微博視角下中外政務宣傳差異性比較

孫登輝

摘 要 隨著我國經濟、科技水平的發展，互聯網得到了極大普及，網民數量激增，尤其是以智能手機為代表的智能網絡終端的擴散，互聯網正不斷從各個方面改變人們的生活。其中，人們融入互聯網的方式，參加政治生活、公共輿論的方式也在逐漸改變。文章通過分析新浪微博上中外政務旅游微博的宣傳形式，解析其影響力差異成因。這將為未來政務宣傳帶來新的參考與突破口。

關鍵詞 微博；政務；差異性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）212-0112-02

一般認為，在傳統媒體占主導的時代，政府部門與公眾的溝通主要有以下幾種形式：新聞發布會、信訪制度、聽證會等。現今，網絡問政已成為一種新興的信息溝通方式，政府機構為順應時代趨勢，積極開拓門戶網站及新媒體平臺的建設。其中，有研究表明，官方微博在網民心中有權威性[ 1 ]，同時，新媒體平臺因其簡單快速的傳播方式，逐漸被社會接受，成為各國家組織的政務宣傳新窗口，并改變政務傳播的內容、觀念、形式、效果等方面。在這樣的新媒體環境下，政府能否做好政務宣傳工作直接影響著政府的形象和地位。因此，開展對政府新媒體平臺下政務宣傳工作模式研究具有現實和理論意義。由此，本文主要從應對突發事件的輿情工作為研究情景，結合具體案例，分析政務宣傳在新媒體平臺下存在的問題，并針對問題提出解決方案。

1 研究對象及方法

近些年來，隨著國民收入的增加，文化旅游消費逐年增長，中國旅游業規模日益增大。據國家旅游局發布的《2017年全年旅游市場及綜合貢獻數據報告》顯示：2017年，國內旅游人數50.01億人次，比上年同期增長12.8%；入出境旅游總人數2.7億人次，同比增長3.7%；全年實現旅游總收入5.40萬億元，增長15.1%[2]。

本文遴選了微博上六個由本地區旅游部門運營的微博賬戶——“中國旅游”（國家旅游局信息中心，關注414，粉絲5？418？958，微博數11？470，截至3月31日，下同。）、“貴州旅游發展委員會”（貴州省旅游發展委員會，865，1？902？462，20？331）、“樂游上海”（上海市旅游局，316，3？829？090，34？308）、“韓國旅游發展局微博”（韓國旅游發展局，168， 576？184，15？461）、“法國旅游發展署”（法國旅游發展署，591，1？564？628，5？363）、“澳大利亞旅游局”（澳大利亞旅游局，291，899？142，8？372）。本研究采取內容分析法對發布內容進行統計抽樣分析，從2017年10月至2018年3月，從六個賬戶中選取了每月5/15/25三天的微博內容，共計480條有效樣本。

2 研究結果

2.1 六家機構的微博發布現狀

從現階段微博的發布數量上來說，“樂游上海”的日平均發布量是最高的，達到了13.9條。而通過對其發布時間的特點觀測，結果顯示，其日常運營時間通常在8：00—22：00，并且在此時段內以小時為單位持續更新，周末及節假日略有影響；在相同的研究時段內，“中國旅游”賬戶的活躍時間基本上在工作時間內，沒有任何一條微博早于8點或者晚于17點，期間有兩個日期的微博推送量為零，且均在周末。而三家外國機構的微博推送情況，基本上保持在日均2條，在節假日并無特殊變化。

2.2 政務旅游微博的內容分析

作為政務旅游微博，除了發布所屬機構的政務信息或者本地區的旅游信息，所研究的六個樣本中，都可以把內容歸類成五大類：旅游資訊、時政新聞、生活常識、轉發互動及其他內容。旅游資訊類主要包括景點、美食、交通信息等的介紹，并且會配以實景圖片或者視頻，豐富資訊的吸引力。在這各部分，“樂游上海”賬戶很好地運用了微博的話題功能，在其推送的咨詢內容，經常會形成板塊標簽，例如其一直運用的#本周旅游資訊#可以令受眾非常直接的篩選出自身所需求的信息。海外機構的三個微博賬號，會有較多篇幅介紹購物和免稅信息，這也與國人出境時的切實需求相符合。時政新聞主要是當前的一些旅游政策，以及該微博所屬的政府部門的一些政策新聞和國家層面的時政信息，主要以一些活動發布、領導調研及行業新聞等。在這類信息中，“中國旅游”賬戶在3月的兩次觀測期間，較大篇幅的推送或者轉發了兩會的相關信息，幾乎占據了當天信息的大部分內容；而其他兩個地方賬戶，雖有涉及，但是整體篇幅有限。相對應的，3個境外賬戶就較少地涉及本國時政新聞。轉發互動則主要是一些相關微博的轉發，配以編輯第一人稱敘述的文字，且多帶有主觀情緒，并且內容活潑。在轉發中，“韓國旅游發展局微博”很好地運用明星偶像或者電視節目做推廣，并且結合機場免稅店信息和抽獎活動，相對應的微博轉發及評論數會極大地高于日常數量。

通過將研究期內6個賬戶發布的微博內容進行文本分析，獲得高頻詞匯表。

由此可見，旅游政務微博關注的主要焦點依然是旅游的幾大因素和熱點，包括人生安全、氣候、文化、美景等。其間，每個賬戶的關鍵詞中，都可以透露出當地的一些特色。例如，上海突出表現的“博物館”，法國突出的城市“巴黎”，韓國去年舉辦奧運會的地點“平昌”，澳大利亞的“美景”和“海灘”。

2.3 微博轉發、評論回復率和發布形式

三家國內微博回復公眾評論的次數較少，在研究期內的樣本中，幾乎不可見。而三家境外微博賬戶對于粉絲的回復就會多一些，并且會將一些精華內容以評論方式轉發出來，增加雙向傳播和互動情況。而這種基于轉發評論的互動形式，帶來了官微與用戶之間的平等性，對于增強用戶好感度有積極意義。顯然，三家國內微博賬戶在這方面做的尚有不足。

總體而言，六家微博的原創微博占比達80%以上，主要形式為“文本+圖片”。轉發送門票或者抽獎的微博在各家研究樣本中均有出現，也是相對而言轉發率和評論率最高的幾條微博。其中，“樂游上海”用戶傾向于裸轉，而“韓國旅游發展局微博”微博都有在抽獎環節與粉絲進行有效互動。同樣的，其他被轉發量較高的微博內容，包括美食和旅游購物指南，以及二次轉發的熱門事件微博。

綜合六家旅游機構政務微博的發布現狀、內容分析、評論轉發、發布形式等情況。可以得出結論：“樂游上海”的活躍度最高，“韓國旅游發展局微博”傳播效果最好。

3 結論

微博作為一種全新的媒介平臺，業已成為網絡問政的重要渠道，在促進民眾信息獲取、參與社會管理等方面起著積極的作用。而我們的政務微博應及時更正傳播理念和思維方式，提升服務意識，明確其功能定位，加大人力和資源的投入。第二，在政務微博呢日用上，需要我們更多地嘗試活潑通俗的文本風格，接受更新穎的推送形式，不要僅僅局限于“文字+圖片”的傳統媒體方式。在語言形式上，改變政府官腔，多使用親民話語，及時參與由用戶轉發、評論的互動傳播。第三，加強保障制度建設，建立規范的運營管理機制，加強政府各部門之間的協同溝通，形成聯動機制，把解決問題的方式方法簡單化，避免低效率的行政運行。其間，對于突發事件形成預備機制，保證在危機公關時可以及時提供全面有效的信息，保證政府公信力。

參考文獻

[1]夏雨禾.突發事件中的微博輿論：基于新浪微博的實證研究[J].新聞與傳播，2011（5）：43-51.

[2]2017年全年旅游市場及綜合貢獻數據報告[EB/OL].[2018-02-06].http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201802/ t20180206_855832.shtml.