主題餐廳中視覺系統的服務體驗設計

丘德潤 曹梓逸

摘要：對主題餐廳的服務體驗設計進行定義，分析主題餐廳現狀，根據實地考察的痛點進行分析；梳理主題餐廳用戶體驗過程，總結出5種不同導向型用戶，最后針對提出主題餐廳視覺系統中服務觸點的設計建議。

關鍵詞：主題餐廳；視覺系統；服務體驗設計；用戶需求

一、定義

服務設計是為了統籌和計劃服務系統中所接觸的所有接觸點，以此來提升用戶體驗和服務質量的設計。這些體驗會隨著時間節點的變化發生在不同接觸點上。

隨著社會經濟的不斷發展，人們的消費預期不斷提高，導致現在有些服務體系不能滿足消費者的需求。毫無疑問，現在這個時代的人們非常關注他們所享受的服務。

消費者在消費過程中獲得的服務體驗將決定著一個品牌或企業的整體品質在消費者心中的地位是如何的。消費者可以在短時間內對他們體驗的任何東西——產品及服務，做出評估和比較。因此，在服務領域應用服務體驗設計的技術是必不可或缺的。這樣可以使品牌或企業在消費者心中的地位有效提高，使消費者對服務體驗給出好評。

從另一個角度來說，服務體驗設計可以幫助主題餐廳提高服務效率的同時節約服務成本，還能讓消費者感受到獨特的服務體驗，能增強消費者對該品牌的好感，從中獲得更多的利益。

二、主題餐廳視黨系統現狀

隨著社會各方面的快速發展，人們生活質量水平也逐步提高，餐飲業也同時在當下的快節奏下應運而生，所有的產業都是依賴市場來買單的，都是為市場而做出改變的，那么在無數的餐廳中如何才能一鳴驚人，這是餐飲業營銷的最終目標，其實無非就是兩種方法，第一種是餐廳的出品有過人之處，這樣能有許多的回頭客與慕名前來的消費者，另一種就是在服務體驗設計上能給消費者極好的服務體驗，這也是可以吸引都顧客的因素，這一點我們就要看主題餐廳打造的視覺效果了，創新是這個時代的主流精神，肯定不能再接著使用以前的服務體系來進行視覺設計，接著我們來分析主題餐廳視覺系統現狀，分三點：（1）系統性；（2）體驗性；（3）品牌形象。我們從這3點來分析看看主題餐廳的視覺系統現狀都有哪些問題。

（一）主題餐廳視覺系統系統性不強，停留在簡單的技術引進和物料模仿設計的應用上，物料之間的服務連接不順

在我們的考察中大部分的主題餐廳的物料中都是大同小異，只是讓消費者認出這是哪個品牌，這個主題餐廳最近在做哪些活動，而他們的物料之間并不能將整個服務系統聯系起來。打個比方，比如麥當勞，消費者在麥當勞通過前臺點餐或者自助線上點餐后都能得到小票，而這個小票就是一個憑證，是消費者的取餐號碼，其作用就是讓消費者根據號碼查看顯示屏上的反饋信息來及時取餐，這個憑證就是讓顧客將點餐到取餐的過程聯系起來的，而大部分主題餐廳缺少了這一接觸點，直接令消費者在點餐服環節后與整個服務系統脫節，沒有得到任何反饋，只能等到的是服務員的“請稍等”；另一個例子，“探魚”會在餐桌上標明“烤魚都是現殺現烤的，請等待20分鐘”，以此來提示顧客要等待20分鐘左右，那么顧客也會欣然接受，因為顧客知道自己吃的都是新鮮的魚，所以愿意等待，而且在等待過程中顧客的心情也是愉悅的；這樣可以提高餐廳的服務效率，更重要的是能夠帶個顧客一個愉快的服務體驗，因此這一接觸點是必不可少的，不然在等餐過久的時候消費者是及其不耐煩的，這樣會導致品牌形象在消費者心中大打折扣。

（二）體驗性不高，體驗流程不完整，交互性差，視覺引導未發揮作用

現在線上點餐系統在主題餐廳中的普及率是很高的了，為的是提高服務效率，讓顧客可以自己服務自己，可是餐廳沒注意到線上點餐交互界面的用戶體驗，使得很多用戶在線上點餐時遇到很多難點，由于絕大多數顧客都是對餐廳的線上點餐系統不太了解，導致在顧客不能自己服務自己的情況下，顧客只能選擇繼續原始的服務方式，就是找服務員過來進行點餐服務，像這樣沒有注意到界面交互用戶體驗的情況下并不能提高餐廳服務效率、節約服務成本、提供優良快捷的服務體驗，反而還使顧客的服務體驗感變差，最終導致顧客對該餐廳的服務體驗感下降，對餐廳的品牌形象帶來負面影響。

（三）品牌形象未能有效傳達，停留在功能層面，沒有形成情感共鳴

許多主題餐廳的物料都只是擁有品牌LOGO與主打產品的名稱以及簡述，但是這些內容非常普遍，可以說得上是標準配置，但是在這個時代里消費者已經會自動去過濾這些信息，這樣就不能有效的傳達品牌形象，因為身處的時代每天都會收到許多類似的信息，如果這些信息內容不能與消費者產生共鳴，那么消費者會習慣性地過濾掉這些信息，那么這些餐廳的物料也就沒有起什么效果，只能傳遞品牌信息，但不能傳遞和塑造品牌形象。所以在傳遞方式上要用有所創新的方式來傳遞。

比如，“喪茶”這個品牌，“喪茶”的物料就是抓住這個時代的特點，現在的年輕人厭世、愛吐槽、喜歡喝“毒雞湯”趨勢已經越來越明顯，抓住了這個消費目標群體的共鳴點來對物料進行設計，讓消費者一看就能產生共鳴，再通過信息傳遞，只要消費者在這款產品上產生了共鳴，認為這個文案非常有趣或者可以分享給其他人，那么消費者自己都會幫這個品牌宣傳，比如消費者認為“喪茶”杯子上的一段毒雞湯非常好，那么消費者會分享到社交工具上去，在這個信息爆炸的時代就是可以讓“喪茶”這個品牌一下子火爆起來。所以只有在物料的設計上能夠讓消費者產生共鳴，那么這個物料才能有效地傳遞品牌形象。

三、主題餐廳視黨系統中用戶體驗及信息需求

（一）主題餐廳用戶體驗過程

餐廳的用戶體驗過程主要分為四個部分：引導就座、點餐、結賬、就餐，其中也分為線上線下兩大部分。“引導就座“點餐”“結賬”屬于線上部分，即手機終端作為數字接觸點。“就餐”則以物理接觸點為主的線下部分。

首先是引導就座，就是顧客在選定該主題餐廳后，進行排隊拿號，等服務員引導就座的一個環節，其中我們會發現在高峰期，人流量大，顧客等待時間過長。在長時間等位的過程中，很多時候顧客沒有一此“安慰品”，讓一些顧客無聊及厭倦。

在點餐環節，在高峰期服務員往往照應不過來。顧客進了餐廳就座了也沒來得及拿餐牌，而且很多菜單提供的信息量過大，讓顧客對菜單無從下手，容易影響顧客情緒。

結賬環節，顧客一般使用信用卡或者其他電子支付完成交易。

在就餐環節很多新型的主題餐廳，餐桌面積較小，尤其是對于剛購完物一家人的用戶類型，東西多、有小孩子及玩具，玩具無法擺放和玩耍而打鬧起來影響其他顧客。

（二）用戶信息需求

在顧客選擇主題餐廳進行就餐時，需要了解到該主題餐廳的相關信息。對于用戶的信息需求，不同的用戶相關的信息需求也會不一樣。首先我們要對用戶進行分類。

用戶類型主要分為五種：

首先是固定導向使用者，“固定”顧名思義是熟悉固定路線的用戶，一般是指所謂的“熟客”，這類用戶有想法、有目的，只要有欲望就會直接前往固定餐廳就餐。這類用戶對信息依賴程度較低，只需要了解該主題餐廳的營業時間（營業時間可能因節假日、餐廳自身原因而改變）即可。

二是非固定導向使用者，這類用戶是尋找相關品牌及合適自己的口味的餐廳就餐，所以這類用戶對路線并不了解，不清楚具體在哪里，需要參考相關導向和地圖。從而要線上的手機終端及線下的商場導向作為參考對象。這類用戶對信息需求依賴程度一般，除了營業時間還需要了解到相關價格優惠、新品促銷。

第三種是不熟悉路線使用者，與非固定導向使用者很相似，他們對路線同樣并不了解，也不清楚具體在哪里，需要參考相關導向和地圖。與非固定導向使用者相比，這類用戶在選擇餐廳時變數更大，他們不但要尋找合適自己的口味，還要性價比高的餐廳就餐。這類用戶對信息依賴程度較高，除了營業時間、相關價格優惠、新品促銷，還要了解到離餐廳的具體距離（人流交匯處）、餐廳類型。

第四種價格導向使用者，顧名思義就是一切以價格優先作為選擇的前提，這類用戶只要尋找有優惠、性價比高的餐廳即可就餐。與以上幾種類型不一樣，他們不需要了解相關的路線，只需看到優惠促銷信息及相關折扣宣傳資料。這類用戶對信息依賴程度一般，除了手機終端了解營業時間，更多是通過商場的宣傳單及各種標語廣告來對餐廳進行選擇。

最后是便利導向使用者，這類用戶選取餐廳的宗旨是方便、快捷、就近原則，一般是趕時間或者怕麻煩的人，這種類型的用戶對餐廳的地理位置要求較高，對信息依賴程度也高，除了手機終端了解營業時間，還要通過商場導向、宣傳單及餐廳類型來對餐廳進行選擇。

（三）用戶行為方式

在用戶行為方面我們分別對幾家主題餐廳的顧客進行了市場調研及分析，其中選擇了一個較有代表性的案例作分析：

時間：周五晚上6：30左右/地點：樂凱撒榴蓮比薩主題餐廳（正佳廣場）/人物：核心家庭（男35歲1左右，女30歲左右，小孩7歲左右）

正處于下班、用餐的高峰期時段，人流量較多，排隊等候就餐區人也多，一家三口等候了多時，幾次向服務員詢問餐位情況，情緒上出現了煩躁、抱怨。

分析：在高峰期顧客等待時間過長的情況下容易影響顧客的情緒，甚至可能導致顧客的流失。所以餐廳可以在等待就餐區提供一些小零食（水、花生、糖果等），也可以策劃一些優惠活動，如等待時間超過20分鐘送小吃；超過40分鐘95折之類的，讓顧客能在長時間等待中得到一些安慰。

進入餐廳后服務員將他們引導到了高木凳區，父親頓時向服務員表示不滿，他認為他們一家人帶著小孩在高木凳區對小孩及財物都不安全，要求換位。經過了一番折騰終于選擇了一桌靠墻角的餐位進行用餐。

分析：由此可以看出核心家庭組對座位的需求是一個相對能保證小孩安全，方便看管財物且安靜點的位置。餐廳可以對服務員進行一些常識的小培訓。

坐下后，由于桌面太小，父母親的很多物品都是抱在身上和放桌底下。沒多久父親就叫服務員拿菜單了，但服務員還沒忙過來，大概過了七八分鐘父親才拿到了菜單。看到菜單父親先是問了小孩吃什么菜后自己和妻子隨便點了一些東西就下單了。

分析：現在很多新式的主題餐廳都會把餐桌面積縮小從而提高翻臺率。不過這也影響了顧客的用餐體驗。為此餐廳可以才桌子下增加一些掛物鉤及抽屜，提升顧客對餐廳的評價。在高峰期服務員很多時候忙不過來，這樣同樣會影響顧客的情緒及體驗，所以餐廳可以在每個餐座前安置一個響鈴，能提醒服務員；也可以在餐座上安裝二維碼自助點餐。從家庭組來看，餐廳可以根據自身的定位策劃相關的“兒童套餐”讓顧客體驗好感增加。

上菜時餐廳給每一位顧客提供一套不銹鋼餐具，這時父母把一些刀叉收起來，怕傷到小孩子。

分析：餐廳可以提供一些朔料做的兒童餐具/兒童座椅，滿足用戶需求。

四、主題餐廳視黨系統中服務觸點的設計建議

所謂的服務觸點就是通過廣告、公關、人員等手段，進行推廣來宣傳自身從而實現交易。通過構建服務觸點，來有效的傳播其產品對目標消費者群體的需求點及利益點，來引起目標消費群體的共鳴，從而促進消費群體的購買。

服務觸點一般分為三種：數字觸點、物理觸點、人物接觸點。所謂數字接觸點就是手機終端等一切線上電子終端；物理接觸點則是在視覺范圍內能接觸到的物料（如餐廳里的餐具、餐桌、凳子等）；再是人物接觸點，顧名思義就是指接觸到的相關人員（餐廳的服務員、店長等）。

再是通過服務觸點的優化從而提升顧客的體驗，在不怎么增加成本的前提下又要提升顧客的體驗，莫過于是對人物接觸點的深化了。既然不增加成本，就要對原基礎上的人員進行小的培訓，這樣能從人員的升級來提升顧客的服務體驗。其次，是數字接觸點和物理接觸點。在高峰期人流量大的情況下，服務人員往往忙不過來。在物理接觸點上可以對桌面進行升級，在桌面上上給予相關的提示，通過二維碼自助完成。在數字接觸點上可以通過優化電子菜單，在顧客自助點餐得到同時給予相關推薦和篩選的菜式，從而讓顧客清晰明了的完成點餐。這樣可以在不增加服務人員的情況下解決高峰期人手不足的問題。

五、結語

服務觸點的作用在于建立服務組織與消費人群之間交流的媒介，而把服務觸點優化升級的目的就是要讓消費人群的體驗感提升，由此最大限度地提升消費者的忠誠度，從而讓餐廳獲得更高的品牌價值與市場競爭力。