裂變美邦

文_宋婉心

美邦一度成為21世紀頭十年間的潮牌，

“不走尋常路”成為年輕人標榜自己的口號。

但近年來，美邦已經不再和“潮流”兩個字劃等號了

周成建管自己當下的策略叫笨辦法。他口中的“笨”，指的是去年美特斯邦威(后簡稱為美邦)旗下一次性孵化出了五個子品牌Mtee、ASELF、Novachic、HYSTYL和NEWear，它們分別代表了街頭潮趣、森系、都市輕商務、潮流范和休閑風五種風格。按照周成建的話說，自此以后，美邦不再只是局限于學生裝一種風格。

因為美邦，周成建曾榮登中國服裝行業首富。他出身于溫州市青田縣的一個裁縫，在1994年創立美邦之前，他曾創辦青田服裝紐扣廠，為其他服裝企業代工。憑借自主設計和生產外包的輕資產模式，美邦的成長速度驚人，從2002年開始，美邦采取大店策略，配合代言人周杰倫的明星效應和休閑風格，迅速收攬了一眾學生族粉絲。幾乎同時期進入中國內地市場的港資服裝品牌真維斯和班尼路也難敵美邦的勢力，2012年，美邦的門店數量曾達到了5220家。

美邦一度成為21世紀頭十年間的潮牌，“不走尋常路”成為年輕人標榜自己的口號。但近年來，美邦已經不再和“潮流”兩個字劃等號了。

2016年底，周成建退居幕后，女兒胡佳佳接替董事長職務

裂變之變

對于這一次大批量孵化新品牌，美邦似乎沒留出時間教育市場。如果你在商場里逛街時，正好走進一家看起來有些森女風的門店，離開時才從門楣上方的品牌名稱上看到美特斯邦威幾個小字，興許也會驚訝一句”哦，這是美邦的呀。“消費者顯然還沒適應新的品牌形象，美邦便在品牌轉型的大潮中以一邊關店一邊開新店的方式取而代之，過往20多年的深藍色招牌門店形象被瞬間沖刷掉。且不得不說，光是讓消費者念出Novachic、HYSTYL和NEWear幾個名字就夠難的了。

2008年底推出的高端城市品牌ME&CITY是集團現階段表現最好的品牌。但總體來說，ME&CITY十年來不痛不癢，卻在2017年業績大幅提，不知道是否是大表姐劉雯于2017年8月接下了代言的緣故。在國內所有門店同店中，ME&CITY獲得了兩位數的增長。周成建覺得也許是自己的辦法太笨，效率太低，使得品牌前期付出成本過多，時至今日品牌形象才逐漸成型。

ME&CITY的推出曾源于集團所遭遇的瓶頸。在2008年，美邦銷售規模達到44.73億元，即將邁入50億門檻的企業已經看到了天花板，美邦在原本的目標客群——學生群體之間雖然認知度和接受度都較高，但是隨著這批消費者年齡的增長陸續走出校園，消費習慣和偏好已經發生了巨大轉變。當然，任何企業都面臨隨著消費者的成長該如何選擇的問題，有些企業選擇伴隨消費者成長的戰略，另外一些則保持不變的品牌定位，等待下一批成長起來的消費者，而美邦不愿放棄長期培養的消費者。

ME&CITY之外，童裝MooMoo和祺也早在集團的品牌矩陣之內，祺的誕生其實在ME&CITY之前，于2001年推出，據周成建介紹，在2003年該品牌就已經賣到了幾個億的銷售，但是在發展過程中，公司為了不影響主品牌的發展，對其進行了“冷凍”，在三年前才又重啟該品牌。

AMPM是美邦在2010年上線旗下電商網站“邦購網”時同步推出的全新線上男裝品牌，然而該網站在短短9個月后就夭折，被迫停止，美邦將其交由控股股東打理，AMPM也因此杳無音訊。就目前的品牌矩陣來看，周成建認為只有美特斯邦威和ME&CITY兩個品牌形象已經成熟并固化，“被重新喚醒的祺還在完善過程中，需要一到兩年的時間完成從定量到定性的轉變。

糾錯之路

快時尚品牌曾采取的也是廣開店的做法，美邦甚至還以Zara為標桿進行過效仿，但是本質上的差別讓美邦只能是邯鄲學步。2015年4月，美邦上線了旗下潮流電商產品“有范app”，隨后又在2016年花5000萬重金冠名了《奇葩說》第二季和第三季，按照當時的說法，有范的相關負責人認為雙方目標人群高度重合，圈人再導流，同時，集團希望這款app能夠將線下4000家門店帶來的數億人次的客流和1000萬的會員轉化為平臺用戶，并通過向入駐品牌抽點、與賣家通過多種合作方式分成來盈利。

只不過，現實不盡如人意，砸錢買流量的做法并不是萬金油。從這款APP此前展示的數據上看，阿迪達斯品牌上架的單品僅有116件，但其瀏覽數已經超過了90000次。相反，美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件，瀏覽數卻僅有70000次。兩季《奇葩說》超過11億的觀看點擊量也并未給有范app帶來實質的用戶增長，據悉，在2016年3月節目播出期間，有范app的下載量僅有37萬左右。

為了推廣有范，美邦付出了高昂的運營成本，2015財年顯示，美邦當年的廣告投入約1.17億元。批發模式是大部分傳統服裝品牌的慣有思路，零售商在產業鏈中的上游為批發商，下游為終端客戶;而批發商在產業鏈中的上游為生產商，下游為零售商，這就導致批發商無法直接對終端客戶負責，控制力度低，造成品牌和消費者之間溝通的脫節，同時，由于批發商出售單個商品利潤低，只有通過大量出貨才能賺錢，久而久之，在銷售遇阻時，就造成了壓貨的狀態。

“現在線上業務大概占15%左右比重，線下還有80%-90%的市場機會。”周成建曾在采訪中表示，全國線下所有新興購物中心的進一步覆蓋是公司的首要策略，同時兼顧完善線上渠道。這是周成建自己在全國幾十個城市進行調研后做出的決定。相較于此前在傳統商圈街邊店的形式，美邦開始向新興商圈的店鋪傾斜。2017年10月，美邦陸續與印力、新城、萬達等購物中心系統達成合作。

門店為重

周成建發現消費者變成熟了，單獨依靠“代言人”也無法成就銷量。過去，單單從代言人身上，美邦就花掉了公司近一半的開銷。花兒樂隊、郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏、林志玲、李易峰都曾是其代言人，如今裂變出的新的五個品牌同樣也分別請來五位明星代言。

在商業地產咨詢公司總經理杜斌看來，像美邦這樣十年前靠街邊店積累渠道成長起來的品牌，都在逐漸向購物中心靠攏，除卻街邊店租金高的因素，當下購物體驗先行的消費大環境下，購物中心的聚合效應能夠輻射到面臨老化危機的品牌。

然而，并不是說進入了購物中心就能夠一步到位。如今，國內的購物中心都在爭搶國際大牌的入駐，會給予它們最佳的位置、裝修補貼和低租金等等福利，而這些都是國產品牌所很難得到的，無疑增加了運營成本的同時，也無法保證店鋪流量。

2016年底，周成建退居幕后，女兒胡佳佳接替董事長職務，而在胡佳佳履職前，美邦的元老級管理層人員也已經離開得差不多了。但從目前的股權結構來看，周成建可能依然是最有話語權的那個人。去年6月22日，周成建曾發微博寫到：“喚醒自己、回歸初心，別自己瞎折騰啦……”，“折騰”一詞一語中的，當美邦此前的種種創新變成了試錯，這家服裝企業里的老大哥總是要費些力氣把荒廢的主業重新找回來。

4月18日，美邦在上海舉行了第三次品牌升級品鑒會，同時，也發布了ME&CITY2018秋冬系列新品。周成建在現場強調公司在2017年10月開始，全國累計業績已經實現正增長，扭轉了過去五年連續負增長的局面，同時，修正過往的錯誤是公司首要任務，在品牌、產品和零售三大方面彌補之前所走的彎路。

而就美邦最近發布的2018第一季度財報來看，集團的糾錯之舉已初見成效。2018年1月至3月，美邦服飾營業收入21.78億元，凈利潤為5040.67萬元，同比分別增長30.12%和74.21%。