高職院校校園文化建設中微信公眾平臺功能探究
——以廣西工商職業技術學院為例

莫 惘

（廣西工商職業技術學院，廣西 南寧 530008）

隨著移動互聯網的全面普及，互聯網作為現象級媒介不斷改變著社會生活。其中，以微信為代表的新媒體成為人們溝通交流的主流工具，深受年輕人尤其是大學生群體的青睞。騰訊公布的數據顯示，2016年第二季度，微信活躍用戶數達8.06億，其中60%的微信用戶的年齡為15～29歲（與高職生年齡相符），近80%的為微信公眾號用戶，而關注公眾號是為獲取資訊、學習知識等目的的達到54.8%。

新形勢下，高校宣傳思想工作也面臨新的要求。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》明確指出要切實加強高校意識形態引導管理，創新網絡思想政治教育，“著力提升網絡運用能力，遵循信息網絡規律，把掌握運用微信、微博等新媒體操作技術作為宣傳思想工作隊伍的必備能力，達到練就運用‘網言網語’參與網絡文化管理建設的過硬本領目的”。換言之，微信成為互聯網時代高校宣傳思想工作者必須重視的命題。

一、微信公眾平臺應用于高職院校校園文化建設的優勢

從微信傳播的特點看，使用微信公眾平臺傳播高職院校校園文化有著高契合度與優勢。

首先，與廣播、報紙等傳統的媒介樣式相比較，微信公眾平臺脫離地域、時間等種種限制，受眾面更廣，信息傳播更為高效。其次，從技術層面而言，相對專業網站的建設，微信公眾平臺操作簡易，創建與維護費用低，成本遠低于專業網站的構建與運營。尤為值得一提的優勢是，相較校園BBS、師生博客等常見的校園媒介樣式，微信公眾平臺不僅在傳播信息內容方面具有高度可控性，在互動渠道上更是具有很強的輿情把控優勢：在公眾號推送的資訊內留言需要經過運營者手動選擇方可展示出來。校方在此環節可以介入，嚴格把關，從而在源頭上盡可能降低群體輿論事件的發生，有利于構建和諧校園。

正是由于以上特點，許多對校園論壇、博客等媒介樣式持保守態度的高職院校紛紛投入微信公眾平臺建設中。以廣西為例，廣西共有37所高職院校，其中30所高職院校均開設有官方微信公眾平臺，其余7所中有3所開設了學校共青團委員會或者學生工作的微信公眾平臺。開設比例遠高于校園BBS、貼吧等較為傳統的媒介樣式。

二、傳播校園文化面臨的困境與原因

雖然微信公眾平臺有著強操作性與優勢，但相當數量的高職院校微信公眾平臺面臨著關注度不高、訂閱用戶較少、點擊率和留言量雙低的問題，在校園文化建樹方面顯得有心無力。

廣西工商職業技術學院公眾號也曾遭遇這些困境。此前，廣西工商職業技術學院未開放校園BBS，重點打造官方新聞網站并多次被廣西高校校報協會評為優秀校園新聞網站。后臺數據顯示，普通學生很少登錄官網，而更傾向于關注和使用百度貼吧、新浪微博，這對網絡輿情的監控帶來很多困難。因此，廣西工商職業技術學院微信公眾號（以下簡稱“商院公眾號”）應運而生。

2014年11月7日，商院公眾號發布首條微信，同時在第二條和第三條發布校徽、校訓等與校園文化緊密相關的專題，并發起了“我要上主頁”的攝影作品征集活動，還配合舉辦微信推廣有禮活動，粉絲增加至1000余人。當時的粉絲數量不足在校生人數的1/7。每條微信的點擊量為200～400人次，接近商院官方新聞網的點擊量，但距離創辦目的相去甚遠。

經過對廣西高職院校微信公眾號的調研分析，對比優秀高職院校微信公眾號，比如曾被評為“全國十大最具影響力職業院校新媒體”的廣西職業技術學院和南寧職業技術學院的微信公眾號，筆者發現包括商院在內的大多數高職院校微信公眾號運營理念沿襲傳統媒介樣式的舊做法，管理方式方法僵化滯后，從而導致運營不利，與當初設立的目標相差甚遠。這些問題產生的原因有以下幾種：

第一，在整體表現形式上，推送信息呆板、格式化、更新不及時，基本沿用官方網站模式，缺乏原創性和新意。

第二，在管理方面，創建微信公眾平臺沒有從上而下形成統一意見，對新生事物不夠包容，新觀點、新做法難以實施。以常見的表達形式為例，對于一些受學生歡迎的網絡流行語言，如“香菇”“藍瘦”“很方”等熱詞能否放進官微持爭議態度。

第三，在內容方面，推送的內容與學校教育教學關聯度不高，內容主題偏離師生教學與生活，缺乏共鳴。再加上微信運營團隊人才的匱乏、斷層，推送內容質量參差不齊，更新時間不固定，甚至整體風格打上個人烙印而收效甚微，種種因素均會導致粉絲流失。

第四，在運營方面，缺乏持續經營的韌性，淺嘗輒止，達不到預期效果就偃旗息鼓，另選文化宣傳渠道。

此外，微信公眾號的推廣力度不夠也是一大重要因素。很多高職院校公眾號的活躍粉絲量低，僅有創建團隊幾個人活躍其中，對校園內廣大微信群體使用者普及程度很低。

三、微信公眾號改版運營操作實例

商院公眾號運營團隊從學生生活出發，開展改版工作，大力植入校園文化元素，增設了以下版塊：

第一，“商院助手”。該版塊以實用性和全面性為主，鏈接到商院官網、教務系統，并納入商院生活、新聞速遞等內容。

圖1 9月19日—9月24日微文推送情況

圖2 9月25日—9月30日微文推送情況

第二，“青春商院”。該版塊設有商院組織、商院社團、商院美圖、商院美文、商院學子等內容，重點推廣校園原創影音，以年輕人喜歡的方式講述校園文化，風格活潑、可讀性強。其中，“商院學子”包括道德講堂、禮儀學堂、校歌及校園民謠項目等文化項目，比如商院版《梔子花開》、商院校園民謠《子衿之歌》、商院微電影等原創視頻，還有專門拍攝的《致青春》系列的“商院美膩學姐等你”“畢業季致青春”等。

第三，“微商院”。這一版塊設置有告白墻、微言貼語、@大工商等，風格隨性，是結合新媒體語境專為學生開設的情懷抒發渠道。

改版之后，商院公眾號豐富了信息，增加了互動版塊，增強了文化和生活氣息，單篇文章點擊率有所上升，但總體效果并不理想。將微信公眾號真正推上新臺階的是改變文風，即使用得體而區別于官網新聞的網絡語言，既搞笑幽默又不低俗、不惡俗，將學院想要傳播的重要資訊和文化影響力傳遞給受眾。這需要微信運營團隊熟悉學生風格和喜好，有幽默感，又有極強的政治紀律意識，對審核者的要求也更高。例如，網絡熱詞“雨露均沾”，學生喜歡用來表示公平，但因為其出處較為不雅，校園官方微信公眾號還是不要使用該類詞語。改變文風后，再輔以一些投票、微信上墻等活動，商院公眾號的粉絲數量實現了7000的重大突破，全面覆蓋學校在校生群體。

商院公眾號還在推廣上著力突破，主抓新生軍訓以及社團招新等學生校園生活的重要節點，收效顯著。2016年9月19日—9月24日，商院公眾號共發布9條微信，其中軍訓微信8條，平均單條點擊數為952人次；9月25日—9月30日，累計發布7條微信，軍訓微信3條，社團招新微信4條，平均單條點擊量為2065人次。其中，發起廣西工商職業技術學院“男神教官”投票活動的點擊率最高，2條相關微信閱讀量為7477人次和2768人次，分享轉發人次為374人次和22人次。9月19日—10月1日，商院公眾號共收到微信留言500余條，收到受眾消息12142條，發送消息涉及人數為8214人。其中有八成留言為關于軍訓，剩下兩成的受眾消息為社團招新，如圖1、圖2所示。

“商院我的男神教官”投票活動的火爆效果證實了公眾號的運營與集合人心所向，聚集情感資源，充分激活、調動蘊含在人與人之間的關系資源是密切相關的。本次投票活動實行一號一票制，全程只能投一票，確保了微信票數的公正、公平。僅一夜之間，參與投票的微信號達11000余個。可以從表1、圖3看出微信對粉絲的影響，28日達到頂峰，凈增粉絲近4000人。從后臺編輯軟件監測可見，當天微信新增粉絲數達全國高校第二名，微信活躍度全國高校第五名。

表1 投票活動期間粉絲累積關注情況

圖3 投票活動期間粉絲凈增情況

圖4 投票活動期間其他欄目點擊情況

投票活動還直接推動了商院助手等其他子欄目的點擊量，使得短期內學院官網和青果系統、青春商院、微商院（短期更名為軍訓專題）的訪問量劇增，如圖4所示。這是運營團隊始料未及的。這也出現對其他子菜單雖有更新但力度不夠的遺憾，否則對本次推廣活動所帶來的校園文化影響力利用率會更高。

運營至今（2014—2017年），商院公眾號的粉絲數量穩定在14000人左右，約是商院在校生人數的2倍。商院的學生人數為8000余人，在校生為6000余人（大三在外實習）。

四、高職院校公眾號推動校園文化建設的思考

本文結合運營實例剖析如何改進高職院校公眾號運營，驗證了只要內容契合學生需求，并緊貼學院的教育、教學、宣傳思想工作，微信公眾平臺在校園文化建設方面大有可為。從推送內容看，都和校園文化相關；從風格看，偏向于幽默、親切或小清新；從影響力和所帶來的能量聚集看，微信公眾平臺這種媒介樣式的傳播能量超越校園新聞網站、報紙等傳統傳播媒介樣式。站在思想教育和精神文明教育的高度而言，微信公眾平臺的運營可以多方面、多視角發揮高職院校校園文化的指引作用，真正實現國家對高校運用“網言網語”切實參與到網絡文化的管理與建設當中的希冀。

接下來，筆者就高職院校公眾號推動校園文化建設提出以下幾點具體建議：

第一，利用微信平臺規避微信等新媒體在高職院校校園文化建設方面的負面影響，增強對學生的新媒體素養教育和黨性教育、愛國主義教育等思想政治教育工作，把握校園文化發展方向的主動權。

第二，利用微信公眾平臺提供有針對性的服務，通過微信上墻、幫舍友上頭條、校園明星評選、發起學生設計作品投票等活動，凸顯校園文化魅力，通過線上線下交流活躍學生群體，引發更多人投稿，共同建設校園文化。

第三，變“被動”為“主動”的理念，主動利用微信公眾平臺傳播學校教學、科研、管理等領域的教學理念、組織管理和制度文化，提高校園文化管理的有效性。例如，及時發布防止電信詐騙、防止校園網貸風險等相關的案例和信息，及時發布對某些學生熱議、不理解的管理制度的解釋、修正，從而達到增加校園安全文化管理的有效性，及時遏制潛在的或已發生的校園危機。

第四，加強平臺建設、渠道推廣和人才建設，從而形成并維系穩定的有忠誠度的粉絲群。規范高校微信公眾平臺的文本形式、圖片格式、編排樣式、視頻格式以及發布時間，降低使用的隨意性和風格的不統一性；建立一支熟悉微信、微博等新媒體運行規律、了解師生信息需求、政治素質過硬的微信運營團隊；熟練運用結合線上線下活動，如設置投票環節、制造“爆文”話題等有效手段。

第五，增強監測性和可控性，對熱點話題和關鍵主題詞、參與用戶反映情況、高頻率轉發文章等進行統計分析，把握校園輿情發展的態勢，增強對校園文化正能量的傳播。

［1］梁昊，李董慧，李清華.微信對浙江農林大學校園文化建設的影響［J］.現代企業教育，2014（16）：551-552.

［2］胡忠青.新媒體環境下的高校黨建工作創新［J］.鄖陽師范高等專科學校學報，2011（8）：92-95.

［3］王眉.微信公眾平臺的傳播特點及趨勢分析［J］.互聯網天地，2014（5）：28-30+34.

［4］張士坤.微內容傳播： 兩種輿論生成模式的沖突分［D］.河北大學，2010.