樂事為何能成為薯片界的“網紅制造機”？

南 棋

自樂事上市以來，就一直靠著廣告與創意不斷刷屏，搶占年輕人的市場，制造出無數“網紅”單品。從頗具特色的“猴年自拍裝”到趣味性十足的“原諒抹茶味”，以及最近刷爆小紅書的兩款高顏值新產品。它們在中國市場的營銷模式和營銷策略的組合，可以稱得上是快消行業中的標桿。

樂事的營銷策略有多厲害？從網紅零食的推薦中可見一斑。

在消費升級的當下，越來越多消費者愿意為新鮮的事物買單，越是高顏值、高格調甚至高價格的零食，越能讓消費者產生購買與分享的興趣，而在超市貨架上的傳統零食，很難躋身其中。在這樣的大環境之下，樂事通過對目標市場的精準營銷，吸引了更多的消費者，成了網紅零食圈中的常駐品牌。

營銷的類型需要組合，不是變革

隨著抖音活躍用戶的上漲，短視頻在眾多品牌的眼里是內容營銷的必然趨勢。他們覺得，只要能趕上營銷變革的潮流，就能在內容營銷上占據有利地位。其實，這只是一個常見的誤區。

從傳統媒體的廣告到長圖、H5、跨界、IP植入甚至是短視頻微電影，營銷的形式一直在發展。但是，依然會有人因為品牌的官方宣傳、傳統媒體上的廣告去買單。在筆者看來，內容營銷的形式雖然在改變，卻不能一味地追趕變化的趨勢。營銷的形式是互補的關系，很難相互替代。

內容營銷通常可以分為三種不同的類型，品牌官方的廣告BGC，各路明星以及KOL整體內容的PGC，以及來自民間接地氣的UGC。樂事在新品的推廣中也是層層遞進，在不同的時間、不同的平臺、不同的渠道中鋪墊不同類型的內容，打出營銷的組合拳。

就拿春季限定的原諒抹茶味來說，整個活動計劃非常完整，在BGC的官方資料中，引出了新品的方向與格調：愛上春天的味道。接著是楊洋在微博上發布關于新品的動態，以當紅明星自帶的流量，讓PGC達到最好的效果。

而在這款薯片的營銷過程中，UGC是最重要的一個環節。在經歷了去年的娛樂圈風波后，綠色在環保以外有了別的含義，“原諒色”也漸漸成了網紅食品的標配。因為搭上了社交網絡上的流行梗，這款薯片一經推出就吸引了眾多消費者的眼球，他們在購買以后紛紛在朋友圈和微博中曬圖。

網紅產品的“種草心理學”

對于不同產品來說，營銷策略在組合上有很大的不同。上面所提到的原諒抹茶味，產品的核心爆點是“玩梗”。既然是追了社交網絡中新名詞的熱度，那么營銷的重心也要回歸網友當中。

而在輕焙系列柚香黑椒味、香焗芝士味的營銷當中，樂事則是把重心放在了PGC之上，和原諒抹茶味“種草”的原因不同，這兩款高顏值的薯片，則是把握住了消費者的“群體歸屬感”。在社交媒體的發展過程中，越來越多的人會在網絡上尋求屬于自己的圈層，想在這個圈子當中獲得某種身份認同。在這個圈子當中，KOL就擔任了共享消費偏好的重要任務。

例如小紅書，就以社區+電商的模式，給了熱衷購物的人群一個強大的消費口碑庫。而樂事在小紅書上燃爆的起點，就要從大V們的筆記開始。活躍在小紅書上的林允，專門為樂事的薯片拍了一段小視頻。而不同領域KOL也將樂事的薯片巧妙地融入自己擅長的領域當中。

普通消費者很容易對KOL的生活產生向往，想借由他人的消費行為，讓自己離美好生活更近。而他們，也會在模仿的過程中獲得愉悅，產生一種只要購買樂事薯片，就可以“拍得像他們一樣好”“跟他們過上一樣的生活”之類的美好幻象。

這些KOL的口碑，遠比普通的廣告更有效果。一方面，社交平臺上的人際互動更為親密，會讓人在放松的環境中接受信息。另一方面，多元化的場景會讓更多消費者產生共鳴，提高人們對產品的好感度。當口碑裂變之后，就擁有了更多的流量，成了新一屆零食中的“超級網紅”。

打造品牌IP

對于現在的年輕人來說，購買的目的不僅僅是使用。在選擇一件商品的時候，我們更關心一個品牌背后的價值觀。其實品牌的樹立和IP的制造一樣，同樣可以擁有自己的粉絲和粉絲經濟。

擁有娛樂精神的品牌，會在營銷的過程中，讓自己的品牌價值觀和年輕人的消費觀結合，讓消費者變成自己的死忠粉。當然，營銷的娛樂精神并不適用于所有的行業和品牌，更適合樂事所處的快消行業。

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除了之前與漫畫家白茶的合作，在綜藝節目的植入中，樂事還打造出了自己的IP“真脆薯條君”，與郭采潔合作的三個短片，以幽默的手法講述了薯條君在感情、事業、生活中遇到的挫折，以及繼續站起來的勇氣。

當品牌在消費者心中形成了固有的形象，就能通過一次次營銷和消費者進行更有效的溝通，形成更清晰的傳播。

在網紅的制造中，痛點、癢點都是樂事關注的點，只是在推廣不同的產品之時，它們理解自己的消費者會對哪個點的感受最深。對于愛美的女性來說，低卡不長胖才能讓她們克服購買時的恐懼，這是痛點。在包裝的顏值和品牌的趣味性上下功夫，激發消費者拍照發朋友圈，這是癢點。傳統品牌之所以能制造網紅單品，究其根本還是對當下年輕消費者的洞察，無數次注意力的累積，才能形成品牌今天的影響力。

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