品牌推廣

時妍妍

【摘要】快餐是指有商業企業快速供應、即時即刻、價格合理及滿足人們日常生活需要的大眾化餐飲。具有快速、方便、標準化、環保等特點，如漢堡、盒飯、披薩等。如今快餐行業競爭激烈，而作為全球第二大品牌是如何在必勝客、棒約翰等中如何脫穎而出？在必勝客市場份額占比最多的中國，達美樂要被大眾接受和認可，其品牌推廣是讓品牌深入民心的唯一路徑。

【關鍵詞】達美樂 品牌推廣 行業現狀

以多米諾骨牌為標志的達美樂比薩（Domino's Pizza），一家跨國的比薩餅外送連鎖店，總部在美國密歇根州的安娜堡，于1960年由湯姆·莫納根創立。在五十個國家設有超過8，100家分店（2011年），也是全美第二大比薩連鎖店（2004年），2003年它的銷售額超過四億美金，超過四分之一來自美國海外。但在去年2017年，己經超過必勝客成為全球第一。市場定位即企業及產品確定在目標市場上所處的位置，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占據一個有利的位置。品牌定位的實質是強化差異性優勢，突出個性。它的核心是STP，即通過細分市場（Seg-menting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（positioning），從而使一個產品被賦予聯想和價值，而達美樂他們以“在每個進駐的市場，我們都是首屈一指的比薩品牌”，全球外送專家，采用專門的保溫包配送產品，承諾外送服務"30分鐘必達，超時送披薩券”為宗旨。“定位”一詞是由美國人艾爾·里斯和杰克·屈特勞在1972年首先提出的，他們認為，“定位是你對未來潛在顧客心靈所下的工夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。”

達美樂比薩在中國的采用的是“特許經營主模式”（每個市場都有獨立的運營公司，對其門店擁有絕對的管理權和經營全，其與美國達美樂不存在隸屬關系，相互獨立。）通過該種方式在中國深根發芽。達美樂1997進入中國市場，在中國與其合作的是中國達仕集團。目前：達美樂中國于北京有48家、上海67家、杭州9家、天津3家、蘇州4家、南京1家餐廳。在中國其市場份額遠不及必勝客、棒約翰。即使如此，但是其獨具匠心的產品以純手工制作的餅底面團，讓口感更佳；芝士和比薩醬汁100%來自美國進口，以保證全球統一優良品質的口味；產品更新換代，不斷推出新品，引領味覺潮流；；只選用品質優良的肉制品和新鮮的蔬菜原料制作披薩；推出適合中國消費者口味的醬料和食材搭配，以及吩咐的小吃系列為特色，獲取了大眾的喜愛。

本次科研我們首先進行了問卷調查，通過所調查的100份問卷發現調查對象對達美樂有所了解僅占43.84%.所以我們認為達美樂品牌推廣需要有所提高，大多數人知道該品牌都是通過附近門店。但是但凡吃過的對達美樂評價做多提及的是外送快、好吃、實惠。所以線上推廣需要加強，擴大知名度，開設門店。口感以及優惠的價格才是留住客人的訣竅。一個品牌之所以能夠立于不敗之地就是有其品牌特色以及本土化的戰略。我們發現：當今社會的人己經很少光顧披薩點，只有少部分人一個禮拜去1-2次；好吃美味的披薩、實惠的價格比起精致的裝潢更具有吸引力。

其次我們進行了實地考察發現剛進入店鋪的時候，幾個大屏幕十分顯眼，每一個客人姓名都會在屏幕上顯示出來，需要等待的時間都會具體展現出來。但是在訂餐過程中會詢問每個人客人的電話及姓名，這個值得商榷，一些不耐煩的客人會不樂意告訴商家。此外還發現達美樂采用的是開放式廚房，可直觀地觀看制作過程，做到了公開整潔透明。在宣傳方面，發現商家優惠宣傳張貼明顯，周二周三微信訂餐享受披薩7折活動，最近還進行了買一送一的活動。通過閱覽菜單發現，最小尺寸的披薩大部分的均價在50-60元不等，但其最小的尺寸確實2-3人的分量，并不適合個人前來用餐。個人只能吃飯或者面類。在客戶關系維護方面：外送如若超過30分中將會免費贈送一份披薩（價格任意）；顧客在店內若發現食品有問題，提出的所有要求將會得到滿足。

通過一系列調查與思考，不經提出以下問題：當代人己經在追求健康養身，快餐是否還能在這個時代繁榮下去？作為全球第二大披薩品牌為何在中國仍未被大眾所熟知？達美樂該何去何從？在稍有成就的品牌推廣上，應當如何下手？其略遜一籌的品牌知名度達美樂還有有其地域局限性，這都當如何解決？

明星的品牌效應通過邀請當紅明星來出席或代言自身產品，從而獲得大眾喜愛與支持來塑造良好的企業形象。這種行為可能獲取一時的熱度，但也不是長久之計，特別是在更新換代極快的娛樂圈，但凡邀請的代言人突然傳出是是非非，無疑不是給品牌帶來無妄之災。優秀的品牌推廣才能使企業更上一層樓。

品牌推廣的方法細分為產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、服務策略、網絡策略等。

產品策略，其實就是新產品推廣，新品上市時是企業推廣品牌的大好時機，新產品結合企業品牌一起推廣，在提升品牌知名度的同時拉動產品銷售，一舉兩得。而達美樂在這一點就做的很好，在四月份就推出了甜品披薩、水果披薩、小龍蝦比薩，而在二三月份也推出了不同的新品。促銷策略即在五一國際勞動節、十一國慶節、中秋節、元旦、情人節、七夕節、圣誕節、企業周年慶等，都是企業推出促銷活動的好時機。，有些企業可能認為節假日是出行高峰，不適合進行促銷活動，但我認為中小學生平時課業壓力大，父母親有時可能會通過外出聚餐來緩解壓力，對于年輕人而言，快餐無疑是最好的選擇。必勝客的下午茶促銷策略就是個成功的案例。渠道策略即本著讓消費者方便地原則攝制。為了在網絡中吸引消費者關注本公司的產品，促進消費者購買，方便購買還要提供多種支付，達美樂的微信公眾號就成功地做到了這點，定期推送優惠信息，例如買一送一優惠活動，活動期限的最后一天也會發布信息，提醒顧客。通過微信購買產品，能夠提供微信付款和貨到付款。但是也有其不足之處，支付方式只有兩種，而且不小心提交了訂單，是不能更改支付方式的，這是需要改正的。

披薩行業是烘焙市場的一個細分領域，自上世紀90年代進入中國市場以來得到了不斷發展，國際披薩連鎖品牌相繼進駐中國市場。但是調查顯示，目前我國的快餐市場，78.9%為中式快餐店，而 21.1%是西式快餐店。現在許多快餐連鎖店售賣的比薩餅，使用了防腐劑、便宜的人造脂肪、沒有營養的罐頭水果、可長期冷凍的肉類，還有大量的鹽。這些比薩餅熱量和鈉含量非常高，營養價值卻不值一提。

面對嚴峻的市場、負面新聞、以及食物的高熱量，它該何去何從？披薩行業的發展唯有突破，中國化、營養化、日常化，才得以更茁壯地發展。