攻克「海外」市場 中國遊戲產業的「走出去」戰略

吳迪

「講好中國故事，傳播好中國聲音」，這成為了2018年「兩會」代表委員們熱議的話題。中國政協委員安來順提道：「今天，中國文化『走出去』已經邁出決定性的一步，需要進一步加強的，是讓中國文化真正地『走進去』，走進對方的內心，讓各國人民真切自然地體會到，中華文化是跨越時空、跨越國度、富有永恆魅力的優秀文化。」

英雄互娛海外業務負責人也表示：「隨著中國遊戲公司的出海經營，未來中華傳統文化IP的比重將會呈現出逐漸增多的趨勢。」2017年，中國自主研發網路遊戲在海外市場實際銷售收入82.8億美元，同比增長14.5%。

「出海」持續加速

過去數年間，中國遊戲市場增速遠超全球平均水準。2016年，中國首次超過美國成為全球最大的遊戲市場。在人口紅利漸近「天花板」的背景下，以騰訊、網易、完美世界、三七互娛等為代表的一批企業開始將目光投向海外，從產品出海、遊戲發行、資產併購等多個維度進軍海外市場。如今，相當數量的國產遊戲在海外市場已經擁有了沖榜的實力。

根據伽馬資料發佈的《2017年中國遊戲產業報告》顯示，2017年，中國自主研發網路遊戲海外市場實際銷售收入達到82.8億美元，同比增長14.5%。目標市場已經開始由東南亞向歐美、日韓、俄羅斯、中東等地區拓展，實現了海外地區的「多點開花」；另外，中國自主研發的移動遊戲海外影響力也日益提升，產品品牌地位提升顯著。目前，中國已經成為遊戲輸出大國，東南亞、日韓等地區排名靠前的進口遊戲多為中國國產自主研發產品。

以中國大熱的《王者榮耀》為例，走出國門的AOV（Arena of Valor： 5v5 Arena Game，《王者榮耀》海外版）同樣也在多個維度上取得了成功。騰訊方面提供的資料顯示，AOV在泰國、越南、中國臺灣地區的蘋果、安卓平臺均登頂過暢銷榜第一；在新加坡、馬來西亞和菲律賓發佈後直接沖上下載榜首位；在印尼手遊市場也進入了TOP3行列。據統計，在泰國每10位手遊用戶中就有9位玩過AOV；在越南每10位手遊用戶中有7位玩過AOV；在中國臺灣地區，每10位元手遊用戶中有6位玩過AOV。

有業內人士表示，憑藉超高的市場占有率，A O V可以稱為由中國團隊打造的泰國、越南國民遊戲，是中國文化（遊戲）出海的成功範例。2017年，AOV獲得Googleplay「2017年度遊戲」及App store「每日精選遊戲」稱號，並被國際權威遊戲行業媒體IGN評為「全世界最流行的遊戲」。

除了產品出海外，資產併購也是近年來騰訊海外遊戲業務佈局的重點。自2006年起，騰訊至少投資收購了34家遊戲公司，只有7家是中國公司，其他投資主要位於美國、韓國以及日本，收購這34家公司總共花費178億元人民幣的資金；其中，在2009年、2011年，兩次購入Riot Games（《英雄聯盟》開發方）股權的操作更是奠定了今日騰訊遊戲巨無霸的行業地位。在遊戲產業全球化佈局方面，騰訊已經領先於其他中國廠商。

海外運營當地語系化

早年間，海外管道成為國產遊戲出海前必須邁過的一道門檻；但在經過多年的出海征戰後，許多遊戲公司已經採取當地語系化運作的方式補齊了管道短板，成功在海外紮根立足。

自2006年開始出海以來，完美世界便一直堅持本土化、全球化相結合的運作方式，這也是其多年來能在海外市場站穩腳跟的關鍵因素之一。

完美世界相關人士表示，許多中國公司出海失敗的主要原因之一就是對當地員工的不信任，並派遣很多中國員工擔任各個部門負責人，這樣不僅增加了和當地合作夥伴打交道的難度，也很難調動當地員工的主觀能動性。因此完美世界海外項目運營採取了內外相融合的方式，比如偏前端的領域如客服、市場等盡量選用本地人才，而偏後臺的領域則不限地域，廣泛遴選優秀人才。

「這樣的操作模式既不脫離公司整體在全球市場的佈局，又讓熟悉當地用戶習慣的本地人才來經營當地的公司，從而達到最好的效果。」上述完美世界人士表示。

在具體遊戲的分發宣傳上，三七互娛也通過當地語系化運作的方式來突破中國外市場之間的文化壁壘。以其拳頭產品《永恆紀元》來看，為了進駐歐洲市場，三七互娛為該遊戲打造了一套專屬當地語系化方案，從版本調整到市場投放，圍繞語言翻譯、遊戲系統與介面、線上線下立體行銷以及粉絲社區管理等維度，都針對不同國家制定了差異化策略；一系列的當地語系化運作成為《永恆紀元》在歐洲各國順利發行的關鍵。三七互娛方面表示，目前《永恆紀元》已經成功登上土耳其App Store遊戲收入第2名、Google Play遊戲收入第7名。

提高文化軟實力

習近平總書記在「十九大」報告中明確提出，推動文化事業和文化產業發展，健全現代文化產業體系和市場體系，創新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業態。推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。

在海外市場「全面開花」的中國遊戲在文化宣傳上也擁有著先天的優勢，這是因為依託於影視、遊戲等媒介的文化宣傳在形式、內容上更容易為受眾所接受。

事實上，中國文化IP的出海要遠遠早於一眾遊戲公司。早在上世紀90年代，以三國、西遊等經典中國IP為主的一系列遊戲就已經風靡整個東亞、東南亞地區；其中日本遊戲廠商光榮特庫摩對三國這一經典IP的運營已經持續了數十年，該公司旗下的《三國志》《三國無雙》系列遊戲在全球市場中擁有諸多的粉絲。很顯然，未來依託遊戲產品出海所進行的文化輸出也將成為中國對外宣傳的重要軟實力。

然而，值得關注的是，雖然目前中國出海的遊戲依舊是以外來IP為主，但中國傳統IP所占的比重也正處於不斷的提升之中。根據騰訊研究院統計分析顯示，截至2017年5月底，進入任意地區暢銷榜TOP3 或月收入超過百萬美元的 35 款明星產品中，魔幻IP占比為46%，中世紀戰爭IP占比為20%，三國IP占比僅有3%。遊戲工委資料也顯示， 2016年出海的移動遊戲IP 分佈中，中國IP占比為26.6%，主要為三國、西遊、武俠等題材，且多分佈在文化背景相似的中國港澳臺及東南亞等市場。不過多家遊戲公司均表示，目前中華傳統文化IP在亞洲，尤其是東亞、東南亞一帶的接受程度已經很高，在歐美等市場上也開始逐步的滲入，因此未來以中華傳統文化IP為主的遊戲將會源源不斷地出現在海外市場。

三七互娛相關人士表示，目前出海的主流中國文化IP主要分為兩大類，一是以武俠、仙俠為主的玄幻類，一是以基於歷史題材為主的架空類。傳統文化IP的形成是一個漫長的過程，需要廠商不斷地去精耕細作。只有依靠源源不斷的發行優質作品，才能逐步擴大滲入的範圍，提高海外受眾對中國文化IP的接受度。