我國圖書定價的影響因素及存在的問題分析

2018-06-30 04:56:42單英

卷宗 2018年18期

單英

摘要：數字化時代，我國出版生態環境發生的巨大變化。本文從多個方面分析了目前我國圖書定價的影響因素以及圖書定價機制中存在的問題，并據此提出相應的對策，以期為圖書定價機制的發展提供一些思路。

關鍵詞：圖書定價；需求彈性；無序競爭

圖書作為一種特殊商品，同時兼具社會效益和經濟效益，由于圖書價值無法實現量化，也注定其定價的復雜性。我國圖書定價從原來的“保本利微”原則到現在的圖書自由定價政策經歷了好幾個階段，在新媒體融合的大背景下，電子書、移動閱讀等迅速發展，為圖書定價帶來了困境，規范圖書定價機制顯得尤為急迫。

1 圖書定價的影響因素

1.1 圖書成本

圖書作為特殊商品，成本是定價要考慮的首要因素。“圖書成本是其作為商品在生產和銷售過程中所耗費的生產資料價值和必要勞動價值的貨幣表現，是圖書價格的基本組成部分，也是圖書出售價格的最低界限。”傳統圖書成本包括編輯校對、排版費用，營銷、經營等成本。商品價格=生產成本+流通成本+稅金+利潤，公式表明通過產品銷售，企業既要回收成本，也要有一定的盈利。中國出版業數字化近年來也是“井噴式”發展，在數字內容提供方面，網絡原創完勝傳統出版。圖書作為一種信息產品，載體和內容分離的形式使它的開發成本很高，但復制的成本卻很低，這也是電子圖書定價著重核算開發成本的原因所在。

1.2 市場供求

1.2.1 圖書需求的價格彈性。

商品需求的價格彈性在經濟學中一般用來衡量需求的數量隨商品的價格的變動而變動的情況。需求的價格彈性=需求量變化的百分比/價格變化的百分比，反映出價格彈性對商品定價間的作用力，如果商品的價格彈性較高，出版社極大可能會選擇低價策略，通過圖書銷售量的增加來提高利潤。“圖書的需求價格彈性直接影響到出版商的定價決策，圖書的收入彈性則直接反映出消費者對圖書商品的非必需性需求。更為重要的是，圖書作為‘傳播思想和文化的工具，具有與其他商品不同的特殊屬性——社會屬性。”出版社通過需求的價格彈性（不具有唯一性，綜合其他相關分析方法）測算出合理的最優價格，獲得最佳的經濟效益。

1.2.2 競爭者在同類圖書上的價格水平

針對內容和效用雷同的圖書，出版企業一般是按照行業的平均現行價格水平來定價。這個定價具有相當的合理性，可以有效規避風險，對行業的協調性破壞力最小。同類圖書的替代性很強，出版社定價時會考慮到競爭者同類型圖書的定價，為了在價格競爭中處于有利地位。

1.2.3 市場圖書種類間的產品差異性

圖書與其他商品一樣，必須滿足消費者對其的使用價值。不同種類的圖書擁有不同的功用，若圖書差異性較強，消費者的消費欲望就會增加，相反，若圖書的差異性不大，就很可能成為被替代品，圖書銷量就會減少。出版商通過細化市場做出差異化，增強消費者忠誠度，在面對替代品威脅時，使自身處于主動地位。

1.3 出版社圖書定價目標

出版社對不同種類圖書，通過定價想要達到的目標有所差別。出版社可以選擇不盲目追求高利潤，不急于降價清庫存，注重長期穩定的效益，實現收益均衡，均衡收益對應的是均衡價格和均衡產量，在產品維持一個穩定的價格條件下，生產的產品數量實現市場需求的均衡。它也可以選擇把價格降到低于市場上同類書，以期吸引更多消費者，打開市場銷路。不同的圖書定價目標，會有不同的定價策略和傾向。

1.4 其他因素

政府的相關定價政策會影響到圖書的具體定價。我國定價制度現階段是：在參考預期盈利下，定價以單位印張為基點進行上下波動。政府為出版事業的發展對部分圖書的定價干預，具有強制性。出版社貫徹政府的定價政策，對其他圖書定價必然產生或多或少的影響。書店和其他中間流通環節中的產生的費用、消費者心理及出版社的社會形象等因素也會在一定程度上影響圖書產品的定價。

2 圖書定價機制存在的問題

2.1 成本定價法不能完全適應市場需要

圖書成本長期以來在圖書定價中占有中心位置，現如今成本對圖書定價來說，只能作為一個基本的參考依據，而不是唯一依據。隨著數字技術的發展和普及，信息產品的載體也越來越豐富，紙質圖書被電子圖書、復印類圖書等所代替，加上先前最被忽略的推廣渠道——公共圖書館的普及，增強了信息內容的傳遞性，使紙質圖書市場被再次縮減。電子書載體特殊，復制便捷，被替代的可能性更大。多種類、多形態的信息產品讓圖書定價需要考慮的因素變得復雜，而我國仍然普遍實行一價制，后期售賣除新華書店外，大多選擇打折銷售，消費者對書店等零售商的信任度降低，購書欲望隨之降低。

2.2 信用缺失，擾亂市場秩序

網絡書店與實體書店之間、幾個網絡書店之間搶占市場，無序競爭，狂打價格戰，出版社的價格體系受到威脅。不同種類、不同載體、不同形態的圖書聚焦于有限圖書市場，共同搶占市場份額，圖書作為一種較弱的超必需品，各企業大肆降低價格，忽視內容制作策劃，導致市場上缺乏內容過硬的圖書產品，價格戰最終損害的還是消費者的利益。圖書價格差異懸殊，沒有相關行業協會進行調整，出版企業信用缺失，社會形象受到影響，給出版市場帶來諸多問題。

2.3 出版企業壟斷現象嚴重

消費者在進行圖書搜索時，一般出現的基本都是銷量大的，在從眾心理的作用下作出購買行為，出現出版企業發展不平衡，強愈強，弱愈弱，嚴重限制了中小出版企業的發展，對我國出版事業發展也是相當不利。一方面，出版社為避免出現流通環節多重加價的情況，對圖書進行直接定價，而書店等零售商沒有圖書定價權。另一方面，由于圖書銷售渠道主要有直銷和分銷，直銷就是將出版生產企業與終端消費者直接連接起來，對圖書進行售賣。分銷是出版生產企業與消費者之間有中間商（包括代理商、批發商、零售商），消費者購買產品時可以零售商進行詢價，還可以訪問出版商，長期會造成下游零售商的利潤受損。

2.4 盜版問題更加嚴重

出版商選擇發行電子書，傳統零售商的利潤必將受損，盜版問題亦會愈加嚴重。電子書將對紙質書造成一定的沖擊，本來選擇購買紙質書的消費者轉而選擇購買價格相對可觀的電子書，流失了部分消費群。在現實情況中，盜版電子書產品的成本較低，導致一部分原本選擇正版電子書的消費者愿意降低產品效用轉而選擇免費的盜版電子書。我國信息產品消費群體的知識付費意識不夠強，加之現代技術的即時分享，讓盜版圖書變得易得。

3 圖書定價問題的應對策略

3.1 需求導向定價法

成本導向定價法主要考慮成本和預期利潤，與市場真實情況有偏差，成本導向定價法顯然不能滿足目前市場發展，需求導向法應運而生。需求導向法就是以需求為導向要滿足消費者的需要，做到按需定價。出版社要做清晰的取舍，取舍很重要，因為不可能把各類圖書都做到優秀，所以要把握和發揮好自己的核心優勢，建立品牌圖書產品。當然，書的定價不能超過消費者的購買力和其對圖書效用、價格的理解和承受程度。出版行業需要在市場壞境下考慮現實因素，摒棄以成本為基礎的定價模式，重視圖書的“內容為王”屬性和圖書版權，在媒介融合的背景下不斷開拓新的閱讀方式的定價、議價能力。

3.2 長尾理論、價格歧視

圖書產品種類越多，長尾更長，獲得的途徑越多，長尾越扁平。目前圖書產品突顯出別具特色的專業特質和分眾傾向，出版企業根據產品自身特性進行策劃、定價，滿足小眾群體的差異化需求，增加收益。基于大數據在定向領域的深入挖掘，出版內容“長尾效益”得到有效發揮，技術門檻的降低，出版系統獲取信息的成本也會縮減。

不論它是電子圖書還是紙質圖書，圖書產品的價格更多地是由需求方決定的。

根據讀者需求差異和緊迫性的不同，對同一種圖書確定多層次的價格。對市場進行細化明確目標消費者的需求差異，保證不會因為價格差異失去終端消費者。充分考慮消費者需求對圖書價格的影響，把讀者現實需要而又愿意并且能夠支付的某些圖書價格定的相對高一些，把消費者支付能力有限，需求又不是很迫切的某些圖書的價格定的相對低一些，刺激購買。價格歧視要注意圖書定價在合理價格區間浮動。

3.3 把消費者進行轉介

針對我國分銷與直銷相結合的銷售渠道，圖書出版商應該將訪問出版商網站的消費者轉介到下游零售商處完成銷售行為。一方面避免圖書銷售環節中的多重加價，另一方面保證圖書供應鏈的長期穩定維系和良性發展。消費者購買圖書時不僅可以向零售商進行詢價，還可以選擇訪問出版社，當消費者訪問出版社時，可以將消費者轉介。轉介機制沒有流失具有潛在購書需求的消費者，且避免了出版商與零售商直接競爭損傷零售商利潤。

3.4 傳統出版和數字化出版優勢互補

傳統出版業要有緊迫感，深度挖掘經典圖書，注重圖書內容的內涵，保證出版水平。此外紙質圖書具有收藏價值，出版團隊要打造精裝書，做到內容價值與裝幀設計的統一。而電子書針對實用性強、收藏意義不大的圖書，提高編輯校對能力和圖書質量，同時也要進行做原創電子書。鑒于電子書載體和傳播的特殊性，在技術保護方面要加強，防止盜版侵權。既然紙質書與電子書注定要競爭市場份額，就把各自優勢發揮到極致，做到互補，共同促進我國出版事業的發展。

3.5 積極建立完善圖書價格機制

3.5.1 加大打擊盜版行為的力度，加強版權保護

盜版行為對知識產權、作者的利益造成損害，我國現在盜版問題嚴重，其實最重要的原因是違法成本低于所獲利益，有利可圖。實施責任追懲制度，雖說法不責眾，但對于大量購買盜版圖書的消費者進行懲罰，從而提高知識產權意識，更好維護消費者權益。對盜版行為，政府應該加大盜版行為的懲罰力度，適當補償著作權人的合法收益，行業協會對出版商進行監督，避免出版系統內部出現盜版行為。

3.5.2 對圖書進行有區別的定價原則

美國一般不限制書店對讀者的售價與折扣，但同時它不允許出版社對不同規模的書店提供不同的供貨折扣。圖書售價和定價都需要靈活性，要區別化，不能一刀切，針對不同信息產品的性質、效用等多方面，綜合考慮現實情況來定價，不方便直接定價的，也應制定必須遵循的原則，積極建立和完善圖書定價機制。

4 結語

從市場中發現出版事業中存在的問題，依據圖書定價的影響因素，提出相應對策，希望對我國圖書定價提供一些思路。總的來說，凈化和規范出版生態環境需要出版企業和中間商、終端讀者及政府的共同努力，規范圖書定價機制，完善定價體系，運用好價格歧視手段和長尾理論。出版事業的發展繁榮于每個人密切相關，出版人更要有強烈的文化使命和責任擔當。

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注釋

1.桂梅《.圖書定價的七大因素分析》.價格月刊.（11）.