《旅行青蛙》在社交圈走紅原因分析

管玉瑤

摘 要 運用馬爾科姆·格拉德威爾的“引爆點”理論，探討Web2.0時代“引爆點”理論在互聯網領域的解釋力，從“個別人物法則”“附著力因素法則”和“環境威力法則”三個維度探究《旅行青蛙》流行潮引爆的內在機制。研究發現，游戲內行提供游戲信息，聯系員將信息周達大眾，推銷員說服人們嘗試游戲，他們都發揮了中轉員的作用；清新的畫風、簡單的玩法、獨特的設定大大增強了流行物《旅行青蛙》本身的附著力；“佛系”的流行環境、“空巢青年”的社會環境及從眾的群體環境是《旅行青蛙》流行潮得以引爆的環境基礎。“引爆點”理論對在商業、社會乃至公共政策領域如何制造流行具有一定的理論指導意義。

關鍵詞 旅行青蛙；流行潮；引爆點；流行三法則

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0001-08

2018年年初，一款名為《旅行青蛙》的游戲在社交圈迅速走紅。《旅行青蛙》是一款由日本游戲公司Hit-Point制作的放置類休閑手游，玩家在游戲中扮演“等待者”的角色，等待青蛙“旅行歸來”。游戲先后于2017年11月24日和12月6日登陸Google Play和App Store，目前內置語言僅支持日語。Hit-Point公司2007年9月成立于日本名古屋，注冊本金1 000萬日元（約合人民幣60萬元）[1]，至今仍是一家僅有26名職員的小規模公

司[2]。Hit-Point稱，在《旅行青蛙》突然走紅期間，該公司沒有在中國做過任何形式的官方推廣，甚至沒有為游戲推出官方中文版本。對游戲“漂洋過海”火到所謂“跨越語言障礙”的一夜爆紅，發行方本身都倍感“疑惑”和“吃驚”。據官方統計，截至2018年1月26日，《旅行青蛙》在Google Play和App Store的累計下載量已突破1 100萬。有日媒統計，App Store下載總量中，中國用戶貢獻占比高達95%，而日本本土用戶占比僅為2%[3]。3天后，1月29日，官方統計的游戲在上述兩平臺的累計下載量又急遽突破了2 200萬[4]。事實上，由于大量非官方渠道的存在，中國《旅行青蛙》的真實用戶數量恐怕還遠遠超出這一數字。《旅行青蛙》緣何能夠迅速走紅，形成一股全民熱議的流行浪潮？這場流行潮中，隱藏著怎樣的動力機制？我們又能從中收獲怎樣的啟示呢？

本文以《旅行青蛙》流行潮為分析對象，以馬爾科姆·格拉德威爾的“引爆點”理論及其“流行三法則”為分析工具，采用虛擬民族志和無結構訪談的研究方法，探討《旅行青蛙》流行潮引爆的內在機制。在第一部分，簡要介紹馬爾科姆·格拉德威爾的“引爆點”理論及“流行三法則”，并對“引爆點”理論在Web2.0時代下的解釋力進行探討；在第二、三、四部分，分別用“個別人物法則”“附著力因素法則”和“環境威力法則”具體分析《旅行青蛙》流行潮引爆的內在機制；最后，在第五部分中，對《旅行青蛙》流行潮引爆的整體過程進行歸納性的總結，并尋找些微帶有啟發意義的啟示。

1 “引爆點”理論概述

2000年，原美國《紐約客》雜志專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在著作《引爆點》（The Tipping Point： How Little Things Can Make a Big Difference）中提出了“引爆點”理論。馬爾科姆認為，產品、信息、思想觀念、行為方式、甚至包括傳染病的流行都是一種“社會流行潮”，它們分享著類似的動力機制。流行潮具備三個特征：一是傳染性；二是微小的變化能產生發起或斬斷流行的巨大效果；三是流行潮是突然全面爆發的，而不是緩慢的、漸進的。我們將流行潮爆發的那一刻，即達到臨界水平的那一刻，稱為“引爆點”（the Tipping Point）[5]。馬爾科姆借助社會學中“擴散模型”（the diffusion model）的概念，描述了流行潮的發展曲線（見圖1）[6]151。

“引爆點”的理論核心是所謂“流行三法則”，即個別人物法則（the Law of the Few）、附著力因素法則（the Stickiness Factor）和環境威力法則（the Power of Context），在這三種法則的相互作用下，流行潮能夠被瞬間引爆。

個別人物法則，關注的是信息傳播活動中的關鍵人物，分別是聯系員（Connectors）、內行（Magens）和推銷員（Salesmen）。聯系員是“社會黏合劑”，他們運用廣泛的人際關系網，主動傳播信息，并能得到對方的回應；內行是“數據庫”，他們掌握內情，并樂于提供信息，人們容易接受內行的建議；推銷員是“說客”，他們具備超凡的感染力，說服人們相信信息，或者說服大家根據信息有所行動。一個人可以同時扮演聯系員、內行和推銷員中的兩到三個角色[6]12-61。同時，聯系員、內行和推銷員又是“中轉員”，他們“把高度專業化的觀念和信息轉換成普通大眾能夠明白的語言”，克服信息從一群人向另一群人傳播的距離和

空隙[6]147-164。

附著力因素法則，關注的是流行物本身所應具備的要素。“附著力”指流行物具有的令人難以忘懷的特質。在適當情況下，總是存在簡單的信息包裝方法，提升信息的“附著力”[6]63-98。

環境威力法則，關注的是流行潮發生的條件、時間、地點等環境因素。發起流行的環境“極端”重要，甚至一個微小外部環境的變化，就能決定流行或者不流行[6]99-125。

馬爾科姆引用心理學、社會學、人類學等多學科研究成果揭示了“流行三法則”的微觀基礎，并將其部分闡釋為源于人的生理性特征。圖2反映了“流行三法則”引爆流行潮的內在規律。

正同馬爾科姆討論的流行潮一樣，《引爆點》一書出版后獲得了巨大的成功，曾連續10個月蟬聯美國《紐約時報》暢銷書排行榜第一名，并被《福布斯》評為20世紀最有影響力的20本商業圖書之一。2005年，馬爾科姆被美國《時代》周刊評為全球最具影響力的100位人物之一。但必須指出的是，受到了Web1.0時代的局限，在《引爆點》一書中，馬爾科姆低估了互聯網在流行潮中所能起到的作用，認為人們對互聯網的“信息爆炸”具有“免疫力”[6]211-214。但我們認為，在由用戶主導生成內容的Web2.0時代，“引爆點”理論及其“流行三法則”依然具有較好的解釋力。

比如，馬爾科姆認為，成為一名聯系員應當具備的條件包括“龐大的社會關系網、長長的微弱關系名單、在各個領域和亞文化社會中均有一席之地”[6]34。據此標準，我們認為，那些熱衷于發布微信朋友圈（即“傳播信息”）的人是典型的“聯系員”。根據2017年4月騰訊旗下“企鵝智酷”發布的《2017微信用戶&生態研究報告》，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶達8.89億，其中，“多數微信用戶的好友已突破‘鄧巴數（150人）限制”，“45%用戶‘微信關系超過200人”，“好友數量達500人以上的用戶占被訪者比例的13.5%”，“微信好友從熟人關系，擴展向工作與服務的泛關系時代”[7]。因此，我們認為，多數微信用戶已經擁有了足夠龐大、包括“長長的微弱關系名單”在內的朋友圈。更進一步考察我們所有的微信聯系人，特別是其中占大多數的親屬關系、同學、職場同事及工作關系等，則會意識到，由于每個人履歷不同，他們總是分屬于“各個領域和亞文化社會”。所以結論是，當我們“跟風”發布朋友圈消息時，我們每個人都自覺或不自覺地成為了一場流行潮中“傳播信息”的“聯系員”。正如2018年來臨前，刷遍微信朋友圈的“18歲自拍”等莫不如此。

在互聯網上，我們也不難找到各領域的“內行”。以互聯網上的手機“內行”為例，近年來，在優酷等提供用戶生成內容（UGC）的視頻網站，涌現出一批主打手機測評的“自頻道”。這些“自頻道”作者掌握著手機測評領域的專業知識，每當有新機上市，他們就發布視頻，提供手機在外觀、性能、續航、性價比等方面的諸多“內情”，觀看過視頻的人之后選購手機時很容易受到視頻介紹內容的影響。這里，手機測評“自頻道”扮演的就是手機“內行”的角色。再比如，我們上網購物時，會有意識地查看已購買家的評論，那些給出了熱門評論的買家就是所購商品的“內行”；自助游前，我們也往往上網查找旅游攻略，尋找旅游建議，那些提供詳細旅游攻略的作者就是所謂的旅游“內行”。

“推銷員”說服猶疑者采取行動。微博上的明星大V則稱得上是最好的“推銷員”。微博里，一些知名明星大V的粉絲數量多達幾千萬，他們發布的微博動輒引來幾萬條評論、十幾萬次轉發。他們所具的超凡感染力，投射在互聯網虛擬空間，使得他們在微博中透露的一舉一動、所思所想依然擁有巨大的號召力和示范效應。當然，這些大V往往也是擁有高社會連通度的“聯系員”，他們同時扮演著“聯系員”和“推銷員”的角色。

最后，毋庸置疑，每一位互聯網用戶作為真實存在的個人，他們仍將受到附著力因素法則和環境威力法則的影響，這點此處不再贅述。

2 《旅行青蛙》與個別人物法則

聯系員、內行和推銷員是引爆流行潮的關鍵。與其他所有流行潮一樣，《旅行青蛙》并不是自然而然、毫不費力就能從一群人傳播到另一群人之中的。在流行潮中，游戲內行掌握并散布游戲信息，聯系員將信息周達大眾，推銷員說服人們做出嘗試游戲的行動。同時，作為中轉員，他們解讀且賦予《旅行青蛙》獨特的文化信號，并用通俗易懂的語言告訴大眾，克服了《旅行青蛙》在不同類人群間傳播的距離和空隙。

《旅行青蛙》流行潮的發展歷經了緩慢開始、逐步爬升，然后突然全面爆發，最后上升勢頭減緩的過程，分別以2017年11月24日《旅行青蛙》Android版首發、2018年1月8日新浪微博用戶@三蝶紀發布微博和2018年1月25日《旅行青蛙》全網聲量達到峰值為節點。

首先，內行提供游戲信息。在《旅行青蛙》流行潮中，游戲資訊類的微博大V、公眾號等自媒體及游戲網站等扮演了游戲內行的角色。《旅行青蛙》發布之初，還鮮為公眾所知，但游戲內行已經知曉相關信息，并迅速把消息擴散了出去。游戲發布的3～4天內，新浪微博大V@游研社、@任玩堂Mobile及游訊網等游戲網站陸續發布了《旅行青蛙》資訊。游戲內行未必擁有像聯系員一樣廣泛、跨越不同社會領域的人際關系網，但信息已經開始到達關注游戲的小眾群體。有趣的是，@游研社、@任玩堂Mobile、游訊網等游戲內行在發布游戲資訊時，均不約而同提到《旅行青蛙》的制作方Hit-Point公司還曾發行過一款名為《貓咪后院》的游戲。《貓咪后院》是一款以貓咪為主角的放置類游戲，由Hit-Point于2014年發布，截至2017年7月，官方累計下載量已突破1 900萬。2017年4月，改編自《貓咪后院》的電影還曾在日本上映[10]。2017年9月，東京電玩展（TGS）2017展前發布會上，索尼宣布將移植發布《貓咪后院》VR版本[11]。因此，我們認為，《旅行青蛙》流行潮中的游戲內行，他們的共同點可能是他們都是日本手游的固有關注者。此外，游戲內行在流行潮中的另一個重要作用是，提供了《旅行青蛙》的中文翻譯或漢化。11月29日，178游戲網發布的玩法攻略中，已經為玩家提供了游戲主要條目的日文翻譯[12]。12月19日，國內某日本手游漢化組開始游戲的民間漢化工作，并于2018年1月10日發布（為避免相關爭議，隱去其具體名稱）。這里，游戲內行發揮了“中轉員”的作用，將復雜難懂的日文信息“中轉”為了中文這一我們的常用語言。

然后，聯系員將信息周達大眾。新浪輿情通數據顯示[8]，擁有58萬余粉絲的新浪微博大V@三蝶紀是《旅行青蛙》走紅的“關鍵先生”。新浪微輿情單條微博傳播效果分析進一步顯示，該條微博于2018年1月8日23時13分發出后①，在1月9日零時達到轉發、評論高峰，轉發峰值7 138條、評論峰值2 139條，此后微博傳播速度逐漸降低（見圖3）。截至分析時間2月14日23時23分，該條微博共形成17個轉發層級，收獲有效轉發9 343次，覆蓋人數37 863 416人（見圖4）。印證了馬爾科姆所講的，流行潮在一定程度上與收到信息的人數

相關[6]69。

微博傳播效果分析）

據@三蝶紀的自我介紹，其身份為一位昆蟲學方面的女性科普作家，該合著的某昆蟲科普讀物號稱“中國第一部用攝影圖片完整講述昆蟲生活史的科普圖書”[13]。如果說，@三蝶紀擁有的58萬余粉絲，意味著她擁有能夠對其傳播行為做出回應的龐大社會關系網，那么，來自各個不同社會領域的圖書讀者則意味著@三蝶紀同時具有較高的社會連通度，經她傳播的信息可以周達到各個不同的社會領域。這都是@三蝶紀獨具的聯系員特質。此外，@三蝶紀第一次將《旅行青蛙》與“佛系”聯系起來，使游戲具備了獨特而簡潔的文化標簽。應當講，這位“關鍵先生”不僅是一位出色的聯系員，更是一位優秀的中轉員。

而在微信平臺，從1月20日起，《旅行青蛙》的微信話題量開始激增，并在次日取代微博成為全網信息增長的主渠道。微信指數顯示，短短5日內，“旅行青蛙”相關指數從1月20日的3 320 672快速攀升到1月25日峰值的100 170 459，環比上漲2 916.57%（見圖5）。在《引爆點》一書中，馬爾科姆引用過一個“紙片折疊”的例子，提示流行潮異乎尋常的威力。即如果將一張足夠大的紙折疊50次，那么紙張所疊合的高度，將近似地球到太陽的距離（即250），而如果再繼續折疊一次，厚度將相當于地球到太陽一個來回的距離[14]。與此類似，上節已經提到，具備聯系員條件的大多數微信用戶，每一次在朋友圈分享的相關消息，都會周達到其長長關系鏈條上的每一名親屬、同學和工作關系等，這些人收到信息后的再次分享又會再次周達到他們所屬關系鏈條上的親屬、同學和工作關系，信息傳播的浪潮仿佛漣漪般擴散，最終就像那張疊起的紙片一樣，由量變引發質變，促使《旅行青蛙》的信息總量呈現出幾何級數的爆炸式增長。

最后，推銷員說服人們嘗試游戲。訪談者A稱，他很早就看到有許多朋友在朋友圈分享《旅行青蛙》的信息，也發現“旅行青蛙”登上了微博熱搜，這雖然令他感到好奇，但還并不足以促使他下載游戲，但是，當他從某個明星的官方粉絲群中偶然得知，這位他十分喜愛的明星居然也在玩《旅行青蛙》時，他就再也抑制不住自己的好奇心，忍不住上網搜索下載，想弄清楚這究竟是一款怎樣的游戲。這里，這位明星玩游戲的舉動本身就如此具有感染力，說服了訪談者A在得知信息后進一步做出了實質性的行動。能發揮出類似微妙作用的還有網民自我創作的、由《旅行青蛙》延伸出的各類同人作品。以新浪微博用戶@淺笛_摸魚少年為例，他在1月19日23時25分發布的微博是一幅模仿《旅行青蛙》畫風自創的漫畫長圖④，內容是想象青蛙在旅行中結識了蝴蝶、螃蟹、小老鼠等朋友，小老鼠對青蛙做出了挽留，但青蛙則委婉謝絕說，“家里還有個人，一直在等著我”。微博并配以了“其實青蛙也一直在惦記著你”的文字說明。@淺笛_摸魚少年僅擁有1 000余位粉絲，即便從聯系員的角度考察，也顯然與@三蝶紀等擁有幾十萬粉絲的微博大V不可同日而語，但此單條微博卻收獲了近6萬轉發、評論和點贊總量，這只能從推銷員的角度證明，@淺笛_摸魚少年這位推銷員創作的故事本身具有豐富的感染力。類似的還有，英國野外求生專家貝爾·格里爾斯曾在由其主持的知名電視節目《跟著貝爾去冒險》中生吃青蛙，網友模仿這一情節創作了青蛙在旅行中意外遭遇貝爾，并被貝爾抓住的旅行“明信片”，這一圖片后竟被貝爾本人拿來發到其新浪微博賬號@BearGrylls我是貝爺上⑤，引發了節目愛好者這一亞文化社群的熱評，這里圖片的原創者和貝爾·格里爾斯都在無意間為游戲扮演了推銷員的角色。類似的還有引發熱議的公安部消防局官方新浪微博@中國消防發布的“旅行青蛙消防隱患圖”等[15]。應當講，他們創作或延伸出的這些作品，雖各有其本意，但絕不是有意為游戲做商業上的推廣，他們的微博中甚至都沒有與推薦游戲相關的文字性字眼，他們并不是商業名義上的所謂“推銷員”，但也恰恰是由于這一不著痕跡的推銷方式以人們毫無防備的形式出現，才更加令受其影響的人們難以提防和察覺。這種極為微妙的推銷方式，在《旅行青蛙》流行潮中得到了淋漓盡致的展現。而這些推銷員的主要作用形式則是將復雜的信號“中轉”為讓人們能夠簡單、單純地從情感上更加接受并樂于嘗試這款游戲。

3 《旅行青蛙》與附著力因素法則

“傳染性”是信息傳播者的作用之一，而“附著性”則是信息本身所擁有的特性[6]180。如果信息本身缺乏“附著性”，傳播浪潮也不可能真正流行起來。信息的內在質量固然重要，但信息的結構、形式等看似微不足道的意思表達方式同樣對信息能否具有“附著性”發揮著人們意料之外、甚至違反直覺的巨大作用[6]97。《旅行青蛙》不但做到了引人注意，還令一些玩家愛不釋手、欲罷不能，其獨具附著力的特質主要體現在以下3個方面。

1）畫風清新。畫面是一款游戲帶給玩家的第一印象。《旅行青蛙》整體畫風清新自然，筆觸勾勒圓潤，較少尖銳的線條刻畫，色彩溫潤柔和，動植物可愛生動，場景界面溫馨治愈，很符合大眾審美。訪談者B說：“我玩《旅行青蛙》的時候還沒有像后來那么火，當時看到推文中的游戲截圖，感覺畫面還不錯，于是就下載了。”這里，清新的畫風就具有了控制住人們的注意力，并激發玩家采取下載游戲這一行動的附著力。

2）玩法簡單。游戲中，玩家所需的主要操作只是每隔一段時間在“庭院”中收割“三葉草”，用“三葉草”在“商店”購買旅行的相關用品，再交給小青蛙而已。簡單的玩法在3個方面增強了《旅行青蛙》的附著力：

一是玩家被盡量避免在游戲中感到“焦灼感”，“簡單入門”“輕松愉悅”反倒成為游戲令人難忘、獨樹一幟的賣點。

二是有助于打消潛在玩家對學習成本的疑慮，他們更可能做出嘗試游戲的行動。

三是客觀上弱化了流行潮中語言障礙的干擾，即便是不懂日語的玩家也能很快摸索出游戲的

玩法。

3）設定獨特。根據金評媒[16]、騰訊《一線》[4]、

《新京報》[17]等對《旅行青蛙》項目負責人上村真裕子的采訪，制作方幾處匠心獨具的設定，在提升游戲附著力方面起到了意想不到的微妙作用。一是游戲一反放置類游戲中，玩家通常可以預期等待時長的設定，將青蛙出門或在家的時間，以及青蛙會做出削木頭、吃飯、看書、打盹還是寫字中的哪一動作，統統設定為隨機發生。在快節奏生活的疲憊壓力下苦苦打拼、言必講求“一切隨緣”的“佛系”玩家眼中，不受玩家操縱、講求隨緣的青蛙，恰好投射出他們對不受約束、隨性自在的“慢生活”的內心期許。二是同樣與大多數放置類游戲相反，游戲里，玩家被有意設定為“被放置”的一方，而且制作方大膽嘗試將玩家的等待時間設定得“相當長”，這一大膽做法成功激發了玩家的“等待感”與“庇護心”。三是制作方選擇青蛙做主角，是因為日語中“青蛙”（かえる）的發音與游戲主題“旅行歸來”中的“歸來”（帰る）諧音，巧合的是，漢語中“蛙”又與“娃”諧音，在“養娃”的隱喻性暗示下，玩家潛意識中被嵌套進某種“養兒方知父母辛”的情感體驗。四是游戲中，制作方既讓青蛙表現出了一定的傾向性人格特征，又不對青蛙的人設做出特定的限制，在社交圈引發了大眾對青蛙到底是何種身份的好奇與猜測。總之，無論經意還是不經意間，制作者讓游戲充滿了思想與溫度，獨特的設定引起了玩家情感的“同頻共振”，情至深處自然最令人難忘，從而大大增強了游戲的附著力。從這個角度來說，《旅行青蛙》簡單不簡單。

4 《旅行青蛙》與環境威力法則

環境威力法則的實質是，我們所處的外部環境決定著我們的內心狀態[6]113。在某些流行潮中，促使人們進行某種行為的不是某類人而是所處環境的某個特征[6]106。“云中漫步”案例中，馬爾科姆引用蘭姆西斯廣告公司迪·迪·戈登的話說，“如果一件事沒能超越開創新潮的人群而進入主流社會，那往往是因為那件事本身并沒有深深地根植于文化之中。”[6]161可見，《旅行青蛙》由小眾走向大眾必有其深刻的環境基礎，具體地講，在《旅行青蛙》流行潮中，環境威力法則主要體現在以下3個方面。

1）流行環境建構互文表達。互文是一個文本對其他文本的指涉現象。互文性已成為幫助受眾表達意見和情緒的重要方式[18]。前文已提到，新浪微博@三蝶紀是促使《旅行青蛙》走紅的“關鍵先生”，她的“關鍵微博”之所以能夠被廣泛轉發，從某種意義上講，是因為她第一次將《旅行青蛙》與“佛系”聯系起來，這一互文表達無意中幫助《旅行青蛙》順路“搭便車”，乘上了“佛系”流行的勢頭。所謂“佛系”，意指一種“云淡風輕、渾不著意”的生活狀態[19]。2017年12月，伴隨著一篇名為《第一批90后已經出家了》的網文，“佛系”成為網絡熱詞。@三蝶紀在微博中聲稱，《旅行青蛙》“堪稱真正的佛系游戲，因為你也不用搭理，隨時點開，青蛙或在或出門都隨緣”[13]。“佛系”流行環境促使人們以一種新視角看待這款游戲。在@三蝶紀的演繹下，《旅行青蛙》成為“佛系”這一“舊”情緒的“新”表達，兩種文本的相互滲透中，《旅行青蛙》乘勢完成了走向大眾的原初傳播，這不能不說是一種巧合。“佛系”的流行成為《旅行青蛙》流行的預熱，《旅行青蛙》的流行成為“佛系”流行的增幅。這一巧合是如此重要，我們甚至懷疑這是《旅行青蛙》流行潮能夠引爆的關鍵性因素。這一判斷的另一理由是，考察日本的情形，“佛系”一詞雖最早源于2014年日本某雜志，但二者的流行卻未能達成時間上的契合，這可能就是《旅行青蛙》在日本的流行熱度遠遠不如中國的原因。

2）社會環境催生共同情感。“知微事見”高頻詞云圖顯示[20]，除“青蛙”“旅行”外，位列第一的高頻詞是“兒子”，共出現14 618次；第二是“回家”，共出現7 252次（見圖6）。游戲圈中，玩家成了“蛙爸”“蛙媽”，“養蛙”成了“養娃”，“我的蛙蛙為什么不回家”則成了玩家相互調侃的談資。《人民日報》評論稱，游戲“讓我們隱約體會到為人父母‘空巢之后的苦楚與不易”，而“獨自吃飯，獨自遠行，獨自生活，這只蛙的日常狀態，也是背井離鄉、獨自于遠方拼搏的‘空巢青年們的現實側寫”，“兩種‘空巢成為時代發展的必然結果”[21]。根據阿里巴巴集團旗下阿里數據的分析報告[22]，該在全網找到約5 000萬年齡在20至39歲之間，單身、生活在異地的“空巢青年”。獨闖天涯的孤獨寂寞、拮據窘迫的生活狀態、狹窄單一的交際網絡、日益逼仄的上升渠道成為“空巢青年”們的特定生存鏡像和群體特點[23]。“養兒方知父母恩”，身為人子，渴望“回家”，“空巢青年”們從旅行的蛙身上看到自身的“倒影”，而借助這只蛙，“空巢青年”們則找到了情感集體宣泄的出口。如果說，在《旅行青蛙》走向大眾的原初傳播中起到關鍵作用的是“佛系”流行潮的“便車”，那么，使得《旅行青蛙》真正被主流社會所接納的則是其深植的“空巢青年”的社會現實土壤。正所謂，《旅行青蛙》的流行，“妙在佛系，勝在現實”[21]。

圖6 知微事見⑥《旅行青蛙》高頻詞云圖

3）群體環境塑造從眾心理。群體是塑造流行潮的重要力量[6]129。法國著名社會心理學家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中揭示[24]，作為個體的人的個性會被群體所湮沒，在特定的群體環境中，個體的思想、感情與行為方式與群體漸趨一致。訪談者C稱，他玩起《旅行青蛙》是因為，在一次朋友聚會中，他身旁的幾個朋友熱烈地聊起《旅行青蛙》的話題，而完全不了解游戲的他有了一種被集體孤立的感覺，于是他小心翼翼地向身邊的朋友詢問起這款游戲，在大家的拉攏下，他也成為了《旅行青蛙》玩家中的一員，這就是流行潮中群體環境的力量。

5 總結

一家曾有過優秀前作的日本游戲廠商時隔多年精心制作的一款同類游戲，一經推出便吸引了國內游戲內行們的注意，他們熱情洋溢地擴散所知曉的游戲信息，信息開始了在小眾游戲圈的傳播，并最終傳達到一位扮演著聯系員角色、有著高社會連通度的“關鍵先生”耳中。這位“關鍵先生”第一次將游戲與時下流行的“佛系”聯系起來，無意中讓游戲乘上了“佛系”流行潮的勢頭從小眾走向大眾。信息周達傳播的過程中，中轉員們繼續賦予游戲“養娃”“回家”等獨特的文化信號，恰好戳中了快節奏社會和生活壓力下在異地打拼的“空巢青年”們的情感軟肋。在推銷員的微妙說服下，這款游戲愈發使人感到直擊人心、難以忘懷。經過我們身邊每一位聯系員的助推擴散，信息傳播的漣漪沿著長長的人際關系鏈條周達到各個社會領域，在某個臨界點上，信息突然呈現出幾何級數的驟然、全面、爆發式的增長。即便是那些最猶疑的“落后者”，在群體環境的壓力下，也被鼓動進了游戲的玩家大軍。在沒有任何人有意助推的情況下，從緩慢發展到遽然驟起，一場流行潮就這樣不可思議地引爆了。

《旅行青蛙》流行潮作為以互聯網為主導引爆流行潮的典型案例，其深藏的內在機制對我們把握制造流行的方法具有一定的啟發意義。要重視內行小眾圈子里的口碑傳播，研究發揮微博、微信朋友圈等具有廣社交屬性、高社會連通度的自媒體的傳播作用，注重簡要易懂的信息傳播方式，避免刻意說教的信息灌輸，采用更為生動形象的信息表達方式與方法；培養能夠制造令人難忘并改變人們行為的信息專家，提升信息的內在品質，注重信息帶給人的第一觀感，充分考慮和照顧受眾的情感需求，為受眾營造直擊人心的獨特情感體驗；考察流行的細微變化，把握時機，順路搭便車，乘上流行時尚的勢頭，尋求流行與主流社會的契合點；相信即便在有限的資源條件下，注重微小細節變化的努力仍可能帶來事半功倍、出乎預料的巨大成效。

由于馬爾科姆對流行潮的解釋涵蓋產品、信息、思想觀念、行為方式等諸多方面，因此無論在商業領域、社會領域，還是公共政策領域，“引爆點”理論都具有一定的理論指導意義。如以在公共政策領域，如何推動中國文化“走出去”為例，根據“個別人物法則”，除繼續開展由官方主辦的中外人文交流外，還要更加重視民間自發文化交往和傳播的作用，依托高校、社會組織等，在外國人中培養一批熱愛中華文化的內行、聯系員和推銷員，重視發揮“臉書”（Facebook）、“推特”（Twitter）、“照片墻”（Instagram）等自媒體在社交圈的獨特作用；根據“附著力因素法則”，要找尋中華文化與外國民眾情感及價值需求的契合點，避免拘泥死板、灌輸式的文化傳播樣式，讓國際政治、經濟和人文交往中的一切可能形式都成為推動中華文化在潛移默化中傳播的載體，提升中華文化的“附著力”；根據環境威力法則，既要乘上我國正在大踏步走向世界舞臺中央這一大環境的“東風”，又要做到細致考察國外當地的流行環境和現實社會環境，善于“借船出海”，努力探索中華文化融入當地的本土化路徑，使中華文化不僅“走出去”，更要“走進去”。而在社會領域，注重微小變化能夠帶來巨大成效的“引爆點”理論，相信也能為資金、人手短缺的“草根組織”等提供獨辟蹊徑的解決視角和方案。馬爾科姆在《引爆點》一書中雖然無法給出“放之四海皆準”的引爆流行的具體方法，但以“引爆點”理論及其“流行三法則”為理論指引，堅持一事一策的原則方法，相信仍可以為我們的實踐提供有益的啟迪與幫助。

注釋

①@三蝶紀.新浪微博.https：//weibo.com/1247984393/FDsPAvlXl？type=comment#_rnd1520428048538.

②新浪微輿情是新浪微博投資的社會化大數據應用服務

平臺。

③微信指數是微信官方提供的基于微信大數據的移動端指數分析工具。

④@淺笛_摸魚少年.新浪微博.https：//weibo.com/1900796205/FF8BViE98？from=page_1005051900796205_profile&wvr;=6&mod;=weibotime&type;=comment#_rnd1520488223086.

⑤@BearGrylls我是貝爺.新浪微博.https：//weibo.com/5704696797/FFOHoe2Ou？from=page_1005055704696797_profile&wvr;=6&mod;=weibotime&type;=comment#_rnd1520488511333.

⑥知微事見是一款互聯網社會熱點聚合分析工具。

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