如何向世界講好中國(guó)故事

王曉楊

6月13日下午，以“向世界講好中國(guó)故事”為主題的白玉蘭論壇在2018上海電視節(jié)期間召開。本次論壇由編劇王麗萍主持，分為兩場(chǎng)，由海外制播平臺(tái)資深人士和近些年成功出海的國(guó)劇制作者們，共同探討當(dāng)下電視劇產(chǎn)業(yè)備受關(guān)注的“華流出海”問題。

2017年，我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇出口額超過了8500萬美元。全國(guó)影視產(chǎn)品和服務(wù)出口總量超過4億美元；出口規(guī)模逐步擴(kuò)大、類型不斷豐富；出口的市場(chǎng)從東南亞擴(kuò)大到中東、非洲、歐美地區(qū)；出口的形式從單一的節(jié)目銷售，發(fā)展到在海外集成落地；從傳統(tǒng)的節(jié)目版權(quán)銷售，實(shí)現(xiàn)向境外租頻道和時(shí)段的飛躍。蓬勃發(fā)展的中國(guó)電視劇正奔向揚(yáng)帆出海的黃金時(shí)代。如何讓更多優(yōu)秀中國(guó)電視劇走向海外？海外電視市場(chǎng)能否成為中國(guó)電視劇的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？

搭乘政策快車

中國(guó)國(guó)家廣播電視總局國(guó)際合作司副司長(zhǎng)周繼紅致辭表示，向世界講好中國(guó)故事，不僅符合當(dāng)前影視產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展和世界多元文化繁榮發(fā)展的趨勢(shì)，也是中國(guó)影視參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、樹立國(guó)際視野、不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的要求。周繼紅就中國(guó)電視劇制作公司如何借力政策支持走出去，給出了中肯的建議：

第一，要發(fā)揮影視特色，積極參與公共外交。從今年開始，國(guó)家廣播電視總局推出了中國(guó)公共外交播映活動(dòng)，在國(guó)慶日、建交日以及重大外交活動(dòng)中，充分發(fā)揮影視國(guó)際傳播和人文交流獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，借助國(guó)家外交平臺(tái)開展影視播映活動(dòng)，打造公共外交的亮點(diǎn)，這也為中國(guó)影視機(jī)構(gòu)展示實(shí)力、宣傳品牌提供了舞臺(tái)。希望大家抓住機(jī)遇，積極參與。

第二，開拓國(guó)際視野，打造影視精品。開拓海外市場(chǎng)要有好的作品，大家可以通過國(guó)際合拍創(chuàng)作出更多中國(guó)內(nèi)容、國(guó)際視野、國(guó)際表達(dá)的作品，提升作品的國(guó)際化水平，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾市場(chǎng)的精準(zhǔn)對(duì)接。

第三，建立多元的銷售體系，提升影視走出去的能力。近幾年，總局在法國(guó)、南非、美國(guó)、墨西哥、匈牙利、突尼斯等12個(gè)著名的國(guó)際影視節(jié)上設(shè)立中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)，搭建影視文化交流和貿(mào)易的平臺(tái)，希望大家能夠積極參與，利用好這些國(guó)際銷售的平臺(tái)，通過海外節(jié)目版權(quán)交易、與電視頻道的合作運(yùn)營(yíng)、節(jié)目?jī)?nèi)容的合拍、海外投資機(jī)構(gòu)并購(gòu)等方式開展國(guó)際合作，拓展國(guó)際市場(chǎng)朋友圈。

海外制作人分享劇集“走出去”經(jīng)驗(yàn)

論壇上半場(chǎng)，四位國(guó)際制作人就如何推動(dòng)本國(guó)電視劇走出去，什么樣的中國(guó)電視劇在海外更受歡迎，分享了各自的觀點(diǎn)。

塞爾維亞國(guó)家電視臺(tái)文化藝術(shù)節(jié)目總編輯內(nèi)博伊沙·布拉迪奇：我們“走出去”遇到的挑戰(zhàn)，其一是語言，其二是探索海外觀眾喜歡什么樣的主題和風(fēng)格。我們會(huì)在項(xiàng)目早期與海外合作伙伴充分溝通，通過傾聽來了解當(dāng)?shù)赜^眾、了解我們的目標(biāo)市場(chǎng)。制作原創(chuàng)內(nèi)容，我們會(huì)挑選最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)；同時(shí)，我們挑戰(zhàn)多樣化題材，包括以60年代為主題的電視劇，喜劇、文化題材、現(xiàn)實(shí)題材、犯罪類型、驚悚類型和動(dòng)作片等等。我們也嘗試與海外電視臺(tái)合作多個(gè)項(xiàng)目，并參加各種各樣電視節(jié)進(jìn)行推廣。

匈牙利第四大有線電視頻道ATV首席執(zhí)行官塔馬斯·科瓦奇：ATV頻道是匈牙利的新聞?lì)l道，但是我們也做娛樂節(jié)目。中國(guó)電視劇在匈牙利很受歡迎，但是更多中國(guó)電視劇在匈牙利是看不到的。我們認(rèn)為中國(guó)的愛情劇、都市家庭劇、犯罪題材劇、古裝劇和年代劇等在匈牙利都會(huì)非常有市場(chǎng)。目前，我們和中國(guó)合作了很多電視劇，ATV頻道明年會(huì)納入中國(guó)電視劇引進(jìn)計(jì)劃。

BBC國(guó)際劇制作人戴維·貝爾肖：英國(guó)電視劇創(chuàng)作中作者是最重要的。我們把大量的時(shí)間和金錢花費(fèi)在作者的思維創(chuàng)新上，以打造有巨大價(jià)值的IP。當(dāng)然，BBC也希望嘗試不同的模式、不同的劇情、不同的角色塑造。對(duì)于之前沒有做過的內(nèi)容，我們首先會(huì)分析故事的DNA，分析角色，探討內(nèi)容的必要性，好內(nèi)容才會(huì)成功輸出，中國(guó)要做好IP的保護(hù)并盡可能地開發(fā)它們。

歐洲觀眾更喜歡復(fù)雜、多面的戲劇人物和創(chuàng)新的涉案題材劇，例如《神探夏洛克》的多線索穿插式的復(fù)雜故事和醫(yī)療等行業(yè)劇。

索尼影視大中華區(qū)發(fā)行銷售及制作副總裁黃黛：故事和人物對(duì)于索尼影視來說是生命線。關(guān)于海外故事，我們更尊重文化的融合。1984年，我們與中國(guó)合拍了第一部電影《末代皇帝》，至今積累了豐富的合作經(jīng)驗(yàn)。但是，當(dāng)下中國(guó)的電視行業(yè)、新媒體行業(yè)變化巨大。在“走進(jìn)來”的過程中，我們的經(jīng)驗(yàn)是人才本地化，情感本土化。

我們的中國(guó)制作團(tuán)隊(duì)主要是來自于體制內(nèi)的同志們，所以我們懂中國(guó)的政策和審查。我們?cè)谌蛴?2家制作公司，世界各地的制作公司能夠循序配備全球型人才資源，例如，我們的故事如果在美國(guó)行不通，可以嘗試發(fā)行到澳大利亞或其他國(guó)家地區(qū)，我們會(huì)根據(jù)不同觀眾以及故事本身配備全球資源。我們擅長(zhǎng)在全世界尋找故事，例如，我們買了在韓國(guó)收視率不太理想的劇，但是該劇的人物塑造很豐滿，我們?yōu)槠渑鋫淞隧敿獾木巹『椭谱鲌F(tuán)隊(duì)，添加行業(yè)劇的背景和強(qiáng)情節(jié)沖突，改編發(fā)行到美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞等英語國(guó)家，該劇收視率均是第一名。

現(xiàn)實(shí)困境和突圍經(jīng)驗(yàn)

論壇下半場(chǎng)，國(guó)內(nèi)知名制作人們從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷出發(fā)，分享了中國(guó)電視劇走出去過程中發(fā)生的故事、遇到的困難和可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群劇集中心總經(jīng)理馬筱楠：近幾年，我們“走出去”有突破，但是依然有困境。之前海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)劇的認(rèn)可僅限于古裝劇，但是這幾年很多題材在海外開始被接受，比如刑偵懸疑推理劇《白夜追兇》，都市劇《北京女子圖鑒》和《上海女子圖鑒》。

但是，圈層突破依然很難。中國(guó)的劇集出海更多是華僑在觀看，我們需要突破圈層讓更多的當(dāng)?shù)厝擞^看；再有，發(fā)行價(jià)格有天花板，在全球買家看來中國(guó)國(guó)產(chǎn)劇是有價(jià)格階梯的，我們走出去的劇需要提升制作水準(zhǔn)和講故事的能力才會(huì)帶動(dòng)劇集在海外的推廣和發(fā)展。第三，各方面的專業(yè)人才匱乏，不僅制作方面，還包括律師、財(cái)務(wù)和稅務(wù)人員都亟待培養(yǎng)。第四，走出去的市場(chǎng)不一樣，我們要選擇更適合的合作市場(chǎng)，有針對(duì)性地走出去，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

東陽(yáng)正午陽(yáng)光影視有限公司董事長(zhǎng)侯鴻亮：目前，我們?cè)谟耙暪I(yè)的文明水平上、包括在法律和法規(guī)保護(hù)上與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)還有一定的差距，這也是限制我國(guó)影視業(yè)發(fā)展的重要因素。行業(yè)保障不健全，容易造成人才流失。

所以，當(dāng)國(guó)內(nèi)制作公司選擇走出去的時(shí)候，大家抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)幾乎都會(huì)首選好萊塢，但是得到的結(jié)果無一例外是“no”。我?guī)チ恕冬樼鸢瘛贰稓g樂頌》《鬼吹燈》，他們感興趣的只有《鬼吹燈》。目前，國(guó)外的影視行業(yè)思維僵化非常嚴(yán)重，而國(guó)內(nèi)的影視從業(yè)者更有活力。

檸萌影業(yè)創(chuàng)始人、總裁蘇曉也分享了被好萊塢六大片場(chǎng)“拒絕”的經(jīng)歷。他說到，美國(guó)的主流播出平臺(tái)是很封閉的市場(chǎng)，本土幾百個(gè)項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)的播出時(shí)段，由于語言和劇集篇幅等現(xiàn)實(shí)因素，中國(guó)電視劇幾乎沒有進(jìn)入的可能。

在版權(quán)輸出失敗之后，我們又帶著玄幻IP去嘗試了合拍項(xiàng)目。對(duì)方回復(fù)如果是合拍片，首先要想清楚針對(duì)什么市場(chǎng)。如果希望打開美國(guó)市場(chǎng)，要按照美國(guó)做劇的市場(chǎng)流程，需要將中國(guó)小說翻譯成英文小說，投放到美國(guó)出版市場(chǎng)接受檢驗(yàn)，如果成功了再做成動(dòng)畫片，之后才有可能是電視劇制作，我們預(yù)估這一系列操作下來要超過10年時(shí)間，于是合拍片宣告失敗。由此可見，在具體的操作層面，中、美創(chuàng)作隊(duì)伍的理念、方法的差距是非常大的。而且，同時(shí)兼顧兩個(gè)市場(chǎng)很難，合拍片相對(duì)可行的做法是以打開一個(gè)市場(chǎng)為主，聘用對(duì)方的創(chuàng)作人員，使得劇集的質(zhì)量更好。

侯鴻亮認(rèn)為，電視劇發(fā)行到歐美主流平臺(tái)真的很難，目前可行的辦法是“農(nóng)村包圍城市”，先從亞洲周邊國(guó)家開始，慢慢讓他們對(duì)中國(guó)文化有需求，再走向世界，慢慢擴(kuò)大。

蘇曉表示認(rèn)同，近兩年中國(guó)的電視劇在發(fā)展中國(guó)家越來越受歡迎，關(guān)鍵是勝在情感認(rèn)同上。首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展幾乎同步，老百姓也會(huì)更有共同語言。大家關(guān)心的柴米油鹽、教育問題、醫(yī)療問題、養(yǎng)老問題、房子問題、貧富差距等都差不多。另外，東方價(jià)值觀上更能夠找到契合點(diǎn)，大家對(duì)家庭的觀念、對(duì)孩子的教育觀念都有共鳴；在審美的趣味上也能夠找到共同點(diǎn)。

每個(gè)國(guó)家對(duì)劇的喜好、需求完全不一樣。關(guān)于發(fā)行，我們要下決心投入人力，研究不同的區(qū)域市場(chǎng)，有針對(duì)性地將劇集翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言，尋找共鳴。關(guān)于這個(gè)國(guó)家地區(qū)為什么歡迎某個(gè)題材的劇集？接下來我們?nèi)绾屋敵鰟〖慷际切枰掷m(xù)做的功課。

浙江華策影視集團(tuán)副總裁、華策北京事業(yè)群總裁、華策影業(yè)董事長(zhǎng)傅斌星：我分享兩方面的體會(huì)，創(chuàng)作層面上，中國(guó)制作人要講好中國(guó)故事；在宣發(fā)角度我們要學(xué)會(huì)用國(guó)際化的方式和語言表達(dá)。我與大家分享一個(gè)故事，有一次我去華盛頓出差，機(jī)場(chǎng)的C位在賣包子，非常受歡迎，但是它的宣傳口號(hào)不是“中國(guó)包子”，而是“中國(guó)漢堡”。文化走出去，我們要用當(dāng)?shù)氐恼Z言和傳播方式重新包裝、翻譯推廣。

此外，關(guān)于發(fā)行價(jià)格階梯問題，傅斌星認(rèn)為，在美國(guó)，大量的中國(guó)影視內(nèi)容被盜版。當(dāng)很多用戶免費(fèi)就能看盜版內(nèi)容時(shí)，我們的發(fā)行價(jià)格自然就會(huì)低。所以，我們要抱團(tuán)出海，保護(hù)好國(guó)產(chǎn)內(nèi)容的版權(quán)，維護(hù)好價(jià)格體系，在版權(quán)盜版內(nèi)容的處理上保持一致，中國(guó)內(nèi)容走出去未來前景是美好的。

市場(chǎng)前景可期

談及把中國(guó)故事傳遞出去的具體行動(dòng)，侯鴻亮表示：感謝總局國(guó)際司，以及國(guó)際司指導(dǎo)下成立的海外聯(lián)合體。近兩年，我和蘇總參與總局國(guó)際司組織的出國(guó)代表團(tuán)，收獲頗豐，例如，今年9月份，《歡樂頌》將在葡萄牙電視臺(tái)播出，這是歐洲的一個(gè)主流電視臺(tái)。當(dāng)下劇集出海，大家要齊心抱團(tuán)走出去，我們最在意的是當(dāng)?shù)赜^眾是否喜歡收看中國(guó)的電視劇，特別希望世界觀眾能夠通過電視劇看到當(dāng)代中國(guó)。電視劇走出去過程中發(fā)現(xiàn)的問題我們可以一步步解決，我們要把內(nèi)容做得更好，以國(guó)際視野，在制作標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)到國(guó)際化，以此實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事在海外更好地傳播。

馬筱楠分享道，為了能夠接近國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)作，優(yōu)酷已經(jīng)有很多項(xiàng)目在嘗試國(guó)際化的聯(lián)合制作、聯(lián)合研發(fā)。“好故事難求，我們希望通過打開視野與更多國(guó)際上的優(yōu)秀人才合作，制作出擁有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)又好看的中國(guó)故事。”

傅斌星介紹，華策做海外發(fā)行有10多年的心路歷程，從零銷售額到2017年出口海外的電視劇收益達(dá)到了1.3億元；從國(guó)際展上只有華策一家中國(guó)公司到近幾年大家抱團(tuán)出海，倍受鼓舞。“今年，華策旗下的50多家子公司，每個(gè)都有海外銷售的業(yè)務(wù)板塊。我們發(fā)力的重點(diǎn)是現(xiàn)實(shí)主義題材劇，主推的劇集是《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》。該劇以中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為創(chuàng)作背景，是全球范圍內(nèi)的特有題材，我們還邀請(qǐng)了好萊塢的剪輯指導(dǎo)重新剪輯國(guó)際發(fā)行版本，希望以當(dāng)?shù)赜^眾接受的方式走進(jìn)去。”

蘇曉表示，《好先生》會(huì)在10個(gè)左右海外國(guó)家先后播出；《小別離》除了正在蒙古熱播，未來還將在海外更多的國(guó)家和地區(qū)播出。“國(guó)內(nèi)的制作公司抱團(tuán)出海的信心、勇氣都非常強(qiáng)烈，路徑也更寬。目前，檸萌與國(guó)際公司的合作并不急于就一兩個(gè)項(xiàng)目達(dá)成合作，比如我去索尼找黃黛，是希望通過她牽線，我們跟開發(fā)人員聊模式合作，我們希望在創(chuàng)作理念、創(chuàng)作方法上收獲更多，以越來越立體化的方式走出去。”