中國“土豪”為啥不愛出國買買買了？

陸涵之

法國老佛爺百貨可能會懷念兩三年前的中國游客。

春節期間，雖然穿梭于其間的中國游客依然絡繹不絕，甚至因為節日而增加不少，但顧客們掏錢包的頻率以及小票上的金額，已明顯不如以往。

陷入回憶的不止老佛爺百貨一家。境外一些機場免稅店、旅游城市的商場及奢侈品牌店都發現，中國游客不再是當年“人傻錢多速來的土豪”。

銀聯智惠與螞蜂窩旅行網發布的《全球旅游消費報告2017》顯示，2017年春節購物季，中國游客在境外購物上的支出同比下降37.2%；另外一份《全球自由行報告2017》顯示，2017年中國自由行游客的境外購物消費也下降了37.2%。

中國“土豪”們為什么不愛出國買買買了？

時過境遷

時間若回到兩年前，一切還是另外一番景象。

2016年春節期間，視覺中國發布了一組題為“中國游客‘擠爆日本免稅店”的圖片，畫面被密集的中國游客占據。這就是當時國人在境外消費的普遍狀態。

更神奇的狀況出現在2015年，中國游客創造了跨境消費巔峰。幾乎每個數據都令人驚奇。在英國，《螞蜂窩全球旅游購物報告2015》顯示，全年到訪倫敦希思羅機場的旅客中，中國游客僅占1%，卻創造了25%的免稅品銷售額。

同一年，受MERS病毒蔓延影響，不少中國游客避開了韓國路線，選擇去法國購物。當時的數據顯示，老佛爺百貨成為國內自由行游客消費最多的商場，消費總額較同期韓國樂天免稅店增長約三成。

在韓國，即使當年游客減少，韓國外國游客中依舊有四成為中國人。國內媒體當時援引的官方數據顯示，中國游客2015年在韓國的住宿、交通和購物消費的220億美元，占到該國當年GDP的2.6%。

同樣被“灌溉”的還有澳大利亞，商務部數據顯示，2015年全年，中國游客在澳大利亞消費了54億美元，幫助該國政府5年內實現了10年的收入目標。

如此強大的消費能力，讓中國自2012年起連續5年坐上世界最大境外消費國的寶座。也正因此，英國、尼泊爾、阿聯酋等國家先后放寬對中國游客的簽證要求，并統一于2016年起實施。歐美、日韓等國家和地區的商店面對中國節假日，也如同過圣誕一般隆重。

但比起國外政府和商家們一年更比一年的摩拳擦掌和虎視眈眈，中國游客的購物熱情卻開始下降了。除了前述兩個境外購物下滑的數據，Hotels.com網站和益普索集團展開的最新調查結果顯示，2017年把購物列為主要旅游動機的中國游客占比減少至三分之一。在2016年，這個數字超過三分之二。

回歸理性

中國游客不再愿意刷卡了嗎？

事實上，中國出境游客在消費上依然大方。聯合國世界旅游組織（UNWTO）的數據顯示，2016 年中國游客境外消費達到2610 億美元，同比增加12%。排在第二位的美國，游客境外消費額不及中國的一半。

既然消費數字依然保持上揚態勢，消費變化又是如何發生的？

日本的狀況或許能說明問題。日本觀光局的數據顯示，2017年1月到10月間赴日外國游客中，中國大陸游客占總數比例近三成。在消費方面，中國大陸游客以約1.7萬億日元的消費總額位列第一，占據外國游客消費總額的38%。

無論是游客人數還是消費能力，中國大陸游客均已經成為日本旅游市場的主力軍。

這使得日本對中國游客的種種變化格外敏感。日本觀光局2017年4月發布的一組數據顯示，雖然消費總量還是第一，但中國游客已連續5個季度減少在日本的購物支出。

這些數據讓日本旅游從業人員陷入焦慮，開始調查原因。日本JTB 綜合研究所調查數據顯示，2017年赴日旅游的中國游客中，35%是第一次到日本旅游，到日本旅游三次以上的占41%。

多次出游的游客成為主流，這些游客很大程度上改變了旅游目的，體驗當地文化成為旅行中最重要的部分。根據調研，“在日本希望做的事情”中，大陸游客以觀賞自然風光、泡溫泉、賞櫻花和紅葉、吃日本料理為主，購物僅排在第五位。

“剁手”不如“剁腳”

理性消費的關鍵因素之一，是新一代消費者崛起。螞蜂窩旅游研究中心負責人馮饒說，隨著“95后”走上工作崗位，擁有獨立的經濟能力，年輕一代消費者逐漸成熟，成為新的出境游消費主力。

根據《全球旅游消費報告2017》，68%的年輕消費者會在出國前，提前查好目的地值得購買的商品，同時參考他人經驗。還有32%的年輕消費者表示，會在購買時查詢國內電商平臺上的價格。

相比上一代人，年輕人在消費時更為精明、挑剔，屬于專家型消費者。成長在互聯網信息時代下的他們，習慣在消費前做足功課，不再盲目從眾“瘋搶”。與此同時，他們還會在旅途中隨時查看攻略，以避免消費陷阱。

縮短購物時間和支出后，中國游客選擇消費體驗。

正如英國《金融時報》觀察所述，“有關中國游客只買東西的陳詞濫調正在淡化。”

中國游客如何消費體驗的？略過燈火通明的商場，游客們轉而選擇去劇院看一場當地特色的演出，或是去美術館欣賞佳作。數據顯示，與去年同期相比，2017 年中國游客在文化體育娛樂上的支出，呈現大幅增長態勢。其中，境外人均文化體育娛樂消費同比去年增長83.6%。

此外，《2017年出境游總結報告》顯示，在出境長線游中，中國游客對于如何旅游也有了更清晰的規劃。7月到8月到非洲避暑、11月到12月到新西蘭、南非避寒，季節性體驗正成為出境游的新主題，體現出游客更在意目的地體驗。

奧緯咨詢公司上海合伙人亨特·威廉斯把這種現象描述為，“購物中心賺少了，國家公園賺得更多。”

跟上消費升級

中國消費者減少境外購物的關鍵原因，當然還包括國內電商平臺的崛起，它們分流了不少國內消費者。

商務部數據顯示，中國的網絡零售交易額2017年增長32%至7.18萬億元人民幣。其中，跨境經營、社交電商、優品電商等營造消費新場景，推動新需求。

在跨境電商快速發展下，中國消費者不再需要通過海外旅游囤貨，可以在阿里巴巴、京東等網絡綜合購物平臺上，買到迪奧口紅、Prada箱包和潘朵拉手鏈等各類商品。不少外國品牌，也已經入鄉隨俗地加入中國電商。

同時，寺庫、Yoox、Farfetch等垂直型奢侈品電商，經過十多年發展，也逐漸成為奢侈品消費中的中堅力量，占據不少市場份額。

電商給了消費者更多選擇，但從更宏觀層面看，中國游客消費升級及消費回流的本質是消費觀念的變化。馮饒表示，旅游消費在這個浪潮中從一種“奢侈”享受，逐漸變成中國消費者尤其是年輕人的一種生活方式。

上述現象與《金融時報》最新調查結果相呼應。調查顯示，中國游客去年在住宿、餐飲和娛樂開支占比從31%增加至44%。

消費升級的背后，是國民可支配收入提高。國家統計局公布的數據顯示，2017年，全國居民人均可支配收入25974元，比上年實際增長7.3%。

消費水平進一步提高，也預示著消費行為的變化。《全球旅游消費報告2017》顯示，去年境外人均購物消費額排名前三的城市為長春、哈爾濱和沈陽，長春游客的境外人均購物消費額最高，達到7060 元。

而在榜單前十中，并無一線城市上榜。

這種變化意味著一線城市游客成熟、以及二三線城市的消費崛起。馮饒表示，相對而言，一線城市的旅行者有更高的收入和更豐富的旅行經驗，他們的成長比其他城市更早一些。

出行人數同樣說明這一點。國家旅游局發布的數據顯示，2017年上半年，北京、上海、浙江省三地出境游人數均有下降。不過成都、武漢、長沙、昆明、南寧等城市出境游市場持續快速增長，貢獻了最大的新客群。

在亨特·威廉斯看來，全球企業必須調整戰略，思考如何適應這些新的特征，抓住中國旅游新的商機。

（孫嘉薦自《財經國家周刊》）