互聯(lián)網(wǎng)+客戶關(guān)鍵界面助力運(yùn)營(yíng)商做好存量客戶經(jīng)營(yíng)

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司|關(guān)潔瑜 陶軼 章建賽 黃瑛

近年來，在“數(shù)字中國(guó)”“互聯(lián)網(wǎng)+”大趨勢(shì)下，通信行業(yè)成為最為重要的基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，國(guó)家要求運(yùn)營(yíng)商提速降費(fèi)，加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，同時(shí)通過設(shè)置“兩條紅線”來考核運(yùn)營(yíng)商存量客戶服務(wù)質(zhì)量。提速降費(fèi)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說挑戰(zhàn)不小，既要為網(wǎng)絡(luò)升級(jí)付出更多成本，又要不斷降低資費(fèi)，資費(fèi)下降確實(shí)能刺激客戶消費(fèi)，但是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的滯后性將直接影響客戶感知，進(jìn)而限制用戶潛在流量使用量的增長(zhǎng)。

根據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商2017年財(cái)報(bào)，在用戶規(guī)模方面，中國(guó)移動(dòng)凈增4G客戶1.14億戶，總數(shù)達(dá)到6.50億戶；中國(guó)電信移動(dòng)4G用戶凈增6017萬戶，總數(shù)達(dá)到1.82億戶；中國(guó)聯(lián)通4G用戶凈增7033萬戶，總數(shù)達(dá)到1.75億戶。在營(yíng)收方面，中國(guó)移動(dòng)全年?duì)I運(yùn)收入為7405億元，同比增長(zhǎng)4.5%；中國(guó)電信2017年?duì)I收為3662.29億元，同比增長(zhǎng)3.9%。運(yùn)營(yíng)商客戶數(shù)雖然保持較快的增長(zhǎng)率，但是營(yíng)收增長(zhǎng)率卻沒有與之同步，可見，在快速發(fā)展客戶的同時(shí)，加強(qiáng)存量客戶運(yùn)營(yíng)、激發(fā)存量客戶的使用量顯得尤為重要。

存量客戶運(yùn)營(yíng)最為重要的抓手，就是存量客戶關(guān)鍵界面，如掌上營(yíng)業(yè)廳、官方網(wǎng)站、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等，這些都屬于面向客戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)的界面觸點(diǎn)，如何在這些關(guān)鍵界面實(shí)現(xiàn)客戶便捷地辦理業(yè)務(wù)、享受服務(wù)和權(quán)益，成為運(yùn)營(yíng)商存量客戶運(yùn)營(yíng)的核心課題。本文介紹基于行動(dòng)學(xué)習(xí)的存量客戶關(guān)鍵界面互聯(lián)網(wǎng)化實(shí)踐機(jī)制，闡述值得借鑒和推廣的經(jīng)驗(yàn)和做法。

幾個(gè)關(guān)鍵概念

基于行動(dòng)學(xué)習(xí)的存量客戶關(guān)鍵界面互聯(lián)網(wǎng)化的實(shí)踐機(jī)制，主要涉及以下幾個(gè)關(guān)鍵概念：行動(dòng)學(xué)習(xí)、關(guān)鍵界面互聯(lián)網(wǎng)化、“5+6+6”。

行動(dòng)學(xué)習(xí)三大原則

行動(dòng)學(xué)習(xí)，是指讓參訓(xùn)者組成小組，在組員的相互支持下解決實(shí)際工作項(xiàng)目中的難題，以實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)能力的發(fā)展。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，引入行動(dòng)學(xué)習(xí)要重點(diǎn)把握三大原則。

第一，發(fā)展導(dǎo)向原則。適用于公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)發(fā)展、外部客戶服務(wù)等重要工作專題攻關(guān)。

第二，一線協(xié)同原則。充分調(diào)動(dòng)一線經(jīng)驗(yàn)智慧和積極性，問題從一線來、解決方案從一線來，方案選擇到一線去、效果評(píng)價(jià)到一線去。

第三，講求實(shí)效原則。堅(jiān)持問題導(dǎo)向，形成倒逼機(jī)制，制定時(shí)間計(jì)劃，嚴(yán)格進(jìn)度管理，保證規(guī)則經(jīng)一線評(píng)議、功能經(jīng)一線驗(yàn)收，做到后評(píng)估、鞏固推廣的閉環(huán)管理。

關(guān)鍵界面互聯(lián)網(wǎng)化3個(gè)方向

簡(jiǎn)約、極致、迭代、微創(chuàng)新、免費(fèi)、大數(shù)據(jù)、開放……在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶體驗(yàn)為王，傳統(tǒng)電信級(jí)的體驗(yàn)不再具有優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)中沉淀和積累了大量的業(yè)務(wù)規(guī)則、流程、產(chǎn)品，但這些大都缺乏客戶服務(wù)全流程端到端的考慮和客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，最終界面呈現(xiàn)一般根據(jù)開發(fā)人員個(gè)人理解和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行開發(fā)，容易導(dǎo)致客戶對(duì)宣傳內(nèi)容不理解、對(duì)參與資格不清楚，辦理方式不便捷等情況。

關(guān)鍵界面互聯(lián)網(wǎng)化主要三大方向具體如表所示。

“5+6+6”三大核心

“5”指五大關(guān)鍵利益相關(guān)者角色，“6+6”分別指需求精準(zhǔn)六步法和商業(yè)流程6H體系重構(gòu)法。

五大關(guān)鍵利益相關(guān)者角色，分別為一線人員、技術(shù)后臺(tái)、業(yè)務(wù)后臺(tái)、合作商家和公司領(lǐng)導(dǎo)：一線人員包括家寬裝維人員、渠道經(jīng)理、店面營(yíng)銷代表、社區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理等角色；技術(shù)后臺(tái)包括系統(tǒng)支撐人員、規(guī)劃運(yùn)營(yíng)專家、技術(shù)開發(fā)專家等角色；業(yè)務(wù)后臺(tái)涉及產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理、業(yè)務(wù)診療師、業(yè)務(wù)稽核人員等；合作商家的范圍比較廣泛；公司領(lǐng)導(dǎo)是極其重要的決策執(zhí)行角色。在具體實(shí)踐過程中，行動(dòng)學(xué)習(xí)虛擬團(tuán)隊(duì)的設(shè)立，必須同時(shí)包括上述五大角色，還得全面考慮“五跨”——跨部門（市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人力、網(wǎng)絡(luò)），跨地市，跨線條（營(yíng)銷代表、業(yè)務(wù)專家、技術(shù)專家），跨廠家，跨專業(yè)（前臺(tái)設(shè)計(jì)、后臺(tái)業(yè)務(wù)、UCD/UI/UE設(shè)計(jì)）。

需求精準(zhǔn)六步法關(guān)鍵是盡可能全面匯總出最精準(zhǔn)的需求，重點(diǎn)分為全省“痛點(diǎn)”收集、外省機(jī)會(huì)點(diǎn)調(diào)研、設(shè)計(jì)方向全員研討、地市原型評(píng)估、成果全員研討和需求最終匯總及提交原型設(shè)計(jì)六大步驟。

商業(yè)流程6H體系重構(gòu)法，將渠道體系、關(guān)鍵界面和商業(yè)流程生命周期（開戶、鑒權(quán)、訂購、充值、服務(wù)、銷戶）整合在一起，開展體系的流程優(yōu)化和重構(gòu)，能夠有效避免重復(fù)開發(fā)、流程冗余、環(huán)節(jié)沖突等問題。

實(shí)踐機(jī)制應(yīng)用案例及主要做法

基于行動(dòng)學(xué)習(xí)的存量客戶關(guān)鍵界面互聯(lián)網(wǎng)化項(xiàng)目，最早于2016年底，由廣東移動(dòng)和百年基業(yè)聯(lián)合啟動(dòng)，于2017年—2018年實(shí)施，廣東全省21個(gè)市公司17個(gè)角色286人組建而成行動(dòng)學(xué)習(xí)虛擬團(tuán)隊(duì)，同步成立5個(gè)臨時(shí)黨支部，下設(shè)24個(gè)黨小組，完成36次行動(dòng)學(xué)習(xí)和跨界對(duì)標(biāo)活動(dòng)，面向10086 APP手機(jī)營(yíng)業(yè)廳等存量客戶關(guān)鍵界面，共完成24個(gè)專題攻關(guān)和208項(xiàng)需求開發(fā)，95%的界面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，所有相關(guān)業(yè)務(wù)一頁辦理，所見即所得。界面辦理效率平均提升60%，手機(jī)營(yíng)業(yè)廳月活數(shù)達(dá)2686萬（全國(guó)運(yùn)營(yíng)商排名第一），并在全國(guó)運(yùn)營(yíng)商中首接支付寶和微信線下掃碼支付，敏感業(yè)務(wù)引入人臉識(shí)別，全渠道為客戶提供便捷、安全的服務(wù)，百萬客戶申訴率同比下降55%。

存量客戶關(guān)鍵界面互聯(lián)網(wǎng)化要實(shí)現(xiàn)最后的落地執(zhí)行并保障成效，需要做到制度化、體系化、流程化、常態(tài)化，并與黨建結(jié)合。下面結(jié)合上面的成功案例進(jìn)一步展開分析。

制度化

一般情況下，行動(dòng)學(xué)習(xí)虛擬團(tuán)隊(duì)面臨的最大問題就是績(jī)效管理，如何加強(qiáng)量化考核，確保對(duì)應(yīng)績(jī)效激勵(lì)到位，變得尤為重要。項(xiàng)目實(shí)施方發(fā)布了《一線協(xié)同行動(dòng)學(xué)習(xí)實(shí)施辦法》《一線協(xié)同行動(dòng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目激勵(lì)方案》，重點(diǎn)對(duì)行動(dòng)學(xué)習(xí)全流程量化考核原則和細(xì)則、各個(gè)職能部門聯(lián)合制定的激勵(lì)方案進(jìn)行界定，有效保證了參與者的積極性和創(chuàng)造性。

流程化

為了充分發(fā)揮行動(dòng)學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)，確保項(xiàng)目成效，整個(gè)行動(dòng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目分為以下六大流程。

第一，招募組建期：發(fā)布信息、接受報(bào)名、審定名單。

第二，外部對(duì)標(biāo)期：至少組織1次行動(dòng)學(xué)習(xí)、1次外部對(duì)標(biāo)。

第三，需求梳理期：至少組織1次行動(dòng)學(xué)習(xí)、1次全量一線投票調(diào)研，并結(jié)合對(duì)標(biāo)結(jié)果輸出需求。

第四，設(shè)計(jì)開發(fā)期：至少組織1次行動(dòng)學(xué)習(xí)，分階段介入設(shè)計(jì)開發(fā)的過程，借助新型輕量化驗(yàn)收工具，實(shí)時(shí)反饋“痛點(diǎn)”，及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)，優(yōu)化開發(fā)。

第五，評(píng)審匯報(bào)期：跨部門聯(lián)合評(píng)審項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)，開展效果評(píng)估，選擇最佳個(gè)人和小組參加最終總結(jié)匯報(bào)，邀請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)參加。

第六，鞏固推廣期：對(duì)優(yōu)化成果進(jìn)行跟蹤調(diào)研，并確保固化新的優(yōu)化機(jī)制效果和執(zhí)行落地；同時(shí)開展績(jī)效評(píng)分、先進(jìn)評(píng)選工作。

體系化

要確保行動(dòng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目的成效，質(zhì)量管理控制是非常重要的環(huán)節(jié)，需要從“人、法、測(cè)、機(jī)”四個(gè)方面開展體系化質(zhì)量管控。

人——構(gòu)建以一線和廠家為核心的多方團(tuán)隊(duì)：一線來源有代表性，覆蓋全面；一線成員有專業(yè)性，必須經(jīng)過嚴(yán)格篩選，且人員固定；廠家參與有針對(duì)性，資深專家全程參與。

法——外部對(duì)標(biāo)和行動(dòng)學(xué)習(xí)結(jié)合：外部對(duì)標(biāo)跨界有針對(duì)性，選擇標(biāo)桿企業(yè)；行動(dòng)學(xué)習(xí)有專業(yè)性，引導(dǎo)催化師必須是通信行業(yè)資深的專家，有效調(diào)動(dòng)一線和廠家解決問題的凝聚力和專注力；流程管控有時(shí)效性，所有目標(biāo)嚴(yán)格按照計(jì)劃時(shí)間執(zhí)行，提高優(yōu)化效率。

表 關(guān)鍵界面互聯(lián)網(wǎng)化三大方向

測(cè)——面向全量一線開展投票調(diào)研和高保真驗(yàn)收：所有關(guān)鍵點(diǎn)下發(fā)給全量一線和部分客戶進(jìn)行投票選擇，所有功能點(diǎn)都進(jìn)行高保真驗(yàn)收。

機(jī)——統(tǒng)一開發(fā)設(shè)計(jì)、能力接口和外設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：各廠家要統(tǒng)一開發(fā)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)企業(yè)需求；界面外設(shè)統(tǒng)一接入標(biāo)準(zhǔn)，外部第三方接口統(tǒng)一接入，能力由企業(yè)統(tǒng)一輸出。

常態(tài)化

行動(dòng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目的執(zhí)行具有一定的階段性和時(shí)效性，在項(xiàng)目周期結(jié)束后，需要在日常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)確保成效的持續(xù)性。第一個(gè)環(huán)節(jié)是在需求收集階段，確保通過行動(dòng)學(xué)習(xí)收集的一線建議直接同步到技術(shù)部門和廠家，直接由三方專家團(tuán)隊(duì)出具需求說明書；第二個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，一線專家把關(guān)，面向體驗(yàn)實(shí)時(shí)介入設(shè)計(jì)開發(fā)全過程，將辦理流程痛點(diǎn)消滅在設(shè)計(jì)階段。

面向未來，基于行動(dòng)學(xué)習(xí)的存量客戶關(guān)鍵界面互聯(lián)網(wǎng)化的實(shí)踐機(jī)制，可以進(jìn)一步幫助通信運(yùn)營(yíng)商加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，提高運(yùn)營(yíng)效能。在運(yùn)營(yíng)管理方面，讓團(tuán)隊(duì)成員成人達(dá)己，拓展思維，激發(fā)學(xué)習(xí)斗志，解決組織問題，連接團(tuán)隊(duì)智慧，攻堅(jiān)克難；在IT管理方面可以實(shí)現(xiàn)需求精益管理，推動(dòng)設(shè)計(jì)需求敏捷開發(fā)，在規(guī)模團(tuán)隊(duì)敏捷組織、復(fù)雜需求敏捷交付、業(yè)務(wù)端敏捷提升、投資效益精益管控、端到端高效運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面進(jìn)行拓展和提升。