國產積木原創路任重而致遠

本刊記者 李實耀

塑料拼插積木（下稱“積木”）是一個很特別的玩具品類，它成就了樂高在玩具行業的領軍地位。20世紀90年代，樂高積木被引入中國，但高昂的定價讓其成為許多家庭可望不可及的奢侈品。

與此同時，伴隨著廣東玩具行業的大發展，國產積木行業逐步興起和發展壯大，目前僅澄海一帶就有數百家積木生產企業。業內人士及玩家表示，部分國產一線品牌的磚塊質量、品控水平與樂高已相當接近。同時，國產積木企業更熟悉中國的消費需求，渠道挖掘更深，這些都是樂高難以比擬的優勢。如果說樂高通過強大的溢價能力填補了追求高品質產品的成本，國產積木則憑借中國玩具制造完善的產業鏈，不斷摸索和制造出更高性價比的產品。

從早期的模仿，到如今對原創的探索、對品牌的追求，國產積木讓中國乃至全球更多的孩子體驗到拼插積木的樂趣。

在一眾國產積木品牌中，星鉆積木不算是先行者，卻堪稱行業的創新標桿：明星代言、與動漫結合、原創IP、與電視媒體深度合作……其對品牌塑造近乎偏執的追求及持續的投入，對國產積木乃至整個玩具行業有著積極的影響。

當紅明星為品牌代言

2013年，電視綜藝節目《爸爸去哪兒》播出后反響熱烈，也捧紅了幾對明星父子。其中，郭濤與石頭父子給觀眾留下了尤為深刻的印象。而后，郭濤父子為一個玩具積木品牌代言，這也成為業內的一個熱門話題。

2014年初，星鉆積木自有IP“積變戰士”一經上市就獲得廣大消費者和經銷商的認可和追捧，不僅僅是因為產品的可玩性及高品質，也得益于當時大熱的郭濤父子的傾情代言。“部分地區甚至出現供不應求的火爆局面！”談及當年的創新性合作，星鉆積木總經理陳偉武風輕云淡地說，“郭濤父子身上所具有的親子特征和他們的粉絲群體，與我們品牌的發展方向吻合，是玩具行業的發展趨勢和我們對品牌的自身定位促成了這次合作。”

郭濤父子的代言以及各大媒體的強勢宣傳，令星鉆積木一炮走紅。而當年的口號—— “星鉆積木，要和老爸一起玩哦”直到現在都對“星鉆”品牌有深遠的影響。

最近，TFboys又成了“星鉆”品牌最新的幸運大使，就此開發的一系列周邊產品更掀起了新一波銷售熱潮。“TFboys健康陽光的形象，和我們的品牌價值觀十分貼近。”陳偉武說。

除了明星代言，星鉆積木與各大媒體的深度合作不斷擴大品牌效應：連續三年冠名嘉佳卡通的春晚，與各大卡通衛視的合作也從未間斷：包括金鷹卡通、嘉佳卡通、江蘇優漫卡通、北京卡酷等媒體渠道長期投入廣告和定制欄目宣傳……

而在線下，小到零售終端的試玩體驗，大到區域性的比賽和展覽，“星鉆”與消費者的互動也從未間斷。通過這種近距離的體驗和宣傳，加深品牌與消費者之間的情感聯系，成為星鉆積木打造品牌、傳播品牌的重要途徑。

在陳偉武看來，星鉆的品牌意識始終如一，就是與消費者建立情感紐帶。“營銷宣傳只是一種途徑，我們會不斷用產品說話，給消費者帶來嶄新的品牌體驗。”

品牌意識的覺醒

“星鉆”的品牌意識為何如此之強？這或許要從陳偉武的家庭說起。

20世紀90年代，陳偉武的家庭開始涉足玩具行業，一邊在老家澄海開工廠生產玩具，一邊在廣州一德路進行小批量批發業務，經營的種類繁多，但沒有自己的品牌和特色。

2000年前后，年少的陳偉武接手家庭在一德路的批發生意。他敏銳意識到，缺乏自有品牌，公司的未來發展將舉步維艱。

在一德路經營批發檔口的日子里，陳偉武密切留意玩具行業的最新潮流，樂高積木引起他的關注。這個在歐美暢銷幾十年的“世紀玩具”當時正式進入中國也就幾年時間，由于價格昂貴，消費人群局限在富裕家庭。陳偉武收集了大量的樂高產品，還經常上論壇發帖子，跟志同道合的網友暢聊積木市場。

TFboys成為“星鉆”品牌最新代言人

如果不是生長在廣東這個全球最重要的玩具生產和貿易基地，現在的陳偉武或許會成為一名普通的樂高積木愛好者，每天盯著最新的積木新品，在微信群與同好神聊。但在玩具行業的耳濡目染，冥冥中讓他的命運與積木產生了更深的交集。

當時，國內還沒有這么多的積木品牌。某國產積木廠家負責人告訴記者：“當時為數不多的積木工廠，大多都將重心放在出口市場，國內體量太小，消費者接觸度不高，國外市場更好做。”

陳偉武不以為然，他從最開始就堅信國內積木市場擁有巨大的潛力。

2008年，“星鉆”品牌建立，正式進入積木行業。當時國產積木質量參次不齊，大部分工廠對原創也不夠重視，這也直接造成了消費者流動性大，粘性小等問題，很難在市場站穩腳跟。

而在陳偉武看來，這正是星鉆積木突圍而出的好機會。

星鉆非常重視線下推廣，小到零售終端的試玩體驗，大到區域性的比賽和展覽從不間斷

星鉆堅持用產品說話，給消費者帶來嶄新的品牌體驗

原創之路的艱辛和堅持

品牌創立伊始，星鉆積木就十分重視原創，公司每年投入大量人力物力，研發產品和技術，并與海內外各大優質的IP合作，支持原創。

據介紹，星鉆積木目前已獲得“海底小縱隊”“豬豬俠”“賽爾號”等國內外十幾個知名IP授權，授權產品占公司總銷售額的60%左右。陳偉武表示，授權產品的IP所擁有的內涵大大豐富了的品牌價值，為品牌帶來了活力，拉近了與消費者之間的距離。

星鉆積木同時也意識到不能單純依靠授權IP，公司必須通過開發自己的IP，不斷擴大品牌的影響力。

前文提到的“積變戰士”是星鉆積木第一個系統性開發的自有IP，積變戰士系列也一直是公司眾多產品線中最穩定和最有潛質的產品系列。“一個好的IP，需要大量的優質內容來擴充與完善。因此我們在研發過程中最需要的就是好的創意和動漫人才。”

但在這個過程中，陳偉武深刻感受到，人才的稀缺、盜版的沖擊，嚴重阻礙了國產積木的發展。陳偉武坦言，原創這條路，任重而道遠。

而令人欣慰的是，企業對于品牌及原創內容的堅持，獲得了業界的充分肯定。同時，星鉆積木品質的高要求，也獲得玩家的認可，不少資深玩家都不約而同地將“星鉆”等少數國產積木品牌列為第一梯隊。

如果說玩家對星鉆積木還有“詬病”的話，那可能就是產品略顯低幼化。對此，陳偉武的回應頗為實際，稱“我們的著眼點還是以兒童市場為主，短期內沒有轉向成人市場的計劃。”他解釋說，無論是產品的研發、渠道的管控、營銷的方向等，兒童與成年人玩具都有本質的區別。

顯然，星鉆積木深諳集中精力做好一個專業市場的重要性。即便從積木品類來看，星鉆積木一直專注于小顆粒，直至拿下“愛探險的朵拉”“海底小縱隊”等授權，才嘗試大顆粒產品。陳偉武坦言，消費意識和習慣非一朝一夕可以養成，“星鉆”會陪伴這一批消費者共同成長。

近年來，樂高越來越重視中國市場，對此，陳偉武認為，樂高的優勢在于他們多年的品牌積淀，這使得他們已經站在一個特有的高度。“也正是如此，他們還無法真正滲透到地方市場，尤其是三四線城市。而國產積木的特點正好相反，要想開辟更大的市場，未來必須下沉渠道，注重品牌，才能立足整個市場。”