共情設計力

阿切爾·西拉

十年過去了，“用戶體驗”可謂是科技行業濫用率最高的熱門語匯之一了。然而，這個詞匯在其根基里的理念——共情的力量——卻從來沒有像現在這樣影響深刻。

那是因為商業語境有了本質的變遷：大型公司不再能單純倚賴其精湛的制造工藝、超強的供應鏈、乃至成熟的分銷體系而確保自身的市場地位不受挑戰者侵蝕;新興經濟體的崛起;還有技術的加速迭代——在諸如大數據、物聯網、平臺經濟、人工智能等領域，所有這些使得傳統意義上的“后端防御”戰略在互聯互通和自動化體系中變得單薄而庸常。

而此時，具有高共情力設計的出場絕對帶有拯救性，用《財富》月刊編輯克里夫頓·里夫的話來說，可以‘在這個充滿復雜性的世界里重構秩序”、“于高度互聯的混亂中帶來高可靠性”。

讓這個大老爺們津津樂道的“共情設計”是一副材質普通的鞋拔。他透露說，它的獨特之處在于長度——長達30英寸——這使得身高6英尺3英寸的他完全不必坐下或者彎腰就能使用;甚至該鞋拔還有一個彎邊把手，使主人能夠方便地將之掛在衣柜門或壁櫥門邊上……“如果要我想一個最高級別的溢美之詞來形容一個產品或服務的設計，我認為那就是‘心意相通（intuitive），”里夫說。

“是的，很少有這樣的一種存在——一件物品也好、一臺機器設備也好，它運作得如此精巧：與你想要的、以及期望它做的事情是如此同步，也讓你每次使用它時都不禁心懷愉悅。”里夫深信，這樣的“同步”、這樣的“心領神會”的發生絕不是出于偶然，“完美皆由設計而得”。

《財富》雜志在今年首期刊的專題報道中特別盤點了“設計導向”在全球企業翹楚中的興起，并指出，這個加速的趨勢——至臻設計——使產品和服務的供應方重新思考自身的定位：生產什么樣的產品，銷售什么樣的產品，能在更深的層次上與客戶建立連結。

《財富》報道說，顯然，一系列最受推崇和最具成長力的公司引領了這一潮流，從Alphabet到優衣庫，從蘋果到Dyson、特斯拉，從亞馬遜到Airbnb、星巴克，從宜家到Musical.ly、美圖秀秀和Instagram不一而足。設計到心領神會的完美之境——如此進階版的“以客戶中心”之理念也從本質上影響到研發到在線銷售的企業運營各維度。

美圖秀秀是該刊引用的設計完美的案例之一。《財富》編輯米秀爾·樂芙蘭評價道，“（在美圖誕生之前）后期加工過的照片從來沒這么好看過;而美圖的App深諳‘移動為先之心（mobile-first heart），它讓深處于社交媒體中的年輕人一鍵獲得明眸的雙眼、平滑的肌膚、以及各種心機重重但又看上去不經意而得的照片潤飾……迄今，美圖的系列應用——BeautyCam美圖相機、SeIfieCity潮自拍和MakeupPlus美妝相機——在全球超過10億部手機上獲得用戶下載安裝，使得普通用戶就能夠觸及到增強現實和機器學習等復雜技術帶來的幫助。”

如果說美圖秀秀的成功有什么秘密武器的話，那會是什么？樂芙蘭編輯說，“他們對用戶的自戀傾向深具同理心，在移動社交年代，用App的形式提供消費者能想象到的最心意相通的修圖技術，這件事就做對了。”

而在另一行業領域——金融，處于潮流前沿的設計思維并非天生與之為伍。“跳出（銀行的）盒子”則是成功的關鍵。同樣被《財富》雜志引用的是來自Capital One的案例。該行將兩家專業設計公司（Adaptive Path和Monsoon）收購至麾下;而其最新推出的數字銀行界面，不僅有emojli表情符號生成表意的短信交互系統，而且查詢歷史交易的功能中還嵌入了GPS定位追蹤。更為甚者，編輯黛比·甬表示，Capital One引入設計思維，將自身重塑為一家軟件公司和創新孵化器，而不再是傳統銀行——例如，在2018年初其在里士滿推出名為“1717創新中心”、占地42000平方英尺的基地，建立一個體驗設計研究實驗所，并孵化約50家初創公司。

以至臻設計為導向而有不菲投入的企業遠不止Capital One一家。除了不少財富500強企業陸續宣布設立“首席設計官”職位之外，亦有其他公司斥巨資建立設計中心、創新中心等等。2013年著名咨詢公司埃森哲收購領先的設計公司Fiord、普華永道收購數字創意公司BGT、2015年麥肯錫公司收購總部位于硅谷的設計公司Lunar等，則更是拉開了專業服務機構在設計場上的競技戰。與此同時，印度軟件巨頭Wipro（威普羅）繼2015年并購了Designit之后又于2017年底將Cooper設計公司納至麾下。諸多項尖商學院和設計學院亦有聯手推出跨學科課程，幫助MBA精進其設計思維、同時也為設計師武裝商業頭腦。

“Dog-fooding”（IT界的一個俚語，直譯為“吃你自家的狗糧”，亦略稱為“內部測試”——即公司內的員工首先試用新開發的產品，在其推向外部消費者之前）在硅谷文化中交流，出名的擁躉者包括宜家和IBM——后者為了確保在產品構想階段和客戶解決方案中皆保持足夠競爭力的設計創意，甚至戲劇性地改變了員工的構成：如今IBM內部設計師與工程師的比例業已達到1：8，而就在此前不久，這個比例還僅是1：72。

吉歐·杰比亞是Airbnb內部設計和創新工作社的負責人。他分享了圍繞具體實踐“Dog-fooding”的心得——

“在我看來，設計思維是對客戶表達同理心的又一種方式。換言之，就是站在你為之設計產品的人的角度來考慮一切，”杰比亞說。“在Airbnb，我們鼓勵員工‘吃自家的狗糧——公司的每一位員工都有機會拿到差旅津貼，他們可以到世界上任何一個Airbnb的房源充任一回房東的角色，在這個過程中，無一例外地，我們都會發現一些可以改進的細節。”

“通過這樣的內測，我們就可以從內而外地了解Airbnb究竟為客戶提供了什么，這也是獲得洞察與智慧的一種途徑，”他說。

“但反過來說，設計至臻并不意味著照搬客戶的意思、然后一五一十地融入到產品改進中，如果只是這樣的話，那么設計也就淪為搬運。關鍵的事情是，你回到工作室或者創作的地方，要把你得到的洞察與自己的觀點結合起來，把你作為設計師的創意和想象力充分發揮出來，這樣的一個過程我傾向于稱之為‘有智慧的共情設計。”