線上視頻共享“世界杯”經(jīng)濟(jì)

馮剛

6月14日，4年一度的世界杯在俄羅斯拉開(kāi)帷幕，32支國(guó)家球隊(duì)將在為期一個(gè)月的賽事中，通過(guò)64場(chǎng)比賽決出冠軍。在此之前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)有關(guān)世界杯的內(nèi)容大戰(zhàn)早已啟動(dòng)。

6月10日，作為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴的優(yōu)酷召開(kāi)世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式公布直播策略和相關(guān)節(jié)目。此外，中國(guó)移動(dòng)旗下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)咪咕也擁有本屆世界杯直播權(quán)。

在新媒體直播版權(quán)被少數(shù)平臺(tái)專享的前提下，各大視頻平臺(tái)在直播、轉(zhuǎn)播、衍生節(jié)目等領(lǐng)域，各自發(fā)揮快速觸達(dá)觀眾的優(yōu)勢(shì)，力圖憑借自制節(jié)目?jī)?nèi)容，分羹這場(chǎng)舉世矚目的體育賽事。

非直播也精彩多家視頻平臺(tái)角力世界杯

2014年巴西世界杯，中國(guó)有超過(guò)7.9億觀眾在央視平臺(tái)收看了世界杯賽事和相關(guān)欄目，累計(jì)收視時(shí)長(zhǎng)逾34億小時(shí)。央視市場(chǎng)研究旗下iCTR網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)研當(dāng)年公布的數(shù)據(jù)顯示，被訪網(wǎng)民中，63%的人表示觀看過(guò)巴西世界杯比賽，其中33%用PC屏觀看，電視仍是收看世界杯比賽的主要屏幕。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技從4G時(shí)代逐步向5G邁進(jìn)，4年前移動(dòng)視頻端和PC端存在的信號(hào)覆蓋范圍小、穩(wěn)定性差、流量費(fèi)用高等問(wèn)題得到改善，中國(guó)觀眾的收視習(xí)慣也逐漸從客廳電視端向電腦和手機(jī)轉(zhuǎn)移。此次，面對(duì)中國(guó)龐大的足球在線內(nèi)容市場(chǎng)，各大視頻平臺(tái)各顯其能，打響針對(duì)體育愛(ài)好者群體的收視爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有視頻平臺(tái)陣營(yíng)中，除已擁有世界杯新媒體直播權(quán)的優(yōu)酷和咪咕外，其余各大視頻平臺(tái)因版權(quán)限制，無(wú)法涉足世界杯賽事直播、點(diǎn)播，故而多以不同類型的相關(guān)主題自制節(jié)目為主，吸引用戶。其中，PP體育推出包括《世界杯早班車》《你好，傳奇》《世界杯老炮來(lái)了》《洲游俄羅斯》《世界杯相聲匯》《高能卡位世界波》《俄勒個(gè)去》等在內(nèi)的11檔自制節(jié)目。PP體育方面表示，在世界杯期間，平臺(tái)推出的各檔節(jié)目涵蓋了不同類型，包括專業(yè)球迷喜愛(ài)的戰(zhàn)術(shù)分析、比賽熱點(diǎn)討論，也有更偏向大眾群體的娛樂(lè)化短視頻、俄羅斯文化、熱點(diǎn)話題等，滿足大眾參與世界杯的熱情，“力求24小時(shí)不間斷為中國(guó)球迷呈現(xiàn)世界杯的精彩。”

騰訊推出的《與球星同行》欄目邀請(qǐng)了包括梅西在內(nèi)的11位世界杯參賽球隊(duì)的明星球員，在比賽開(kāi)始前暢談感受。騰訊還陸續(xù)上線《解碼世界杯》《世界杯黑板報(bào)》《世界杯戰(zhàn)術(shù)板》等多檔原創(chuàng)欄目。騰訊和咪咕同步推出的《新三味聊齋》由劉建宏工作室制作，劉建宏和白巖松兩位老搭檔再度聚首，擔(dān)任主持嘉賓。5月21日，該節(jié)目在兩大平臺(tái)上線后受到球迷關(guān)注。

作為國(guó)內(nèi)老牌體育平臺(tái)，鳳凰體育推出視頻節(jié)目《戰(zhàn)斗吧足球》，以訪談形式縱論世界杯和各球隊(duì)的前生今生。與平昌冬奧會(huì)期間，鳳凰體育聘請(qǐng)冬奧會(huì)金牌得主王濛制作的訪談?lì)惞?jié)目《濛主駕到》一樣，在直播版權(quán)缺席的情況下，《戰(zhàn)斗吧足球》邀請(qǐng)竇文濤和專業(yè)體育明星以“鏘鏘三人行”模式，進(jìn)行發(fā)散式談話，挖掘體育賽事下的文化內(nèi)涵和精神底蘊(yùn)。

芒果TV作為國(guó)內(nèi)面向年輕觀眾的主流視頻平臺(tái)，推出與銀河酷娛聯(lián)合出品的節(jié)目《火星世界杯》。這檔由銀河酷娛承制的節(jié)目，定位為“體育娛樂(lè)交互式腦洞博弈節(jié)目”，節(jié)目基調(diào)詼諧輕松，主打“腦洞”較量，凸顯趣味性和娛樂(lè)性。芒果TV節(jié)目中心統(tǒng)籌調(diào)度部高級(jí)副總監(jiān)彭琛表示，世界杯是全球性大IP，平臺(tái)希望借助《火星世界杯》進(jìn)行個(gè)性的、有力的發(fā)聲。芒果TV還在世界杯期間全網(wǎng)獨(dú)播經(jīng)典足球題材動(dòng)畫片《隊(duì)長(zhǎng)小翼》，讓網(wǎng)友重溫童年記憶。

復(fù)盤預(yù)測(cè)+賽事文化發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪觀眾

上述世界杯期間播出的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中，無(wú)賽事播放權(quán)的幾大視頻平臺(tái)，在內(nèi)容制作和創(chuàng)新方向上主要圍繞賽事復(fù)盤、陣容預(yù)測(cè)、賽事回顧、賽事文化等進(jìn)行，這也成為2018年俄羅斯世界杯期間網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制節(jié)目的主要特色。為避免節(jié)目同質(zhì)化，各平臺(tái)依據(jù)不同優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)與資源尋找定位，爭(zhēng)奪觀眾。

PP體育在世界杯相關(guān)節(jié)目制作中，依靠的是平臺(tái)擁有的99名專家名嘴資源，他們能針對(duì)不同用戶提供差異化內(nèi)容。PP體育方面表示，體育節(jié)目娛樂(lè)化、娛樂(lè)節(jié)目增加體育元素，是世界杯前后節(jié)目制作的明顯趨勢(shì)。PP體育從2017年11月就開(kāi)始制作《洲游世界杯》，到2018年4月開(kāi)播的《足球解說(shuō)大會(huì)》，世界杯節(jié)目帶覆蓋9個(gè)月，也是國(guó)內(nèi)全網(wǎng)相關(guān)節(jié)目覆蓋時(shí)間較長(zhǎng)的平臺(tái)。PP體育方面表示，“平臺(tái)在世界杯期間推出的節(jié)目，主要是為滿足專業(yè)球迷與泛人群不同層面的需求，做好用戶情感連接。”

搜狐、騰訊、鳳凰等平臺(tái)在相關(guān)節(jié)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，最大程度發(fā)揮了自身傳統(tǒng)體育報(bào)道資源的優(yōu)勢(shì)，形成了體育部門和視頻部門之間的聯(lián)動(dòng)。3家平臺(tái)推出的節(jié)目中有不少直擊前線的鏡頭，用體育部門前線記者的眼睛，帶觀眾體驗(yàn)賽事舉辦之前的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。

芒果TV主打的《火星世界杯》另辟蹊徑，嘗試以泛娛樂(lè)視角傳播足球文化，普及足球知識(shí)。節(jié)目采用融合賽事熱點(diǎn)的脫口秀與知識(shí)博弈答題的形式，展示一系列足球衍生游戲、萌寵預(yù)測(cè)等內(nèi)容，讓觀眾感受世界杯的魅力。節(jié)目突出互動(dòng)和對(duì)抗元素，將運(yùn)動(dòng)帶入演播室，文娛明星和體育專家在體力和腦力上的對(duì)抗成為節(jié)目主要特色。

芒果TV在節(jié)目專業(yè)性和可看性上進(jìn)行了設(shè)計(jì)，讓二者保持均衡狀態(tài)。例如，邀請(qǐng)嘉賓時(shí)，除體育專業(yè)領(lǐng)域的國(guó)足球星、專業(yè)足球評(píng)論員和體育主播，還邀請(qǐng)了娛樂(lè)明星作為球迷代表參與；答題題庫(kù)方面既有搞笑的娛樂(lè)內(nèi)容，亦有專業(yè)的足球知識(shí)和足球歷史文化的科普。

規(guī)避版權(quán) 熱點(diǎn)拉新分食世界杯大蛋糕

在包括世界杯在內(nèi)的所有體育賽事節(jié)目中，轉(zhuǎn)播權(quán)一直占據(jù)最重要地位。2014年巴西世界杯，全球有超過(guò)30億人觀看了比賽，市場(chǎng)潛力巨大。世界杯賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售占據(jù)著國(guó)際足聯(lián)絕大部分收入比重。國(guó)際足聯(lián)財(cái)報(bào)顯示，2014年巴西世界杯為其帶來(lái)48.2億美元的總收入，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入約為24.2億美元。

2018年俄羅斯世界杯，國(guó)際足聯(lián)與全世界700多家媒體播放機(jī)構(gòu)簽署了轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議，包括電視臺(tái)、電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。官方預(yù)計(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋率提高，俄羅斯世界杯全球觀眾數(shù)量將超過(guò)上一屆世界杯。

對(duì)于中國(guó)觀眾，正在舉辦世界杯的莫斯科及周邊地區(qū)，與國(guó)內(nèi)時(shí)差僅2小時(shí)，大部分賽事，包括四強(qiáng)賽的時(shí)間安排都優(yōu)于上屆，球迷可以不用再通宵看球，預(yù)計(jì)整體收視人群同樣將超過(guò)2014年巴西世界杯。這無(wú)疑對(duì)各大視頻平臺(tái)有著莫大吸引力。為在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，優(yōu)酷耗資16億元從央視手中拿下新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。

在版權(quán)的限制下，多數(shù)視頻網(wǎng)站將無(wú)法觸及賽事直播、點(diǎn)播、花絮集錦等方面的內(nèi)容，但基于賽事討論、周邊資訊、熱點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生的流量紅利，卻是無(wú)法拒絕的誘惑。彭琛認(rèn)為，世界杯對(duì)視頻平臺(tái)而言是不可多得的熱點(diǎn)，也是拉新的好時(shí)機(jī)。不同平臺(tái)從各自戰(zhàn)略出發(fā)，都會(huì)加碼這類節(jié)目的創(chuàng)新投入，但側(cè)重點(diǎn)各有不同。PP體育表示，“在世界杯期間，我們更期待PP體育成為用戶最好的球迷生活服務(wù)平臺(tái)，包辦球迷直播以外的世界杯需求。”芒果TV則以年輕化的內(nèi)容和鮮明的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)聚焦泛球迷，尤其是女性觀眾，并將持續(xù)吸納更多新用戶，“相關(guān)節(jié)目都將對(duì)平臺(tái)整體的流量和用戶量形成一波強(qiáng)有力的推勢(shì)。”彭琛說(shuō)。

PP體育表示，世界杯版權(quán)的集中是不得不面對(duì)的客觀現(xiàn)實(shí)，在賽事周期內(nèi)會(huì)對(duì)節(jié)目的創(chuàng)作產(chǎn)生很大影響。但PP體育對(duì)節(jié)目制作中使用的素材內(nèi)容，有自己的解決方案。“PP體育擁有除世界杯以外的幾乎所有足球賽事版權(quán)，而參加世界杯的大部分球員都在各大聯(lián)賽中效力，所以我們有足夠的版權(quán)資源做直播以外的內(nèi)容。”

彭琛表示，在節(jié)目創(chuàng)作過(guò)程中，芒果TV的原則是遵照一切國(guó)家相關(guān)版權(quán)的規(guī)章規(guī)定，主動(dòng)規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。“如果可能出現(xiàn)素材版權(quán)問(wèn)題，我們也會(huì)在前期積極處理解決，進(jìn)行相應(yīng)的素材采購(gòu)。”