新媒體對傳統媒體的沖擊及其優勢互補

文鑫

摘 要 在當代生活中，媒體是較為重要的調味劑，在其高效運行并延伸發展的階段性進程中，傳媒產業的結構及側重方向也隨之發生了較大改變，其未來發展趨勢也將大有不同。在新媒體不斷發展的同時，傳統媒體也受到了不小的沖擊，在其持續衰退的過程中必然需要抓住轉折點對自身進行優化及更新，促使其發展形態與市場需求高度相符，因此，對傳統媒體來說新媒體的發展不僅是挑戰，更是機遇，這就需要將二者進行高效銜接，促進優勢互補，從而進一步推動新媒體及傳統媒體的雙向發展。

關鍵詞 新媒體；傳統媒體；沖擊與互補

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）212-0044-02

現階段新媒體發展速度較快，不僅形式新穎，信息傳播速度與以往相較更是呈現出了較大的提升性趨勢，這必然會給傳統媒體帶來沖擊及影響。新媒體本身具有較強個性化優勢，覆蓋范圍較為廣泛，信息發布效率也普遍較高，對于提升信息熱度來說其應用能效較為顯著。因此，在信息高度共享的發展趨勢下，傳統媒體的功能逐漸弱化，其關注度也隨之不斷下降，但是傳統媒體具有的優勢又是新媒體無可比擬的，因此，這就需要在傳統媒體中融合新思路，加強與新媒體的互通性，發揮優勢，彌補不足。

1 新媒體對傳統媒體的沖擊

1.1 對紙質媒體的沖擊

在以往人們獲取信息大多來自于紙質媒體，但是在新媒體不斷滲透的過程中，紙質媒體的關注量逐年下降，這必然導致市場需求力的弱化，紙質媒體的發行量必然有所縮減，導致該類問題出現的直接原因就是，報紙信息的傳播效率與新媒體相比具有一定的滯后性特點，這就直接導致其影響范疇逐漸縮小，再加之報紙獲取信息的途徑較為局限，人們更愿意拿起手機直接獲取信息，當報紙的讀者逐漸減少時，發行量必然受到消極影響。年輕人一般更愿意接受新鮮事物，他們往往更加追求速度，網絡則能滿足他們高效獲取信息的需求，因此，當網絡化趨勢不斷蔓延時，人們獲取信息的習慣發生了較大改變，報紙逐漸成為人們生活中可有可無的替代品。除此之外，紙質媒體具有信息傳遞的單一性特點，人們只能閱讀不能表達，而新媒體則能為人們表達想法，參與信息討論等提供交流及互動平臺。

1.2 傳統媒體廣告大幅跳水

在以往人們獲取信息最主要的途徑就是報紙，而讀者范疇涉及面較廣，無論是年輕人還是成年人，大多都會選擇報紙進行閱讀，而新媒體的出現，促使紙質媒體的受眾群基數不斷下降，年齡層次也較為清晰，以中年人及來年人為主，這就會對傳統媒體的廣告經營產生不小的沖擊。新媒體與之相較，不僅受眾面廣，人群基數也普遍較大，再加之廣告形式具有多元化優勢，更加具有吸引力，這就使得大部分的廣告主將投資目光放在了新媒體中。在網絡環境下，城市中的各項資源都能得到利用，無論是移動電視，還是樓宇廣告，都能達到較好的宣傳效果，這就將傳統媒體中的廣告份額迅速掠奪，對于傳統媒體來說這是不小的挑戰。

1.3 傳統廣播媒體受眾分化

廣播的發展經歷了較為漫長的時期，與報紙與電視等傳統媒體相一致的是，其在主流媒體中仍舊占據重要地位。新媒體應用階段，也為廣播媒體帶來了一定沖擊及影響，在此背景下，傳統媒體的受眾面不斷縮小，在分化趨勢愈發顯著的同時，傳統媒體存在必要性也被人們所否定，這就導致其發展陷入了兩難的境地。雖然現階段廣播媒體形式仍舊會被部分人多喜愛及認可，但是其年齡層大多為老年人，這就促使年輕聽眾的流失問題日益加劇，而新媒體的受眾層面則較為廣泛，尤其是年輕人數量不斷攀升，這就與廣播的聽眾環境形成了較強的對比及互補。

傳統廣播雖然在形式上及信息傳播途徑上沒有發生改變，并且受到的新媒體沖擊較小，但是廣播同樣缺少交流及互動平臺，聽眾只能被動的聽廣播，發表自身想法及獲取一手信息等需求都無法得到滿足，因此，在互動性缺失的情況下，聽眾的自主權也就難以體現。因此，將傳統廣播與新媒體技術有機結合在一起，就需要將側重點放在互動性建設上，聽眾對什么樣的信息感興趣、想要以何種方式進行收聽、想要在什么時間聽、是否需要重復收聽等，都需要進行衡量，在充分了解聽眾的需求規律后，將數字技術應用到傳統廣播中，就能為聽眾提供個性化的廣播服務，在手機上也可以進行隨時隨地的收聽廣播。

2 新媒體與傳統媒體可實現優勢互補

新媒體的發展雖然具有較強的積極作用及時代意義，但是其本身也存在相應問題。由于互聯網的覆蓋面積較廣，再加之其具有明顯的開放性，這就使得不良信息在不受約束的環境下高速傳播，再加之互聯網的參與群體較多，這就使得信息產出量能夠在短時間內迅速增加，而信息的真實性卻無從考量，一旦交換及共享階段存在不良信息，不僅媒體形象塑造會受到消極影響，傳媒信息的可信度及可靠性也會隨之下降，這將為社會輿論的導向發展及控制帶來較多不利作用。而新媒體之所以能夠吸引越來越多的用戶，是因為在利用網絡優勢的基礎上，用戶能夠依托計算機網絡與外界進行聯系，但是這同時也將限制人與人之間最原始的交往，溝通倒退隱患將不斷增加。

由于網絡環境相對自由，人們在其中所受限制較小，再加之缺少行之有效的網絡控制機制及措施，這就使得負面信息及低俗內容大量繁衍生息，這將拉低受眾的整體文化品位，思想道德水準也將隨之下降。現階段，新媒體雖然發展進程較為樂觀，但是其本身需要依托傳統媒體進行發展，也可以說沖擊與依賴性并存。將新媒體與傳統媒體高效銜接在一起，能夠促使二者優勢互補，并且彌補空缺的基礎上，實現共同發展，這不僅是新媒體的出路，更是傳統媒體面對沖擊的發展性舉措，因此，基于新媒體與傳統媒體的融合性趨勢，應當重點優化戰略目標，調整發展結構，促使人員與機制之間的協調性不斷強化。

2.1 對傳統媒體的即時性補充

由于新媒體依托網絡優勢，這就使得其信息占有量較大，并且能夠在最短的時間內完成信息傳遞，雖然部分媒體也緊跟時代發展潮流對信息產出結構進行優化，但是其報道時間仍舊晚于新媒體。在主流媒體市場中，時間就是金錢，提前一分鐘發布信息，就能搶占先機，因此，新媒體報道的優勢不僅體現在報道效率高、速度快上，在數量上更占據主導地位，這就為傳統媒體的報道帶來了更為及時的信息源，但是信息的真實性考察難度卻較大。而傳統媒體卻擁有相對穩定的資源優勢，能夠在利用新聞技能的基礎上，對信息的真實性進行考察及評判，因此，傳統媒體的這一優勢恰好能夠彌補新媒體的短板，在二者優勢互補的基礎上，能夠打造合作共贏的良好局面。

2.2 新舊媒體有益互補

現階段在規模較大的新聞事件中，新媒體作為報道的主體，不僅能夠進行現場直播，更能為用戶呈現更為清晰及原生態的新聞狀態，而新媒體與傳統媒體的有機結合，則能強強聯手，拓寬傳播平臺及渠道，依托于多樣化的電視形式，就能將新聞信息快速傳遞至全球范圍內。在實際發展階段，移動電視的類型及形式也更加多元化，無論是手機還是電視，人們都能在不受時間及地點限制的情況下獲取最新鮮的信息，這就能夠確保新聞能夠在保持熱度的情況下編傳遞出去。通過對可靠資料進行研究不難發現，目前主流媒體市場中呈現出了不同類型媒體形式，任何一種媒體都不能獨占市場優勢，其中互聯網及車載電視等新媒體也能夠豐富新聞傳播效果，起到較強的優勢互補作用。

2.3 新媒體與傳統媒體自覺配合相互補充

在這種特大災難報道中，廣播、電視和網絡媒體的優勢非常明顯。他們自覺配合，共同參與新聞報道。在汶川大地震中，眾多媒體在第一時間全力投入抗震救災報道，在第一個星期至少有3？000多名來自不同的傳統媒體記者陸續趕赴災區，進行多角度、全方位的超強效新聞報道。同時，以網絡、手機平臺為代表的新媒體，全程參與這次地震報道，發揮網絡互動性強度等獨特優勢，與傳統媒體自覺聯動，形成良好互助。以央視為例，傳統媒體通過長時段節目直播營造出全民抗震救災的氣氛，新媒體也高度配合，從龐大的網民中集結力量，發揮廣大群眾的號召力和行動表現力。所以說，網絡媒體和傳統播報方式已有機地融合到一起，專業媒體報道和平民普通報道也相互補充。

3 結論

從主流媒體市場來看，并不存在新舊媒體交替的問題，可以說新媒體與舊媒體之間存在密切聯系，只有不斷創新，才能推動媒體市場的發展。現階段媒體融合的作用不斷凸顯，這就需要傳統媒體及時發現自身短板，不斷在融合中提升自身優勢，對于傳統媒體發展來說這不僅是機遇，更是挑戰。而新媒體則需要以傳統媒體為依托，加強與傳統媒體之間的融合，促使其優勢互補，從而進一步提高媒體傳播能效，創造出更為廣闊的發展空間，推動傳播事業的長遠發展。

參考文獻

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