文化產品的價值及價值實現方式探析
——以演藝產品為例

關　旭

(上海師范大學 旅游學院，上海　200234)

一、引言

“十三五”規劃綱要提出，到2020年我國文化產業要成為國民經濟支柱性產業。文化產業與其它產業的最大區別在于，文化產業既是人類的文化活動，也是經濟活動。文化產品不僅具有經濟價值，也蘊含著文化價值。然而，市場背景下人們對資本傷害藝術的擔憂也不無道理，如長期以來文化藝術產業化一直為世人所詬病就是例證。這反映了經濟與文化在價值追求上所呈現的矛盾性。那么，經濟與文化必然是一對矛盾嗎？文化產品有沒有可能同時實現經濟價值和文化價值呢？今天來看，答案無疑是肯定的，關鍵是選擇什么樣的價值實現方式。文化產品只有同時實現良好的經濟價值和文化價值，文化產業才能健康成長。因此，開展對文化產品價值實現的研究具有重要的理論和實踐意義。

演藝產品作為文化產業的核心內容之一，是現代社會中最具多元發展潛力的文化產業門類，具有廣泛的群眾基礎和廣闊的市場前景。*謝大京：《藝術管理》，法律出版社2012年版。據道略演藝產業研究中心的統計，2015年中國商業演出票房達到111億元，同比增長13.4%，觀眾突破1億人次，同比增長18.3%。*數據來源：道略2015全國商業演出票房報告。本文擬以演藝產品為例，探討演藝產品的價值與價值實現。首先，通過對各類演藝單位的深度訪談，*本研究共訪談了11個演藝及相關單位，包括中國福利會兒童藝術劇院、上海音樂廳、上海馬戲城、上海文化廣場、上海越劇院、JZ Music Group、東方廣播經典947頻道、上海西岸開發(集團)有限公司、廣電影視制作有限公司、北京云漢文化交流有限公司、上海代代傳承文化傳媒有限公司。提煉出演藝產品的價值內涵；其次，總結演藝產品價值實現的環節和方式；最后，以爵士上海音樂節為典型案例，通過對參與者的問卷調查獲取數據，實證檢驗本文的結論。

二、文化產品價值研究概述

國外對文化產品價值的研究始于上世紀80年代，當時藝術市場的繁榮讓人們開始關注文化產品的價值，相關的討論主要圍繞為什么一些藝術品的價格如此之高、藝術品投資的未來收益、藝術的公共政策等。早期相關研究的一個共同點就是藝術作品的質量是能夠通過市場來表現的。進入上世紀90年代，主流文化經濟學研究提出文化產品與普通商品在價值屬性上存在不同，認為文化產品的價值有兩種含義：一是工具價值，是功利性的，即文化產品能滿足人們的某種需求，達到某種目的，而經濟學的價值是工具價值中的一種，指在特定時間內事物所值得的貨幣或貨物，或者指市場價格；二是固有價值，即藝術品與生俱來的、本質的，與需求無關，是不帶任何功利目的的價值，這種價值被認為是一種獨特的價值類型不會簡化為其他價值。文化經濟學家Throsby(2001)提出，文化產品的價值由文化價值和經濟價值構成，經濟價值可以用經濟學的方法和尺度衡量，而文化價值的評價則必須取自文化領域。他認為，藝術作品同時存在于兩個市場之中，一個是物質市場，另一個是觀念市場，觀念是藝術品的必要屬性。物質市場決定了藝術作品的經濟價值，觀念市場決定了藝術作品的文化價值。*Throsby, D. (2001). Economics and Culture. Cambridge University Press, Cambridge, PP103-104.文化產品的經濟價值通過市場交換得以確定，最終以價格的形式呈現出來，這是經濟領域研究較為成熟的內容。我們之所以認為市場價格能夠代表產品的價值是因為我們相信，市場中的經濟人能夠比較產品帶來的效用，因此即使是公共產品，只要其帶來的效用可比較，就能夠確定其經濟價值。經濟價值的最大化表現為貨幣量的最大化，而文化產品的文化價值則源于其蘊含的觀念或意義。觀念或意義通過觀念市場上的傳播及其與他人的交流，并且在這一過程中不同的個體對觀念或意義進行評價，進而個體評價的總和確定了觀念或意義的文化價值。Throsby(2001)認為文化價值包括六種價值要素，即審美價值、精神價值、社會價值、歷史價值、象征價值和真實價值。*Throsby, D. (2001). Economics and Culture. Cambridge University Press, Cambridge, PP28-29.并且，一個文化產品可能具有其中的一個或多個價值要素。這一分析從消費者的角度明確了文化價值的內涵，但是，文化產品的價值實現必須立足于供給方。可以觀察到的是，文化企業作為具有經濟和文化雙重屬性的社會組織，利潤最大化卻并不是此類組織的唯一目標。另外，文化產業的產業鏈通過觀念價值的循環累積，促進價值鏈的擴展和提升，從而實現經濟效益最大化。*張佑林、王萍等：《文化產業推進西安城市經濟轉型發展的實證研究》，《經濟與管理評論》2017年第3期。本文試圖從供給方的視角，探討文化產品的價值內涵，并在此基礎上探究文化產品的價值實現方式。

三、演藝產品的價值內涵

由于文化產品的范圍較為寬泛，本文選擇最核心、最具代表性的演藝產品對其價值實現進行深入研究。基于對演藝單位的深度訪談，本文明確了演藝產品的價值內涵，即演藝產品的價值由文化價值和經濟價值構成。對于演藝企業來說，演藝產品的經濟價值是指其帶來的經濟收入，判斷標準是收入或利潤的多少。演藝產品的文化價值有兩方面的含義：第一是藝術普及；第二是藝術精進。藝術的普及是指讓更多的人接觸、了解特定的表演藝術，并產生興趣。以公益為主要目的的演藝單位通常有較強的藝術普及訴求，例如中國福利會兒童藝術劇院是公益性的事業單位(下文簡稱“兒藝”)，其受訪人在訪談中強調：

“我們就是公益性的，我們就是為了普及(兒童劇)做這件事情的。”

藝術普及的訴求不僅局限于事業單位，民營企業也有相同的訴求。爵士上海(JZ Music Group)是一家專注于爵士樂的民營演藝企業，其受訪人也表示：

“我們向全國在走，(爵士樂)這種好的東西它應該到這些城市。”

從藝術普及的角度講，演藝產品文化價值的實現就是擴大特定表演藝術或作品的受眾人群，實現程度可以通過知名度和受眾規模進行判斷。知名度越高、受眾越多，表明文化價值的實現程度越高。

藝術精進是指特定表演藝術的發展或作品品質的提升。對藝術作品的品質判斷，不完全依靠普通大眾的認可，更多的是專業人士對作品藝術性高低的評價。作品品質提升取決于創作團隊和表演團隊藝術水平的提高，因此團隊藝術水平的提升成為供給組織追求藝術精進的具體表現。上海越劇院(下文簡稱“越劇院”)的受訪人就表示：

“我們希望能夠跟人家(旅游)結合起來，我們也希望我們的青年演員演出場次越多，他們的實踐鍛煉機會就越多”。

從藝術精進的角度看，演藝產品的文化價值實現就是供給組織的藝術水平和作品品質得到提升。在判斷標準上，一方面依賴于專業人士和消費者的主觀評判，另一方面，也可以通過演出經驗的積累以及與高水平藝術家的學習交流等客觀標準來評價。

藝術普及與藝術精進是文化價值的兩個方面，二者之間存在密切的聯系。藝術普及意味著演員有更多的與受眾接觸的機會，這會促進演員及作品的進步，從而有利于藝術的精進；而藝術精進又會進一步提升演藝作品的品質，從而吸引更多的受眾，間接地促進藝術的普及(如圖1)。所以，文化價值包含普及與精進兩方面，且二者是彼此關聯的，任何一方面的提升都有利于文化價值的整體實現。

演藝產品的文化價值實現與經濟價值實現也是彼此聯系的。從兩種價值的具體內涵來看，經濟價值實現是以收入來衡量，文化價值實現則是以藝術的受眾規模和品質來衡量(見表1)。“擴大受眾規模”這一文化價值實現的必然要求將文化價值的實現和經濟價值的實現聯系在一起。擴大受眾規模從經濟的角度講就是擴大市場，市場規模擴大通常會帶來更多的經濟收入，即實現經濟價值(如圖1)。因此，文化價值和經濟價值的實現雖然是兩個不同的體系，但并不是完全對立的，經濟價值和文化價值存在同時實現的可能。

表1　　演藝產品經濟價值和文化價值的對比

圖1　文化價值實現和經濟價值實現之間存在的聯系

圖2　演藝產品價值實現的三個環節

四、演藝產品價值實現方式

演藝產品的價值實現包含三個環節：第一，供給組織提出價值主張，告知消費者特定演藝產品的主題及其所要傳遞的觀念；第二，消費者獲得信息后選擇是否接受這一價值主張；第三，接受該價值主張的消費者與供給組織共創體驗，最終實現價值(如圖2)。在這里，第一和第二個環節對應的是供給組織的營銷活動，對于演藝產品來說，營銷活動本身就是一種藝術普及，所以，在這兩個環節演藝產品的文化價值得到了部分實現。如果消費者接受了供給組織的價值主張并進入體驗創造環節，這就意味著，消費者對特定的表演藝術產生了興趣，在創造觀演體驗的過程中，消費者與表演者的接觸會促進表演藝術的普及和精進，文化價值進一步得到實現。第三個環節則意味著消費者與供給組織之間發生了交換行為，消費者為獲得體驗而付費，供給組織演藝產品的經濟價值得到了實現。因此，文化價值的實現貫穿于演藝產品價值實現的三個環節，而經濟價值的實現則只能在第三個環節，當消費者為體驗付費時才能實現。

面對不同的細分市場，演藝產品的價值實現方式并不相同。演藝產品的消費者可以分為“大眾”與“小眾”兩個細分市場。“小眾”是對某種演藝產品有特別興趣或愛好的觀眾，觀看演出頻率較高，是特定演藝產品的重度使用者；*張慧紅：《博物館的小眾營銷》，《博物館研究》2013年第1期。“大眾”是對演藝產品沒有特別興趣的觀眾，觀看演出的頻率較低。小眾消費者對特定演藝產品的觀看頻率和欣賞能力普遍高于大眾消費者。面對小眾消費者，演藝產品能夠同時實現藝術的普及和精進，文化價值在三個環節都能實現，而且小眾消費者的觀演頻率高，更愿意為演出付費，從而實現演藝產品的經濟價值。面對大眾消費者，演藝產品的文化價值實現主要體現在提出和接受價值主張以及實現藝術普及。大眾消費者為演出付費的概率低于小眾消費者，但隨著消費能力的提升，以演藝產品為主題的營銷活動、衍生產品或配套服務對大眾消費者越來越有吸引力，大眾消費者愿意為配套的休閑體驗付費，如餐飲、交通、購物和展覽等。因此，面對大眾消費者，演藝產品的經濟價值并不通過演藝產品本身實現，而是通過配套的產品和服務來實現。可見，面對不同的細分市場，演藝產品的價值實現方式存在差異(見表2)。以上海虹橋天地為例，2016年12月虹橋天地舉辦了“光影上海”燈光藝術節，活動包括4部融入創意光影特效的劇目和一場燈光裝置藝術作品展覽。*4部劇目是愛丁堡前沿劇展中的作品，都是亞洲首演；展覽呈現的是五件眩目的燈光藝術裝置作品。其中展覽免費，觀劇收費。這一系列活動以藝術表演即演藝產品為核心，展覽為配套，其傳遞的價值主張是“光影”，即不同尋常的視覺體驗，這一主張能夠同時獲得大眾消費者和小眾消費者的認可。小眾人群，如戲劇愛好者，被4個劇目所吸引，為演出付費，同時實現了演藝產品的文化價值和經濟價值。大眾人群被眩目的燈光藝術展所吸引，在展覽現場接觸到演出信息和劇目介紹，實現了藝術普及。雖然大眾消費者付費觀看演出的可能性較低，但大眾消費者會在商業綜合體內購物、就餐，甚至購買演出和展覽的衍生品，通過這些配套服務演藝產品在大眾市場上實現了經濟價值。可見，面對大眾消費者，演藝產品的文化價值實現主要是藝術普及，經濟價值則通過配套產品和服務來實現；面對小眾消費者，演藝產品能夠同時實現藝術普及和藝術精進，并通過演藝活動本身實現經濟價值。

表2　面對不同細分市場的價值實現方式

演藝產品文化價值在營銷和觀演過程中實現，經濟價值在交換過程中實現，兩種價值的實現是彼此獨立的，文化價值并不能直接產生經濟價值。例如，很多人認為昆曲有很高的文化價值，但真正付費觀看昆曲演出的仍然是少數人。在體驗經濟的環境里，文化價值和經濟價值的實現需要通過體驗發生聯系。演藝產品的供給方和消費者交換的是體驗和貨幣，沒有體驗消費者就不會付費，經濟價值就無從實現。體驗與文化價值的實現也密不可分，體驗創造需要有特定的主題，文化價值是主題產生的源泉，同時體驗有利于文化價值的實現，通過體驗消費者更容易接受、了解并認可特定的演藝產品，即實現文化價值。文化價值與經濟價值同時實現的條件是：將文化價值與生活中的各要素，如環境、時尚、休閑等融合起來，不僅要創造良好的觀演體驗，更要創造生動的休閑體驗，在體驗創造的過程中文化價值和經濟價值同時實現。例如，大眾消費者不愿意為演出付費，卻愿意參加以演藝為主題的集市和展覽等配套活動，因為這些活動的體驗更接近生活，這些演藝配套活動不僅普及了表演藝術，也產生了經濟價值。總之，消費者為體驗付費，不是為文化價值付費，文化價值并不能用貨幣來衡量。對于演藝產品來說，文化價值實現是經濟價值實現的必要條件，體驗是經濟價值實現的充分條件。

五、演藝產品價值實現方式的實證檢驗

本文以爵士上海音樂節為典型案例，通過對音樂節參與者的問卷調查驗證演藝產品的價值實現方式。爵士上海音樂節是民營演藝企業JZ Music Group*爵士上海是一個扎根于上海的爵士音樂品牌，擁有音樂餐飲門店、音樂俱樂部、爵士教育、演藝經濟、文化基金等較為完善的產業體系。舉辦的以爵士表演為核心的藝術節慶活動，分為春秋兩季，春季稱為爵士春天音樂節，是公益性的，“五一”期間在靜安公園免費向公眾開放；秋季稱為爵士上海音樂節，是商業性的，十月份在世博公園舉行，觀眾需購票參與。春秋兩季的爵士音樂節都以爵士音樂為主題，而且有豐富多彩的文娛活動。

在春秋兩季調查問卷中，我們分別列舉了兩次音樂節上各種可能吸引游客的要素，采用里克特量表，請被調查者為這些要素的吸引力打分。KMO和Bartlett檢驗結果，KMO值春季為0.853、秋季為0.877、球形檢驗p值接近0。因此，兩次調查數據均適合做因子分析。用主成分法提取因子，發現兩次調研的數據都可提取四個因子。四個因子解釋的總方差，春季為59.904%、秋季為62.955%。將四個因子分別命名為“爵士表演”“爵士氛圍”“活動”和“配套”。*限于篇幅，“爵士上海音樂節吸引要素的成分構成表”從略，有感興趣者可與作者聯系索取。“爵士表演”指與爵士現場表演活動相關的吸引要素；“爵士氛圍”指與音樂節現場氣氛相關的吸引要素；“活動”指與音樂節上非演藝活動相關的吸引要素；“配套”指與配套設施和服務相關的吸引要素。其中，“爵士表演”和“爵士氛圍”是與爵士樂相關的吸引要素，“配套”和“活動”是與爵士樂無關的吸引要素。描述性統計分析發現，春秋兩季的參與者都將氛圍排在首位，活動在末位，不同之處在于春季參與者將配套因子排在第二位，而秋季參與者將爵士表演因子排在第二位，這說明，秋季的參與者更被爵士樂本身所吸引(見表3)。四個因子均值比較的結果顯示，春秋兩季爵士音樂節的參與者對配套因子的吸引力評價存在顯著差異，其他三個因子的吸引力評價不存在顯著差異(見表4)。這一結果說明，配套要素能給免費參與者帶來更多體驗和效用，付費參與者更多地被爵士樂本身所吸引。可見，并不是所有的人群都愿意為爵士樂表演付費，只有愛好者即小眾消費者才會為爵士樂表演付費，而大眾消費者更愿意為與氛圍和配套相關的體驗付費。這驗證了本文的結論，消費者群體不同，演藝產品的文化價值和經濟價值的實現方式也不同。面對大眾消費者，爵士音樂節通過藝術普及實現文化價值，通過配套設施的體驗實現經濟價值。面對小眾消費者，爵士音樂節通過演藝體驗本身同時實現了文化價值和經濟價值。

表3　春秋季爵士音樂節四個吸引因子的均值

表4　春秋季爵士音樂節四個吸引因子的均值比較

六、討論與建議

本文以演藝產品為例，從供給方視角探究文化價值的內涵，以及文化價值和經濟價值實現的關系。通過對演藝單位的訪談發現，對于演藝供給方，文化價值包含藝術普及和藝術精進兩方面內容，這從供給的角度豐富了文化價值的內涵，有利于深化人們對演藝產品文化價值的理解。文化經濟學認為，文化價值與經濟價值是兩個相互獨立又彼此聯系的系統(Throsby，2001)。但是，文化經濟學的研究并沒有說明兩種價值是如何發生聯系的。本研究結論表明，文化價值并不能直接轉化為經濟價值，在體驗經濟條件下，文化價值和經濟價值通過體驗相互聯系，并且兩種價值能夠在體驗創造過程中同時實現。文化價值是生產體驗的投入要素之一，體驗產出則通過交換實現經濟價值。體驗是文化產品同時實現文化價值與經濟價值的關鍵因素，通過將文化價值和經濟價值實現過程的分離，可以更直觀地表明兩種彼此獨立的價值實現過程是通過體驗產生聯系的，從而揭示了文化價值提升經濟價值的內在機制，深化了文化與經濟關系的研究。

文化產品不僅要實現經濟價值，更要實現文化價值。演藝產品的價值由經濟價值和文化價值構成，演藝產品的經濟價值和文化價值在不同的環節中實現，其中體驗創造是同時實現文化價值和經濟價值的關鍵。對于演藝單位來說，演藝產品的文化價值就是藝術普及和藝術精進。演藝產品的價值實現，包含三個環節：一是供給方提出價值主張；二是消費者接受價值主張；三是消費者和供給方共同創造體驗。同時，演藝產品的消費者有“大眾”和“小眾”之分，其價值實現方式因細分市場的不同而不同。面對小眾消費者，演藝產品通過演藝活動本身創造體驗實現價值；面對大眾消費者，演藝產品通過演藝營銷、推廣和普及活動創造體驗實現價值。