民國時期上海老字號月餅商標設計探析

王琛

摘要：每一個時期的設計都是那個時代社會意識形態的反映。在民國這一特殊的歷史背景下，上海的老字號月餅商標形成了多種風格并存的設計。本文從多個方面解讀民國時期上海老字號月餅商標設計的藝術特征，以及設計背后蘊含的歷史文化，挖掘出屬于那個時代的設計語言，從而對現代的設計以啟示。

關鍵詞：上海老字號；商標設計；海派文化

一、民國時期上海月餅行業發展狀況

月餅的品牌花樣繁多。民國時期上海作為中國最大，最繁華的國際化大都市，吸引了來自國內外許多地區的移民。在這種環境的影響下，老上海的月餅種類繁多，主要分為蘇式月餅和廣式月餅兩種，其中蘇式月餅是上海的傳統食品，廣式月餅則是隨著廣東移民傳入上海的，并被上海人民所喜愛的一種食物，同時也產生了許多制作加工月餅的品牌。如功德林，杏花村，冠生園等。月餅作為中國人重要的節日食品，是所有老字號品牌都生產制作的產品，不同品牌的月餅在其商標設計中也各具特色，具有較高的審美價值和文化價值。

上海是當時全國最大通商口岸，中外客商云集。由于產品需求和包裝使用量的刺激，包裝行業在上海率先發展起來，除了在包裝材料和技術上的進步，人們也越來越重視產品的包裝設計，在這樣的社會背景下，民國時期的上海老字號月餅商標設計也形成了多種風格。

二、上海老字號月餅商標的裝飾藝術風格

（一）神話故事人物類

在中國傳統文化中，過中秋節的習俗來自于嫦娥奔月的神話傳說，月餅作為中秋節的節日食品，在商標設計中也運用了嫦娥奔月的形象。如廣吉祥月餅商標，這一月餅商標是我國設計大師杭樨英先生主持設計的。廣吉祥品牌的包裝曾經引領著上海美術設計的潮流。民國時期的商標設計師大都沒有受過正規的設計教育，神話傳說人物和民間藝術形式都成為了設計師靈感來源，如中的功德林牌嫦娥奔月月餅包裝設計。同樣是以嫦娥奔月為主題的月餅商標設計，卻帶給了消費者完全不同的感覺。這是由于廣吉祥和功德林不同的品牌文化，廣吉祥品牌歷史悠久，風格也偏于傳統，在配色上用了傳統的紅、黃，用綠色作為輔助，體現了產品吉祥團圓的特點。功德林的產品以素凈著稱，體現在月餅商標上就是高雅精致，沒有濃重的色彩，使用藍色作為主要色彩，使得整個商標清新淡雅，富有品味。

（二）救亡圖存宣傳畫

民國時期是一個動蕩不安的時代。整個華夏民族正處于內憂外患的狀態，但是這樣的環境卻將民眾內心的愛國熱情激發出來，激勵著整個民族不斷前行。這也影響到了上海的食品包裝設計。

在這樣的時代背景下，一批以愛國主義為主題的包裝設計應運而生。在月餅的商標設計中，采用西洋畫的透視方法、華麗的美術字和醒目的配色等，商標主體多為古代的民族英雄，并在商標上標注“提倡國貨”“抵制日貨”“救亡圖存”等字眼，這種形式也成了民國時期上海的月餅商標設計的一種風格。

（三）女性形象插畫

20世紀初是中國的社會風氣有了很大的改變，原來“男尊女卑”傳統思想減弱。上海作為中國的發達地區，解放女性的思想體現在上海社會生活的方方面面。民國時期上海月份牌廣告的一個主要特色，運用女性符號作為商品的代言人，從符號學的觀點入手分析隱藏在女性形象身后的涵義。

女性形象不僅出現在月份牌中，廣吉祥月餅標簽畫也使用了女性形象作為商標設計的主體。畫面中幾位女子于樹下賞月。畫中有中國傳統的鶴、松、圓門庭院等。然而，幾位女子卻是穿著當時時尚的服飾高跟鞋、佩戴手表、時興的七分褲等，展現了民國時期上海的生活狀態，同時也暗示了女性地位的提高。

三、民國時期對月餅商標設計風格多元化的原因

產生于某一具體的社會文化中的設計，總是要受到特定文化制約，設計師的觀念深深扎根于文化之中，其行為和選擇往往受到這種文化理念的制約。

在海派文化的背景下，老字號月餅商標也免不了被烙下了這個時代和城市的印記。海派文化以吳越文化和中國的傳統文化為背景，在中西方文化的交流和融合的過程當中，形成的一種“海納百川、兼容并蓄”的文化形態。所以我們在上海老字號月餅商標設計中既可以看到中國傳統文化的的影子，又可以看到她不斷融合優秀文化的形式。

四、結語

民國時期上海的食品商標設計出現了很多設計的風格，以月餅商標設計為例，從某種意義上說，民國時期的食品包裝設計體現了海派文化的包容性和多樣性，讓這個時期的食品包裝設計呈現出了豐富多彩的特點。在傳統文化，海派文化的影響下產生了不同風格形式的設計。中西文化融合的設計嘗試擴展了當代設計者的視域，給當代的設計師以新的啟迪。