共享單車戰(zhàn)爭變身“三國殺”

王梓輝

因?yàn)橐患掖饲氨徽J(rèn)為是行業(yè)追趕者的公司突然高調(diào)發(fā)聲，自摩拜被收購之后沉寂了一段時(shí)間的共享單車行業(yè)再次引發(fā)熱議。但對這個(gè)行業(yè)來說，現(xiàn)在最重要的事情不再是無止境地投放新車，而是找到切實(shí)可行的商業(yè)化途徑。

異軍突起的“第三股勢力”

“哈羅單車在一年半內(nèi)逆襲摩拜和ofo，日訂單總量超過前兩者之總和。”這一席話讓自4月初摩拜單車被美團(tuán)收購之后已沉寂了兩月余的共享單車市場再起波瀾。說出這一言論的人是阿里巴巴集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會主席、湖畔大學(xué)教育長曾鳴，盡管有阿里首席專家的身份背書，但他的話仍然引起了很大的爭議，尤其很多一線城市的用戶對此深表懷疑：我們這里遍地都是摩拜和ofo，哈羅單車又是何方神圣？

4月2日，哈羅“無押金”共享單車登陸沈陽

“（哈羅單車）其實(shí)有點(diǎn)像快手早期的狀況。”GGV紀(jì)源資本投資副總裁李浩軍用“快手”做了一個(gè)更容易讓大家理解的類比，在他看來，哈羅單車在一定程度上與快手頗為類似，即在早期已經(jīng)積累了很好的數(shù)據(jù)，但由于主要的用戶來自三、四線城市這樣的“下線市場”，所以它在一定體量之前并不被一、二線城市所謂的“主流用戶群”所感知，因此當(dāng)大家看到他們的時(shí)候，會覺得，“哦，原來還有一家（共享單車企業(yè)）做得還不錯(cuò)”。

雖然沒有關(guān)于全國范圍內(nèi)統(tǒng)一的數(shù)字來說明誰才是國內(nèi)三、四線城市的共享單車?yán)洗螅_單車有足夠的理由和自信霸占這個(gè)位置。因?yàn)閺膭?chuàng)立之初，他們就或主動或被動地放棄了一線城市殘酷的廝殺，選擇了從二、三線城市入手的策略。在第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)年初發(fā)布的《中國中小城市共享單車發(fā)展報(bào)告》中，他們也稱哈羅單車為“首家進(jìn)入二、三線城市，下沉到四、五線城市的共享單車品牌”。作為國內(nèi)為數(shù)不多的公布了具體數(shù)據(jù)的普通城市，浙江省義烏市就透露其目前的共享單車數(shù)量占比中，哈羅單車排名第一，達(dá)到了59%。

現(xiàn)在，很多評論會用“農(nóng)村包圍城市”來總結(jié)哈羅單車的發(fā)展策略，但“農(nóng)村”的說法顯然并不準(zhǔn)確。“其實(shí)我們剛開始選的城市也不像大家說的是‘從農(nóng)村到城市。”哈羅單車聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行總裁李開逐對本刊說道，“我們那時(shí)選擇的都是一些比較優(yōu)質(zhì)的二線城市，經(jīng)濟(jì)都挺發(fā)達(dá)的，像寧波、廈門、杭州、福州、南京、無錫等等，包括南昌這種省會城市，首先都是我們先開發(fā)的。”

時(shí)鐘撥回到2016年11月，在摩拜與ofo已經(jīng)在北京及上海投放了數(shù)千輛單車并融到了1億美元級別的C輪融資時(shí)，哈羅的第一代單車才在無錫上路運(yùn)行。做出這樣的選擇當(dāng)然有不得已而為之的成分，“在一個(gè)消耗非常巨大的戰(zhàn)場上，你很難面對對手的這種正面沖擊，就像一滴水滴進(jìn)了一桶油中，瞬間就消失了”。于是如同很多在其他領(lǐng)域發(fā)生過的戰(zhàn)爭一樣，一支在戰(zhàn)爭初期實(shí)力較弱的力量選擇轉(zhuǎn)入了“后方戰(zhàn)場”，在默默成長起來之后再重新返回主要戰(zhàn)場廝殺。

在接受本刊采訪時(shí)，李開逐現(xiàn)在已經(jīng)不認(rèn)為他們是一家“活躍在二、三線城市”的共享單車公司了，他不斷強(qiáng)調(diào)他們現(xiàn)在已經(jīng)在全國200多個(gè)城市都投放了單車，是一家“在全面發(fā)展、全面占領(lǐng)市場的公司”。同時(shí)，他也明確而自信地表示，“我們毫無疑問是第一，而且優(yōu)勢很大”。

GGV紀(jì)源資本投資副總裁李浩軍

但并不是所有人都同意他的說法。在很多數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告中，摩拜與ofo仍然是國內(nèi)共享單車領(lǐng)域的前兩強(qiáng)。國內(nèi)知名第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀4月發(fā)布的最新《中國共享單車行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年2月，ofo、摩拜單車和哈羅單車分別以50.89%、49.14%和5.64%的市場覆蓋率占據(jù)中國共享單車行業(yè)前三名;從活躍總數(shù)角度看，2018年4月，ofo以3115.5萬排在第一位，摩拜以2408.5萬緊隨其后，哈羅則以659.2萬居于第三位。

如此巨大的數(shù)據(jù)差異與李開逐“毫無疑問是第一”的說法形成了鮮明反差。對此，哈羅方面曾回應(yīng)道，上述統(tǒng)計(jì)是以各個(gè)產(chǎn)品獨(dú)立的APP為數(shù)據(jù)來源，但并不是只有通過APP才能實(shí)現(xiàn)騎行，還有其他入口能夠掃碼騎行。“哈羅除了APP還有支付寶入口，此外每家公司用戶的騎行次數(shù)也有區(qū)別等等，訂單量才是有效反映市場情況的緯度，僅根據(jù)第三方的某些數(shù)據(jù)并不能完整、有效地反映企業(yè)的真實(shí)市場情況。”

哈羅單車方面向本刊透露，他們目前投放到市場上的單車總量在700萬輛左右;而作為哈羅單車的重要投資方，李浩軍則透露哈羅平均每輛車的日使用次數(shù)在4次左右。因此，一個(gè)簡單的數(shù)學(xué)題告訴我們，如果這些數(shù)字可信，那哈羅單車的日訂單量應(yīng)該超過了2500萬。而在不久前的4月13日，在哈羅單車E1輪融資發(fā)布會上，哈羅單車投資方成為資本的管理合伙人沙燁在接受采訪時(shí)也透露，哈羅單車最新的日訂單量已超過2000萬單。

而作為他們的主要競爭對手，摩拜與ofo已很久沒有發(fā)布最新的運(yùn)營數(shù)據(jù)了，ofo這次回應(yīng)本刊的數(shù)據(jù)與其上一次在去年10月份公布的日訂單突破3200萬的數(shù)據(jù)完全相同，而摩拜官網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)是日訂單量超過3000萬。拋開那些無法證實(shí)或證偽的數(shù)據(jù)爭議不談，從紙面上看，過去“兩強(qiáng)爭霸”的局面似乎已經(jīng)變成了“三足鼎立”。

阿里的重注

毋庸諱言，得到阿里的支持是哈羅單車能夠從一眾“第三名”中脫穎而出的最關(guān)鍵因素。“去年整個(gè)上半年我們都還是比較困難的。”李開逐坦誠道，而他同時(shí)也明確表示轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是在去年得到了螞蟻金服的投資。

去年10月，哈羅單車宣布與另一家共享單車運(yùn)營商永安行合并，由永安行的母公司江蘇永安行低碳科技有限公司買下哈羅母公司的全部股權(quán)。因?yàn)榇饲坝腊残械吞伎萍荚@得螞蟻金服等機(jī)構(gòu)的8.1億元融資，這意味著，在雙方合并之后，螞蟻金服已經(jīng)擁有了30.53%的股份，為永安行低碳科技的第二大股東。隨后的12月4日，哈羅單車宣布完成3.5億美元的D1輪融資，領(lǐng)投方仍為螞蟻金服，通過這次投資，螞蟻金服持有永安行低碳科技的股權(quán)上升至約32%，已經(jīng)成為事實(shí)上的第一大股東，而永安行低碳科技全資控制哈羅單車。而剛剛過去的6月1日，螞蟻金服全資子公司上海云鑫以14.68億美元整體估值繼續(xù)對低碳科技增資20.6億元人民幣，占股比例繼續(xù)上升至36%。

這一連串動作顯示，阿里已經(jīng)在哈羅單車身上下了重注。就在去年12月4日當(dāng)天，第一財(cái)經(jīng)CEO周健工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)哈羅單車的這條融資新聞時(shí)，馬化騰在下面評論道：被當(dāng)作支付的推廣工具了，可憐了其余小股東被鎖死。

作為阿里最主要的對手，馬化騰的話既有偏頗也有一定的參考價(jià)值。現(xiàn)在打開支付寶中的“共享單車”功能，里面排在上方最顯眼位置的不是ofo，而是哈羅單車。同時(shí)，今年3月15日，哈羅單車宣布在行業(yè)內(nèi)率先開啟全國范圍的信用免押金行動，只要是支付寶芝麻信用分650分以上的用戶，通過支付寶選擇授權(quán)芝麻信用，就可以在全國免押金騎行哈羅單車。這一舉措被認(rèn)為是哈羅單車迅速擴(kuò)張的重大推力，其不久之前公布的全國范圍免押金騎行的成績單顯示，截至5月13日的兩個(gè)月中，哈羅單車注冊用戶增長了70%（近7000萬），日騎行訂單更是翻了一番。

哈羅單車聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行總裁李開逐

事實(shí)上，在外界看來，哈羅能夠得到阿里如此大的幫助，也與競爭對手ofo選擇了一條獨(dú)立發(fā)展之路不無關(guān)系。據(jù)香港《南華早報(bào)》報(bào)道，ofo創(chuàng)始人兼CEO戴威在5月的一次內(nèi)部會議上拒絕了滴滴出行提出的潛在收購要約，并號召公司員工“戰(zhàn)斗至最后”。據(jù)消息人士稱，戴威在會上說道：“如果不愿意戰(zhàn)斗到最后，現(xiàn)在就可以退出。”他同時(shí)表示，未來公司將繼續(xù)保持獨(dú)立發(fā)展，而ofo的5位創(chuàng)始人都將保留9人董事會中的一席之地。

根據(jù)公開資料顯示，雖然阿里在今年3月領(lǐng)投了ofoE2-1輪總額為8.66億美元的融資，但阿里對ofo的持股比例仍只有10%左右，這樣的股權(quán)地位與戴威本人始終如一的獨(dú)立發(fā)展意識恐怕很難讓阿里將其在共享單車領(lǐng)域的保險(xiǎn)投到ofo身上。一位不愿透露姓名的投資方人士向本刊明確表示，ofo與哈羅得到阿里不同對待的根本原因就是戴威本人強(qiáng)烈的獨(dú)立意識。

中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授林宸也將哈羅與ofo得到的不同待遇描述為“親生的和收養(yǎng)的區(qū)別”。她同時(shí)對本刊表示，與此前眾多小一點(diǎn)的地域性共享單車公司相比，只有哈羅是因?yàn)椤氨狭税⒗锏拇笸取保⑶宜麄冏约捍_實(shí)在產(chǎn)品和經(jīng)營上也比較穩(wěn)扎穩(wěn)打，這才變成了一個(gè)幸存者。

免押金與更長遠(yuǎn)的商業(yè)模式

一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，全國范圍的免押金行動成為了哈羅單車近幾個(gè)月快速發(fā)展的重要推動力，因?yàn)榇饲安还苁悄Π葸€是ofo都被曝出過“挪用用戶押金”的新聞，哈羅單車大手筆的免押金行動很容易打到用戶的痛點(diǎn)。

在哈羅宣布全面免押金3個(gè)月之后，自被美團(tuán)收購以來一直沒有太多新動作的摩拜終于宣布跟進(jìn)這一行動，6月11日，摩拜單車宣布在全國百城開啟新老用戶全面免押，且無任何條件限制，也無需信用分。這一舉措覆蓋了眾多二、三線城市，但并不包括“北上廣深”這幾座摩拜擁有大量業(yè)務(wù)的一線城市。

一位摩拜之前的投資人向本刊表示，摩拜免押金顯然是一種競爭策略，是為了鞏固已有市場份額，不給對手留下任何機(jī)會。他同時(shí)也解釋說，押金的使用是有特殊的合理方式的，跟一般意義上所說的“貪官污吏那種挪用”是兩回事。

摩拜的跟進(jìn)從某種程度上讓ofo的“退步”更引人關(guān)注。此前幾天，ofo悄然取消了對20個(gè)城市的免押金服務(wù)，僅保留上海、杭州、廣州、深圳、廈門5座城市的免押金服務(wù)，外界普遍認(rèn)為這代表ofo方面在資金上出現(xiàn)了問題。ofo方面對本刊回應(yīng)稱：“我們一直在嘗試?yán)眉夹g(shù)和科學(xué)化手段，建立自己的智能信用體系。”他們同時(shí)表示這件事與資金問題無關(guān)。

但無論如何，“如果當(dāng)競爭對手放了一個(gè)標(biāo)桿在那里，讓用戶不再去交押金的話，那用戶的行動已經(jīng)側(cè)面證明了這的確是一個(gè)非常有效的做法。”林宸說道，她同時(shí)也認(rèn)為免押金在這種形勢下會成為行業(yè)的大趨勢。

另一方面，在過去一年的瘋狂投放車輛之后，各個(gè)共享單車企業(yè)也終于開始思考實(shí)際的盈利問題。“因?yàn)榛貧w到商業(yè)的本質(zhì)，現(xiàn)在行業(yè)里有些企業(yè)支出這么大，運(yùn)維上面的挑戰(zhàn)這么大，還面臨著和政府的一些管理與配合，甚至還包括用戶的一些破壞和不文明的使用行為，這些都對這個(gè)行業(yè)本身提出了很大的挑戰(zhàn)，而我們覺得這個(gè)生意能不能更好地發(fā)展，其實(shí)取決于你能不能解決這些問題，善于精細(xì)化運(yùn)營和成本控制的企業(yè)無疑占有優(yōu)勢。”李開逐如此說道，他同時(shí)表示過去兩年大家雖然花了很多錢，也有了很多用戶，但是可能并沒有把這些用戶很好地沉淀下來利用好，而今年大家會更著重地去做商業(yè)化方面的探索。

ofo近期就宣布他們在全國百座城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利了，他們對本刊表示，除了恢復(fù)正常的騎行價(jià)格之外，他們正在進(jìn)行多元化的商業(yè)化探索，其中以廣告最為引人關(guān)注。事實(shí)上，在共享單車剛剛誕生的時(shí)候，利用共享單車進(jìn)行廣告的商業(yè)化變現(xiàn)就是其設(shè)想中重要的盈利手段之一，在燒掉了太多錢之后，廣告終于被提到了實(shí)際日程中來。

“我們目前推出了車身廣告及APP端內(nèi)廣告兩種廣告形式。”ofo方面對本刊說道，他們同時(shí)透露其車身廣告刊例價(jià)為2000元/輛/月，已經(jīng)可以覆蓋單車的硬件和運(yùn)維成本。雖然上述那位摩拜的前投資人向本刊評價(jià)稱ofo做廣告業(yè)務(wù)顯然是為了緩解現(xiàn)金流壓力，且“在車上貼廣告也需要成本”，但業(yè)內(nèi)普遍期待這種廣告的商業(yè)化模式能夠走出來。李開逐就表示ofo的這種行動“很正常，我們也可能做一些這樣的嘗試”。林宸也認(rèn)為共享單車本身應(yīng)該是一個(gè)非常好的流量入口，如果能夠很好地運(yùn)行起來，那廣告應(yīng)該是以后一個(gè)很好的營收來源。

而從投資人的角度，李浩軍不認(rèn)為廣告收入足夠養(yǎng)活一家共享單車企業(yè)，他更愿意把目光放到出行場景的拓展和延伸上去，比如電單車與汽車的共享租賃市場就是可能的新場景。“我覺得從哈羅的角度，他們至少沒覺得自己是一個(gè)自行車租賃公司，肯定還是朝著大出行的方向去想的。不同的城市，不同的商圈，甚至說不同的人群，它就會有不同的出行策略，這樣看這件事情就比較遠(yuǎn)了，就一點(diǎn)一點(diǎn)地去做吧。”李浩軍說。