海底撈的成長和全聚德的困惑

文 劉斌

中國人喜歡吃，造就了很多老字號餐飲品牌，僅北京就有全聚德、東來順、華天飲食等幾大傳統品牌。但是，這些老字號企業基本是“小而美”，很少“大而強”，國外的餐飲連鎖企業可以造就“肯德基”、“麥當勞”這樣的世界級公司，中國的很多老字號卻越大越沒有競爭力，本文通過海底撈和全聚德兩家企業的成長對比，回答這個問題。

全聚德長不大的原因是單點競爭劣勢

全聚德作為一家代表首都文化、中華飲食歷史的品牌企業，經營受到全國人喜愛的特色食品餐廳，不得不說全聚德擁有得天獨厚的資源條件。但是，如果研究近十年來的成長數據，就能發現自2012年全聚德公司19.43億元的營業收入達到頂峰之后，此后的2013年-2015年，營業收入分別為19.02億元、18.46億元、18.53億元，2016和2017年仍在18億元徘徊，這家公司已經進入了長達五年的成長瓶頸期，20億元銷售收入的天花板一直無法打破。

逆水行舟，不進則退，全聚德沒法進一步增長的問題如果不能解決，這家上市公司難有未來，“全聚德”這個中國品牌的價值，恐怕很久以后只能在博物館里去評估了。

全聚德的成長困惑是什么原因造成的？有非常多的評論認為，要么是烤鴨的口味很難打到中國南方去，要么是公司的店面管理能力不夠導致盈利不好，因而使得長期以來全聚德的全國努力開店都沒法推動公司真正實現收入增長。

這些原因都可能局部正確，但是它們都沒法解釋一個問題，那就是一些沒有品牌基礎，從零做起的新餐飲企業可以從一個地方迅速走向全國，快餐類、酒樓類的企業例子很多，為何全聚德不行？

我們認為，從企業成長的普遍規律來說，目前全聚德出現的成長瓶頸問題，體現了一家中國企業發展到一定階段的必然現象，單點競爭無法抵抗鏈條競爭和網絡競爭，我們稱為“單點競爭劣勢”。

這個規律反映了企業競爭格局演變的趨勢，剛開始的競爭都是在一些局部的環節上進行的，然后我們看到有很多企業開始通過產業鏈條的延伸和全覆蓋，實現一體化，通過全鏈條的競爭力發展業務。

全聚德到目前為止主要的業務還集中在北京地區數量有限的全聚德餐廳，從菜品到服務項目給客戶的選擇空間不大，從店面數量和分布來看，難以和其他有幾十家、上百家門店的餐飲企業比試抗風險能力，從服務內容和產業鏈條上看，也沒法和一些擁有投資、產品鏈的同行對抗。

因而，在中國餐飲行業年平均增速10%左右的環境下，全聚德卻止步不前，這是成長模式問題所導致的。

海底撈成功是選擇了正確的成長模式

作為對比，自從《海底撈你學不會》成為熱銷書后，這家公司成功的原因都被引向了其“變態”一樣的服務。

誠然，服務的差異性是這家公司的一個與眾不同之處，但是我們如果仔細分析它的成長路徑，就能發現正是因為海底撈選擇了一個正確的成長模式才能走到今天，成為一家年收入超過100億元的大型中國餐飲企業。

海底撈2011年時的營業收入僅有20億元多一點，2017年則超過100億元，在全聚德停止增長的同時期內，它實現了接近29%的年復合增長率。它是如何做到的？

基本邏輯依然是將自己從一個點上的成長，首先延伸成一個鏈條的成長，然后再加快在網絡上的成長，進而形成了一個快速增長的循環。簡單回顧一下這個循環增長的過程：一，海底撈先通過在國內的店面擴張，橫向獲得了更多的實力；二，海底撈開始在產業鏈上布局，并且推動調味品、冒菜等新產品線發展壯大，縱向獲得了安全保障，抗風險能力增加；三，海底撈繼續在橫向擴大店面，向海外市場擴展，目前開設了11家海外餐廳，推動市場的進一步擴張；四，海底撈繼續在縱向深度擴展，通過投資業務進入其他周邊行業，增強公司業務基礎。

通過這樣一個循環，海底撈形成了一個不僅有產業鏈條，更有產業網絡和市場網絡的模式，進而推動海底撈實現了超過100億元的銷售收入。

開啟正確的成長模式才不會衰退

中國公司都在追求做強、做快和做大、做久的平衡，從海底撈和全聚德兩個案例的比較中，企業目標的達成需要正確的成長模式。分析這兩家中國企業的經驗教訓，會看到一個更加廣泛意義的企業競爭與成長邏輯，那就是“企業競爭的三級進化”。

由于技術環境的變化，使得商業社會的發展進入了歷史性第三個階段，也就是企業競爭已經從個體競爭，發展到產業鏈競爭，再到現在企業網絡競爭的新階段。

兩百年前開始的工業革命和電氣化革命，之后現代的工廠代替了傳統的作坊和小規模生產，進入大規模制造的時代，這個時期，企業競爭是在單個企業之間進行的，而競爭的核心是企業的成本和產品的價格。從第二次世界大戰結束開始，新的大型企業集團不斷出現，形成了上下游一體化的企業，這個時期，企業競爭演變為產業鏈條和產業鏈條的競爭，比拼的是企業的規模和效率。

隨著互聯網技術的快速應用，信息共享、業務互動和產業融合快速發展起來，企業之間的跨界變得不那么困難，新的競爭關系開始演變為企業網絡和企業網絡之間的競爭，大家PK的是你的網絡和我的網絡哪個更有價值，更有能量。

未來，這種形式將會繼續深化下去，現在只是剛剛開始。