用的信息。

3.知識付費的市場爭奪戰

知識付費改變了人們獲取知識、接受教育的方式。知識付費經歷了2016年的集體爆發，2017年不斷有新平臺加入知識付費賽道，激烈的競爭以及知識付費產品本身的種種問題，導致2017年年末甚至出現“知識付費是一場認知騙局”的質疑聲。四面而來的質疑聲也反映在知識付費平臺的成績單上：一度火爆的分答平臺，活躍用戶量增長遭遇瓶頸，甚至在2018年更名重新上線；知乎live除在2017年3月以及下半年開學季成績有回升外，單月參與人數和單月收入都出現下滑趨勢。雖然質疑聲四起，但2018年年初，這一賽道仍然不斷有新的知識付費平臺爭搶。

二、知識付費領域存在的問題

從2016—2017年知識付費的發展來看，其發展的瓶頸主要表現為：缺乏內容篩選及推廣機制，用戶吸引力低，以及出現內容同質化現象。

1.缺乏內容篩選及推廣機制，碎片化知識導致學習體驗差

學習體驗差主要表現在內容上，目前知識付費平臺大部分內容的主要特征為碎片化。因此，對碎片化內容進行系統歸納和整理，并進行后續的知識服務，將是提高學習體驗的必經之路，也是未來知識付費發展的必然方向。與此同時，知識付費平臺相較于在線教育，缺少標準化的評價體系，而且用戶很難在付費之前就對內容進行深入了解，很多用戶在購買后會發現內容并非其所需，進而造成不好的學習體驗。

2.用戶吸引力低，產品復購率不高

用戶進行知識付費的主要目的是學習。雖然大部分產品相較于在線教育已經顯得更加靈活自由，如喜馬拉雅FM的音頻，問答平臺的個性化問題解決等，但用戶使用知識付費產品仍然需要花費相當多的精力。此外，用戶在使用知識付費產品時，行為較為單一，主要表現為閱讀、偶爾評論，整體而言互動性不足，這些都制約了知識付費平臺對用戶的長期吸引力。

3.內容同質化導致平臺發展受限

據不完全統計，目前涉及知識付費的平臺可以分為：在線教育，如新東方、騰訊課堂、網易云課堂等；知識付費平臺，如知乎、分答、在行、得到、喜馬拉雅FM、三節課等；專業網站的知識付費，如丁香醫生、36氪等；社交媒體的知識付費，如付費閱讀、微博付費問答等。知識付費平臺可謂形態多樣，尤其是第二類知識付費平臺，占據了知識付費市場較多的份額。雖然各平臺都強調認知盈余的長尾特征，也積極尋求自身產品的獨特性，但知識付費領域仍舊出現一些熱門的知識類型，如文書寫作類、時間管理類、投資理財類等。這些熱門知識的變現能力強，且讀者群體廣泛，一般都會作為平臺的重點推介對象。而且這些內容主要是技能性培訓，具有很高的標準化程度，因此容易出現內容雷同。

二、知識付費的未來發展

當下，面對內容同質化、碎片化，用戶學習體驗差以及用戶吸引力低等問題，知識付費平臺又將如何發展？人們真正需要的是有價值的知識，知識付費平臺當務之急是提供有價值的知識產品給用戶，從而留住用戶，使自身獲得長期可持續發展。

1.“內容+服務”：滿足用戶的需求

無論是從龐大的社區發展起來的知乎，還是切換媒體形式的喜馬拉雅FM等音頻知識付費平臺，抑或以內容生產者為驅動的得到、在行等平臺，在經歷了2016年、2017年的快速發展后，都開始從知識付費模式聚焦到知識服務模式。知識付費與知識服務最大的不同是：前者著重于向用戶交付某種特定的內容產品，僅限于提供某種知識、某一產品；后者不僅僅提供內容產品，其更注重滿足客戶的真正需求，為客戶想要實現的目標提供充足的支持型服務。從用戶的角度看，他們不再滿足于得到知識，更重要的是從知識中獲得能力。簡而言之，知識付費的邏輯是通過研究思維模型，幫助用戶實現認知升級。知識服務則更多的是通過研究能力模型，幫助用戶實現能力進階。如果說知識付費關注的是用戶的“知道和不知道”，那么知識服務則更關注用戶的“能不能做到”。

于2017年年底進入知識付費賽道的新世相讀書會用知識服務來給自身定位。新世相讀書會涉及濃縮圖書、在線音頻、“小專業”課程等內容，目前可聽圖書上百本，濃縮圖書上千本，其核心為“知識陪伴服務”，以精講、聽書為基礎開展知識服務。新世相讀書會定位不在于解決當下人們知識焦慮的問題，而是解決用戶對讀書的焦慮，滿足用戶對讀書的需求。

三節課屬于職業教育平臺，它與傳統職業培訓機構的不同在于，它的教學目的不是讓用戶通過某種考試，從而獲得相關的證書，并依靠這些證書來獲取面試的機會。事實上，沒有任何傳統考試可以保證成績高分的用戶就可以成為優秀的新媒體總監、產品經理，證書也無法保證用戶在這些崗位場景中就能夠獲得相應的回報和成就。只有讓用戶能夠做到崗位需要做的，真正掌握技能，才能夠滿足用戶的真正需求。三節課平臺就是為了培養用戶的能力，而非簡單地傳授知識，其將重點放在服務上，注重作業的完成率、作品集的產出，并且要求用戶靠輸出帶動輸入，依靠助教深度投入以確保用戶獲得新的能力。

早教是知識付費領域的一個熱門版塊，無論是教育機構還是自媒體，抑或各大知識付費平臺，都不會缺少早教產品。而在早教內容泛濫的時代，年輕父母需要的不止是知道早教知識或是購買早教用具，也不愿意在互聯網海洋中抓取、甄別、收藏并整理適合自己孩子的早教方法，越來越多的父母開始追求可信賴的成體系的教育方法和專業技能。小步親子平臺做的便是在早教場景中針對父母的“一站式”服務，將早教服務做成產品，重塑家庭場景的早教體驗。首先，小步親子平臺根據用戶錄入的基礎信息，推薦適宜的系統性課程，讓早教課程不是以碎片化的形式出現，而是以可操作的系統化課程出現。課程采用3分鐘短視頻的形式，讓家長可以快速消化并模仿實踐。其次，在家庭教育場景中，小步親子平臺為了全面支持用戶，提供了多種類型的內容滿足用戶的需求，包括“手語課”“10分鐘游戲館”“音樂啟蒙課”“折紙課”等，形式有音頻、視頻、圖文等。與單一的早教知識傳播不同，知識傳播只是獲得互動體驗的一個環節，而年輕父母的真正需求是遇到問題時可以馬上獲得早教專家的專業指導，以及同階段父母的鼓勵與分享。在小步親子平臺上，如果用圖文表達不清的早教游戲，就用具體的視頻來展示；用視頻難以表達清楚的內容，就做出分解動圖……在家庭早教這個場景里，小步親子平臺做的就是讓父母獲得高質量的教育陪伴體驗，幫助用戶獲得以往僅靠早教知識所得不到的經歷。

通過分答的發展變化，我們也能夠看出知識付費向知識服務的轉型變化。2016年5月15日，經過兩天內測的分答正式上線。付費語音問答、分眾傳播的嶄新產品形態，使分答成為2016年上半年互聯網最熱產品之一。分答從付費語音問答起家，經歷了多次迭代，到了2017年年初，“小講”“社區”上線。“小講”提供的是針對學習工作中與某一主題相關的疑問，或者是某一行業入門的快速解決方案；而“社區”提供的是針對某一主題系統性更強、層次更深的解決方案。由此可見，分答開始圍繞知識共享的核心拓展為更加專業的內容形態。而2018年2月6日，分答更名為“在行一點”重新進入用戶視野，“在行一點”對欄目進行大幅度調整，內容產品分為課、班、講、問，更注重知識的系統性、服務性，力圖更多地占領用戶的碎片化時間進行“終身學習服務”。

從以上案例可以大致看到，知識付費無疑會向知識服務轉型，用戶不再滿足于“你給我什么知識”，而是需要“你給我什么能力”。因此，對于企業來說，內容交付本身的意義變得越來越小了，而“內容+服務”才是未來發展的方向。

2.“內容+品控+高卷入”：提升用戶學習體驗，增強用戶黏性

知識付費經歷了集中爆發發展的兩年，面對出現的種種弊端，各大知識付費平臺已經清楚認識到：對內容的“品控”變得越來越重要了。而對內容的控制則包括內容的重新整合、注重知識技能的傳遞、建立優質內容評價以及推薦機制等，全面提升用戶的學習體驗，進而增強用戶黏性，提高產品復購率。

以三節課為例，這個以互聯網教育為核心的知識服務平臺，對內容產品的控制是從內容制定開始的。首先，三節課鎖定了用戶對知識的需求場景——他們想要獲得的崗位。接著，三節課與一線互聯網公司共同研究這些特定崗位所需要具備的能力，進而根據崗位建立起能力模型。能力模型建立后，三節課的教研團隊根據模型，推導設計出鍛煉這些能力所需要的知識地圖，最后根據知識地圖進行課程結構設置和課程內容生產。

“內容+服務”的知識服務模式，要求在內容生產階段明確用戶的場景和用戶的需求目的，這樣內容和服務才能精準化和高度場景化，而沒有場景和目的的內容，無疑就回到了知識付費的范疇——僅提供知識。而為了全面支持用戶獲取相關的能力，除了做好內容“品控”，三節課還需要提供更多的知識服務，這些服務并非指送到客戶手中的知識，而是讓用戶能夠“高卷入”——讓用戶在時間和精力上進行深度投入，而非簡單參與。在三節課的課程計劃上，用戶需要連續在兩個月內每周都觀看2個小時左右的課程視頻，并且按時完成作業，而作業又是三節課非常注重的，助教批改完用戶的作業后，用戶可以進行修改再次提交，而助教會再次批改。為了提高作業質量，很多用戶每周花在三節課上的時間可能會超過10個小時。為了讓用戶能夠在“高卷入”的狀態下增強長期黏性，三節課還為用戶搭建社群，鼓勵用戶在社群中分享自己的作品，加強交流與互動。

在內容“品控”上，知乎、得到等知識付費領域的領頭羊近期也在進行改革，增加產品、平臺的功能。如得到在APP內提供了238頁的《得到品控手冊》，目的是讓內容生產者對生產的內容進行嚴格的品質控制，細致到如何處理文本里的每個文字。而知乎也認為，優質的內容意味著生產者和消費者的完美對接，讓知識的傳遞和服務變得更高效。為了讓用戶獲得更優質的內容，知乎live確立了識別優質內容的機制，喜馬拉雅FM等也在精準地做“猜你喜歡”，以期在平臺上打通圖文、音頻、視頻等多種媒介，目標都是指向更有價值的、更能促進消費的內容，增加用戶的黏性，實現購買與復購。

從2017年各平臺的成績單來看，知識付費市場有下滑的跡象。然而，正如創新工場執行董事高曉虎所言：“整個行業現在應該是處在第一階段的群雄逐鹿到第二階段轉變的過程中間。一般來說，很多行業到這個階段都會受到一些質疑。但是核心是要看這個需求是不是長久的、持續的。”而人們對知識的渴求，對能力的提升，這些需求是長期持續的。知識付費產品的生產者在努力做一件事，那就是把知識拉下神壇，通過更低的費用、更便捷的方式、更優質的服務，解決人們對知識的焦慮，用知識滿足他們對能力的需求。

|參考文獻|

[1]王艷. 知識付費背景下學術自媒體的可持續發展[J]. 出版廣角，2017（23）.

[2]張禎希. 知識付費產品加入網絡購物大戰，整個行業卻面臨空前爭議[N]. 文匯報，2017-11-28.