抖音的海外戰事

抖音在海外的爆發是從今年3月開始的，與在國內的節奏幾乎一致。

抖音在國內的重運營方式被復制到了海外市場，而且更徹底，只選明星和超級網紅。

用戶數據和影響力的增長背后是投放力度的加大，狠狠花錢，狠狠掙錢。

走到國際市場上的抖音，要面對一個比國內嚴峻很多的移動廣告市場競爭環境。

熱鬧的東京澀谷晝夜無眠。在這個“天價地段”，抖音日本的初創團隊租下了一間辦公室，空間之狹窄，甚至無法容納他們同時辦公。

在這個簡陋的辦公室里，這個不到5人的團隊花了3個月，把Tik Tok送上了日本App Store免費下載排行榜第一的位置。

2017年8月，抖音上線不足一周年，國內市場剛迎來爬坡期，仍要面臨來自快手、甚至字節跳動內部另外兩個短視頻產品——西瓜視頻和火山小視頻的競爭。但也是在這個時間點，抖音海外版Tik Tok悄然登陸日本市場。

“中國的互聯網人口只占全球互聯網人口的1/5，如果不在全球配置資源、追求規模化效應，1/5無法與其他的4/5競爭，所以出海是必然的。” 張一鳴說，“出海”早就寫在了他的規劃里。張一鳴的預期是，最終字節跳動超過一半的用戶來自海外。

2015年8月，今日頭條海外版TopBuzz在北美上線，隨后字節跳動又以“自有產品出海+密集收購”的方式將旗下產品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、東南亞等多個國家。

在探索了2年之后，整個字節跳動海外市場才迎來了突飛猛進，這幾乎都是抖音的功勞。據抖音總裁張楠透露，目前包括Tik Tok和musical.ly在內的抖音海外產品已經覆蓋150個國家，月活用戶超過1億，且目前仍在持續高速增長。

巧的是，快手布局海外市場的時間跟抖音非常接近，同樣都是2017年下半年。目前，快手已經覆蓋了歐洲、東南亞、南美洲等區域，其中韓國、俄羅斯、越南是快手出海版圖中表現最突出的幾個市場。看得出來，抖音和快手在海外市場各占山頭。至于在國內正以微視與抖音開戰的騰訊，出海的產品除了游戲之外，表現較佳的就是音樂流媒體應用joox。換句話說，在短視頻這個單項比賽上，抖音要戰勝的主要是自己。

在抖音海外快速增長的拉動下，截至2018年3月，字節跳動海外用戶規模已接近公司整體用戶規模的20%。其中，根據App Annie的數據，在泰國這個6800萬人口的國家里，Tik Tok的下載量就超過1000萬。

近幾年，除了支付寶和微信支付這兩個瞄準“海外華人”市場的產品之外，中國公司出海都談不上順利，字節跳動在出海的3年里同樣也充滿了挑戰。但至少，他們現在有了Tik Tok這樣一個成績斐然的樣本。

撬開市場

內容類產品的出海從來就不是一件容易的事，不熟悉當地用戶的內容消費習慣、不了解當地文化等問題都是橫亙在它們面前的鴻溝。對于Tik Tok來說也是如此——在一個文化語境完全陌生的市場里，要如何撬動第一批用戶？

抖音在國內的重運營方式被復制到了海外市場。根據業內達成了某種共識的說法，在前半年的蟄伏期里，抖音國內團隊做的很重——運營團隊里每個人都背著拉人頭的任務，他們從小咖秀、微博、musical.ly、以及藝術院校挖來了大約300個紅人，并設計了多種主題和玩法，讓紅人們在這個框架之下進行內容創作，以此完成內容冷啟動。

這其中包含了兩個重要的環節：尋找有內容創作能力的紅人，以及抖音產品自身所能創造出來的讓人眼前一亮的獨特玩法。

只不過，抖音在海外做的更徹底——首選超級網紅和明星。

這些紅人和明星的入駐對于Tik Tok在海外的冷啟動是非常關鍵的一步，他們某種程度上代表著當地的文化標簽，而且擁有成熟的內容渠道、自帶粉絲。

擁有400萬Twitter粉絲的藝人Kinoshita Yukina（木下優樹菜）是Tik Tok在日本啃下的第一塊“硬骨頭”。“大概聊了6、7次才談下來，日本的藝人事務所態度謹慎，需要在反復的談判中讓他們了解產品，并且展現合作誠意。”Tik Tok日本負責人告訴36氪。

有了幾位藝人入駐后，此后Tik Tok再敲開其它事務所的大門就逐漸變得容易起來了。

在Twitter粉絲超過500萬的日本歌手彭薇薇、常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像團體E-Girls、擁有450萬粉絲的Youtube博主Fichers等都成為了Tik Tok用戶。

東南亞市場也是同樣的邏輯。Tik Tok在印尼上線的當天，就辦了一場聚集了100多位明星和博客的線下聚會，以此來聚攏這批重要的內容生產者。同時，泰國的運營團隊也從Instagram上陸續找來了一批優質的創作者，成為Tik Tok的種子用戶。

通過聚會來做達人運營是抖音在國內就摸索出來的方法，曾有抖音達人告訴36氪，這讓達人之間有機會充分交流他們的視頻創作經驗，更重要的是，令他們對平臺逐漸產生了歸屬感和忠誠度。

當然，能撬動市場還需要配合強內容運營，并且得是本地化的運營。

日本市場負責人2001年便來到日本，在這里學習工作17年，他的外貌、氣質已經十分接近一個標準的日本人。除了他之外，團隊里的人要么是日本籍，要么有在日本留學的經歷，最終組成一個懂得本地文化習俗的管理和運營團隊。

“日本校園文化濃厚，所以我們會設計一些可以讓學生集體參與的內容形態來重點運營，比如球隊的啦啦隊舞。”該負責人告訴36氪。

這樣的例子還有很多。為迎合日本人“尊重共性”的心理，Tik Tok會發布一些適合團體挑戰的玩法；泰國傳統節日潑水節期間，Tik Tok還專門推出了三款節日貼紙，在潑水節前后三周時間使用量超過4萬次。

增長爆發

抖音在海外的爆發是從今年3月開始的，這與抖音在國內的節奏幾乎一致。

泰國網紅Kaykai Salaider在Youtube擁有533萬粉絲，入駐Tik Tok后的她今年3月開始漲粉速度明顯加快，目前已經快速達到了190萬。日本大阪的Tik Tok用戶Kotachumu則在5月迎來了自己第一次大規模漲粉——11月就已經開通Tik Tok的他在過去小半年里只積累了1萬粉絲，而從上個月開始，粉絲則迅速漲到了5萬多。

有些網紅即便是Tik Tok上的粉絲依然與YouTube相差3-4倍，但發布在這兩個平臺上的內容已經具備了旗鼓相當的流量水平。對于新晉網紅來說，那幾個成熟的社交內容平臺上已經沒有什么機遇，Tik Tok是他們快速躥升的新機會。在國內，爆紅于抖音的代古拉k就是一個典型。

Tik Tok達人的快速冒頭也引起了本土經紀公司的注意。

從3月開始，不斷有經紀公司向字節跳動詢問是否可以與Tik Tok上的達人簽約。“我現在差不多每天都會接到十幾個日本各大藝術事務所打來的電話，說覺得Tik Tok上某個達人他們很喜歡，希望可以由我們介紹簽約。” 該Tik Tok日本市場負責人告訴36氪，“3月和4月都簽了5、6個，還有人簽了石原里美家。”

用戶數據和影響力的增長背后是投放力度的加大。

最近，Tik Tok在日本開始了全方位的線上渠道投放，這跟他們在國內的思路也是一致的——鋪一切能鋪的渠道。據36氪接觸到的海外用戶，其中不少都是“在Twitter上看到Tik Tok的廣告然后嘗試下載使用的”。在那之后，Tik Tok又開啟了一輪互補式的投放，包括電視廣告等。

在國內，抖音從2017年下半年開始吸引大家的注意力，與它大規模冠名和植入熱門綜藝有很大關系，但Tik Tok日本方面透露，“日本的電視臺不接受廣告植入，我們就反復的跟節目制作人說Tik Tok上有趣、有價值的事情，想辦法促成報道。” 到了5、6月，關于介紹Tik Tok的電視專欄節目越來越多，“6月初幾乎每天都有”。

投放之后便是做用戶留存，靠技術、產品還有運營。

對于字節跳動系的所有產品來說，在出海的過程中最重要的一件事都是找到一套可規模化復制到全球的方法論，張一鳴將其定位為“技術出海”。強技術輸出實際上降低了用戶操作產品的門檻，并且在一定程度上可以淡化文化差異。

Tik Tok泰國印尼負責人告訴36氪：“Tik Tok無論是在泰國、印尼還是日本，操作設計、技術機制都是一樣的。” 而這里的技術即是內容創作、分發、互動、管理的一系列技術，包括他們最擅長的推薦機制，以及視頻分析與檢索技術、封面圖自動選取技術、人臉關鍵點檢測技術、人體關鍵點檢測技術等等。

這些由字節跳動AI Lab團隊負責的一系列技術應用使得抖音這個產品成為了一個很好用的視頻拍攝工具，這也是抖音出海后能快速捕獲一批年輕人的原因——這在海外市場尚且算一個空白，不論是YouTube還是Instagram在視頻拍攝上都沒有那么豐富的工具和特效。

Kotachumu第一次使用Tik Tok就是因為他覺得“這是一個很好用的視頻拍攝軟件”，他把這個產品當作一個工具，將拍好的視頻同步到Instagram和Twitter上，卻發現從這兩個平臺流回到Tik Tok的粉絲越來越多，從而讓他對Tik Tok產生了粘性。

所以，與國內“頭騰大戰”的劍拔弩張不同，在海外，用戶可以把Tik Tok上拍攝的內容悉數發在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube等社交平臺上，這幾乎相當于我們的微信朋友圈和微博。而在國外，由這些渠道互相導流效果非常顯著。

在運營層面，除了依據當地的文化風俗設計一些本地化的挑戰和玩法，抖音上的爆款內容其實是全球聯動的，這樣能將成功的內容模式快速復制，降低抖音在各國的運營門檻。

“中國這邊有什么爆款的挑戰和玩法，運營人員會判斷是否適合其他市場，如果適合就把挑戰推向全球市場，比如尬舞機、Dura舞等；同時，海外市場有什么爆款的內容，也會被介紹給國內運營人員。” 上述Tik Tok泰國印尼負責人告訴36氪。

當有了海量的、本地化的內容作為基礎，剩下的便是抖音如何將合適的內容匹配給合適的人，這背后還是字節跳動一以貫之、經過多個產品驗證的推薦算法。Tik Tok當然也是一個基于算法的產品，它的核心說到底就是依據標簽做人與內容的匹配。在這個層面上，各國的文化差異反而可以被模糊。

花錢與賺錢

狠狠花錢，再狠狠賺錢，是字節跳動一貫的風格。

抖音在打開國內市場的時候，就沒有吝惜過投放預算。曾有接近字節跳動的人士告訴36氪，2018年4月以后，抖音每天花在買量上的錢就高達2000萬，這比春節期間又增長了3倍以上。實際上，數據增長的效果也沒有令人失望——春節期間，抖音的日活由3000萬漲到了7000萬，而截止6月中旬，7000萬的日活再次翻倍到達1.5億。

關于抖音在做國際化的過程中到底花了多少錢，說法不一。一位業內人士表示：“抖音海外花在投放上的錢，一個月幾千萬美元的砸，跟國內可以說旗鼓相當。”不過，36氪向字節跳動求證，得到的是否認的說法。

在花錢上毫不手軟的抖音在國內早早開啟了商業化。產品上線還不到一年，抖音已經開始做起了品牌廣告的生意，字節跳動副總裁李亮也表示，抖音非常受品牌廣告主的歡迎。36氪曾估算，抖音一年的廣告收入有可能達到100億元。

而相比抖音在國內放開手腳賺錢，Tik Tok在海外并沒有開始嘗試商業化。

據字節跳動，Tik Tok不僅自己沒有接入品牌廣告，也沒有與平臺上的紅人有任何簽約關系，所以哪怕紅人有自己的變現途徑，Tik Tok也不會從中分得一杯羹。在張一鳴看來，海外市場的體量非常大，幾乎是國內市場的5倍。目前Tik Tok和Musical.ly的天花板還很高，繼續開拓市場和培育用戶是現階段更重要的事。

從下載量上來看，抖音目前的成績還是很好看。根據Sensor Tower 2018年Q1手機應用市場報告數據，抖音及抖音海外版在蘋果應用商店下載量達4580萬次，成為全球下載量最高的iOS應用。

但更現實的問題是，走到國際市場上的抖音，要面對一個比國內嚴峻很多的移動廣告市場競爭環境。在“信息流產品”這個象限內，Facebook、Twitter、Instagram已經瓜分了大部分的廣告市場，要從這些大小巨頭的夾縫當中分一杯羹，對Tik Tok來說仍將是個艱難挑戰。