馬路村販賣柚子和“鄉愁”，年入2億

陳統奎 蔣虹霞

日本高知縣有一個種滿了柚子樹（這里的袖子指的是香橙）的鄉村，名叫馬路村。它的森林覆蓋率達到96%，四周也被崇山峻嶺所環繞，對外交通很不方便，進村只有一條單行道。

就是這樣一個偏僻小鄉村，不僅推出了自有護膚品牌，還把它賣到了天貓國際。馬路村的護膚品是用當地特產的柚子深加工而來的。僅靠柚子這個單品，馬路村每年吸引了5.5萬名游客來游學和參觀，1年能賣出1000多萬件商品，年營收超2億元。

馬路村的核心價值在于把“單品冠軍” 思維與整個鄉村品牌形象進行有機融合，在增加產品附加值的同時，順便也兜售了“鄉愁”。

“特別村民”制度增強用戶黏性

有人問，馬路村的成功密碼是什么？上治村長的答案是“特別村民”。

馬路村有一項制度：世界各地的人都可以在線申請成為馬路村的“村民”，隨后會收到包括一張來自馬路村的“特別村民”憑證（相當于居民證）和馬路村的產品的郵件。當然，郵寄清單中少不了一份馬路村的新聞報，向“特別村民”講述馬路村最近發生的故事。

馬路村的新聞報就是一張DM單，刊登了一些村里真實發生的故事。內容可能只是村民制作門松，或者馬路村下雪了這樣的小事。在上治村長看來，粉絲身為馬路村的“村民”，得知道“我們村”發生了什么事情。

事實上，這既是一份產品體驗裝，也是一份觀光邀請函。如果“特別村民”去馬路村觀光，只要出示憑證，就可以到村長的辦公室和村長聊天，還有免費的柚子汁喝。通過這種方式，馬路村不僅擴大了知名度，也推廣了產品，而這些獲得“特別村民”資格的人也就成了馬路村的核心粉絲和“代言人”。

2017年，馬路村一年一度的柚子節接待了近4000名游客到當地“買買買”，其中很大部分歸結于“特別村民”的導流效應。其實，馬路村的“特別村民”數量并不多，只有1萬人左右。但憑借有趣、好玩的粉絲經營策略，馬路村創造了年銷售額超2億元的奇跡。要知道，上海崇明的一個薰衣草主題公園，1年的游客量為10萬人次， 營業額也只有800多萬元。

憑借這項“特別村民”制度，馬路村讓粉絲真實地感覺到自己就是村里一份子，將單一的商品買賣關系變得更有人情味和用戶黏性。

一顆柚子的鄉村經濟學

“特別村民”只是馬路村經營粉絲的一種方式，如何把產品賣給粉絲才是支撐其鄉村振興的關鍵。

曾經的馬路村以伐木為生，1970年代，政府立法保護生態，沒了經濟收入的村民紛紛外出謀生，人口數量由原來的3600多人銳減為不足1000人。村里唯一能種植的特產——柚子，成為了發展的唯一希望。但馬路村產的柚子品相不好，無法投放到水果市場。

在這個節骨眼上，村長上治堂司和農協會長東谷望史站了出來，一起帶領馬路村由“伐木工”向“六次產業創業者”轉型，即推動農業生產（第一產業）向第二、 三產業延伸發展。因為1、2、3的和與積均等于6，因此稱之為“六次產業”。日本的“六次產業”強調的是第一、二、三產業的乘積。

發展柚子的二次加工，成為馬路村在鄉村品牌化過程中的一大重要決定。經過不斷嘗試，馬路村研發出了大家喜愛的柚子飲料和柚子醋，其中一款名為“Gokkun 馬路村”的柚子飲料更是大獲好評。這是一瓶由“10%柚子汁+90%山泉水”制作而成的原味果汁，柚香濃郁、口感甘甜。

馬路村就這樣默默進行著產業轉型，直到1988年“Gokkun馬路村”柚子汁獲得了“日本101村展”的最佳獎。獲獎使其吸引了外界的廣泛關注，馬路村的柚子產業才真正走上了發展的快車道，年銷售額達590萬元。

除了柚子飲料和柚子醋之外，馬路村還不斷地增加產品線，比如柚子果醬、柚子湯料等食品，甚至開始進軍護膚品領域。

柚子有很好的美容護膚效果，馬路村在加工柚子的過程中產生了大量的柚子皮、籽等“廢棄物”，正好成為了化妝品制作的重要原料。而且，馬路村的柚子堅持不用農藥，采用自然農法種植，即便是“廢棄物”，也是健康天然的。

于是，馬路村與高知大學研究院聯合研發了UMAJI肌膚護理系列，包括柚子香皂、化妝水、美容液等護膚產品。在小紅書和各大海淘平臺上，“種草”最多的就數柚子香皂和柚子泡沫潔面乳了。為了滿足廣大的海外用戶，馬路村在2016年直接把店開到了天貓國際。

如今的馬路村已經實現了柚子的生產、加工、銷售一條龍作業，并以柚子為核心，打造了一個產品生態圈。將單品做到極致，形成核心競爭力的農特產品。這就是馬路村的“爆款”邏輯。

販賣鄉愁

除了柚子的魅力之外，馬路村的快速發展還離不開日本“鄉戀”情結的興起。馬路村則一直在做好“鄉村”的角色。

村內的道路基本都是柏油路，一路修到了位于半山腰的柚子園里，路邊的石頭墻上種了多肉植物。溫泉民宿蓋在河邊，沒有“大拆大建”，就是普通的民房，只是修了臺階通到溪邊。在走向六次產業的過程中，馬路村做了觀光化設施，也有做美化，卻并沒有改變原先的鄉村面貌。因為真實的鄉村場景才是六次產業的魅力所在。

細想一下馬路村的名字，既有“馬路” 又有“村”，十分有趣味性。以至于還有模仿馬路村的名字來取名的，比如日本的萌木之村。

萌木之村不是一個村，而是一個后來開發的度假村。萌木之村的老板每次演講的時候，除了講萌木之村外，還會把馬路村的故事介紹給別人，充當著馬路村的意見領袖。

旅日評論家莫邦富在點評馬路村時說過一句話：馬路村把“土氣”當作武器，勾起日本人的鄉戀。它的高明之處就在于將整個村落的形象跟商品結合起來銷售，販賣“鄉愁”。前往馬路村的游客除了購買柚子產品，還可以做柚子料理，洗柚子浴，將鄉村情懷體驗到極致。

如今的馬路村已經成為了日本“一村一品”的經典案例，許多來自城市的年輕人，也主動選擇到馬路村工作。比如馬路村農協的職員有一半是外來人員，為這個小鄉村注入了極大的活力。

事實上，很多國家的農村也都面臨著馬路村之前的困境——“鄉村空心化”，而馬路村不拘泥于傳統農業發展路徑，深入挖掘農產品衍生價值的方法論，對它們有著重要的借鑒意義。