水果產品在大學生消費群體中的發展現狀和網絡營銷策略探討

盧麗媛 余紅珍

摘要：在江西工商職業技術學院通過隨機抽樣的方式進行問卷調查，并做通過描述性統計做出相應分析。通過分析結果得出，水果產品在大學生消費群體中的網絡營銷結果并不理想。但大學生是互聯網產品消費的主力軍，因此本文從多角度分析水果產品在高校網民中的存在問題，并提出相應的解決策略。

關鍵詞：網絡營銷；大學生消費；水果營銷策略

一、高校網民數據分析

據CNNIC統計的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2017年12月，我國網絡購物用戶規模達到5.33億，較2016年增長14.3%，占網民總體的69.1%。

而我國網民仍以10-39歲群體為主，10-39歲群體占整體網民的73.0%。其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達 30.0%。而從職業分析，中國網民中學生群體占比仍然最高，為25.4%。因此，可以分析得出，20-29歲并且是學生群體的則應為高校大學生網民占比最高。

二、大學生水果網絡購買習慣調研

調查對象：江西工商職業技術學院在校生

調查方法：問卷調查

調查分析：

1.問卷回收情況：筆者于2018年1月于江西工商職業技術學院發放調查問卷170份，收回問卷153份，問卷有效率為90%。

2.性別分析：在153份有效問卷中，女生96個，占比62.7%。男生57個，占比37.2%。其中女生在網上購買過水果的人有58人，占所調查女生的60%。男生在網上購買過水果的人有22人，占所調查男生的38.5%。由此可以反映出，女生在網購中購買水果的比例更高，但仍有部分未購買過，還有消費潛力。

3.月生活費情況：在被調查的大學生中，有22.22%的學生生活費在1000元以下，62.75%的大學生月生活費在1000-1200元之間，月生活費在1200-1500元的占了11.76%。該數據總體反映出現在大學生月生活費普遍在1000元以上，更有3.27%的學生月生活費超過1500元，由此可看出雖有個別大學生的生活費較高，但整體反映出大學生的消費和購買能力偏低。

4.水果網絡消費接受度分析：在網絡上購買水果類產品的經歷占總人數的36%，沒有在網絡上購買過水果占總樣本容量的64%。雖然大學生群體在整個購物的網民人群中占比較高，但在網上購買水果的行為仍然占少數。

5.購買水果品類分析：在購買過不同品來水果的人群中，購買碧根果、杏仁等堅果類占所有分類的56%，而葡萄、香蕉等鮮果類占比只有27%。由此可以看出鮮果類產品在網購市場中占比較少。

6.購買頻率分析：在所調查的總樣本中，只有17.6%的大學生是經常在網絡中購買水果，而有56.2%的大學生是只在網絡中購買過一兩次。

7.購買原因分析：在所調查的總樣本中，有56.9%是因為網絡中有促銷活動選擇購買，但這種促銷活動可能僅有幾次，可分析得出上述購買頻率分析中偶爾購買的人群可能是因為促銷價格原因購買。

8.不購買的原因分析：在未購買水果的73個樣本中，有44.8%的大學生表示不愿意在網絡購買的原因是因為價格較高，還有36.2%的大學生是因為物流運輸中經常出現水果因運輸時間較長而產生變質，或者在運輸途中造成擠壓而放棄網絡購買水果。

三、發展現狀分析

由以上的調查問卷分析中可以得出，目前生鮮水果在大學生群體中消費占比較低，主要有以下問題：

1.價格問題：網絡銷售渠道中的水果大部分價格過高。而因為水果在傳統渠道中是就近營銷，如果在網絡中采取遠程購買，可能會產生高額的運輸費用和保鮮費用，這樣對于還未有獨立收入的學生群體來說，有一定的消費壓力。

2.體驗問題：水果因為其獨特的體驗感，在傳統的零售渠道中，顧客可以看到并且可能試嘗。通過親手觸摸和親眼辨別，顧客才能分辨水果的色澤、口味是否符合自身需求。而在網絡渠道中，僅憑圖片或者視頻，無法判斷收到的貨物與網絡銷售平臺中的廣告是否一致，真實水果的口味與自身需求的口味是否一致，因而無法放心購買。

3.物流問題：鮮果類與干果類不同之處在于其具備更強的保鮮性。干果類在運輸的過程中，需要避免擠壓即可，而且保質時間較長，因此運輸干果時需要大批量箱裝或者袋裝運輸。即便從新疆運輸巴旦木到海南，可能運輸一周，但到達食用時可能還完好無損，并且利于保存。鮮果類產品則不同，如巨峰葡萄，容易掉粒，不適宜長途運輸。再如紅提，雖適宜長途運輸，也需要進行冷處理后再進行保鮮，處理程序也較復雜。即使冷處理，也可能因為運輸時間過長，到達后會變味變質。

四、策略探討

針對以上分析所得出的問題，并結合大學生這一獨特的消費群體和高校的特殊營銷環境，提出應對的營銷策略。

1.團長制分銷：通過之前的調查結果顯示，在校大學生購買水果的以女學生居多。可在女生宿舍按各棟宿舍樓編號設置分銷團長，每周定期發送折扣促銷水果。同時折扣價格要符合學生群體可接受的消費水平，不能過高。

2.設置校園體驗站：水果代理商可參考通信代理商的校園營銷模式，在校園內設置水果體驗站，可不定期開展品嘗體驗活動。通過體驗，讓學生感知水果的口感，同時通過現場體驗的形式進行宣傳推廣，并告知學生網購的水果與體驗品嘗的水果相差無異。這樣可以減少因為口味不同所帶來的網購低銷量。

3.校園代理制：除了以上的分銷體驗策略外，還可在校園內招收水果代理。代理商由大學生兼職擔任，通過一定的激勵制度，鼓勵大學生參與兼職代理。學生可以通過微信、QQ等通信工具以及自己的社交網絡進行校園業務的拓展，同時還可以自主創業。

總結

水果是生活中必不可少的消費產品。在高校消費者群體中進行水果產品的營銷過程中，應當結合現代化的營銷手段，并且需要符合大學生群體的消費水平和消費習慣。因此，需要從多種因素考慮，除考慮水果的質量和口味外，還要考慮營銷的推廣方式和售后服務體系，這也是網絡營銷產品的重點策略方向。

參考文獻：

[1]烏云花，黃季焜，ScottRozelle.水果銷售渠道主要影響因素的實證研究[J].系統工程理論與實踐，2009，29（4）

[2]顏穎.水果網絡營銷的主要約束與應對策略[J].湖南農業大學學報（社會科學版），2012（06）