體驗經濟時代體育營銷策略探究

摘要：我國已經進入新經濟時代-體驗經濟，體育營銷作為一種新興的營銷方式，也需要適應時代的要求，滿足消費者的情感體驗需求，達到企業的目標。

關鍵詞：體驗經濟；體育營銷；策略

一、體驗經濟與傳統經濟

傳統經濟時代依靠產品本身進行組織和發展，它注重利益，看中經營業績，但是缺乏對消費者的重視。體驗經濟時代不僅重視經營業績的高低，更加注重客戶的終身價值。

體驗經濟的主體是滿足消費者的需求，因此，它的生產核心是以消費者為主體，并在消費的過程中產生“愉快”“高興”“難忘”等良好體驗，以此來促進企業生產需求，滿足商業利益，實現“體驗經濟”的真正價值。

二、體育營銷的優勢

體育營銷是企業依托體育活動（或者贊助形式）等將產品與體育相結合，把體育項目內涵與企業品牌相融合，形成特有的企業識別，形象轉移，品牌內化演繹的價值增值系統工程。體育營銷是21世紀最有效的營銷方式之一。

（一）體育營銷有助于提升企業的知名度，維護企業形象

企業的形象是建立在產品之上，經過消費者的認可，長期的積累的過程。企業的形象關乎企業的長遠發展。通過體育營銷，就可以塑造企業專業、權威、有實力的形象。阿迪達斯作為著名的運動用品制造商，不僅是世界杯、歐洲杯的贊助商，更給世界杯、歐洲杯、歐冠、德甲等提供比賽用球，同時更是簽約一系列當紅明星作為品牌代言人，更是在比賽期間投入巨大廣告。通過一系列成功的體育營銷，現狀阿迪達斯品牌基本是家喻戶曉，同時更是品質的代言詞，一提到阿迪，都知道是著名的運動制造商。

（二）體育營銷有助于提升企業品牌資產

體育營銷的主要手段就是把企業的相關資源與體育營銷相結合，將體育活動中體現的文化融入企業產品中，實現體育文化，企業文化的共鳴，讓消費者在消費體驗的過程中形成特殊的選擇偏好，成為企業的一種競爭力。

體育營銷可以讓消費者親身體驗活動，消費者不僅從體驗中得到愉悅的感受，還可以讓消費者感受品牌的價格，培養與品牌之間的感情；同時體育營銷通過推陳出新，讓消費者或者新聞媒介不斷了解品牌，始終保持品牌的新鮮度。

（三）體育營銷有助于體育產業的發展

體育產業是新興的朝陽企業，作為社會經濟的重要組成部分占國民經濟比重越來越高，同時也帶動其他產業的共同發展。有數據表明，奧運會、全運會、世錦賽等國際大型賽事在我國的舉辦，帶給我國直接利益和間接利益達上千億元，不僅改善了舉辦地的公共設施條件，提升城市知名度對旅游業和商業也有積極促進作用，同時增加就業崗位直接帶到第一二三產業的發展，與此同時，門票收入，電視轉播收入等也占很大的比例。

隨著我國體育經濟的發展，需要借助一系列的體育營銷手段來完成體育產業的商業運作，才能更好地促進體育產業的發展。

三、我國體育營銷的現狀

（一）我國企業普遍缺乏長遠眼光，規劃性差

我國企業存在一個通病，就是一時的知名度和熱度，當推出新產品時，通常會花大手筆進行廣告宣傳，當然效果不錯，但是一段時間以后，熱度就會降低，就會被新的產品取締。這與我國企業缺乏長期戰略規劃，太注重短期目標有關。當國際品牌把體育賽事，體育明星作為體育營銷的一部分提前開始布局時，我國企業還在孤注一擲，投機取巧。

（二）營銷策略單一，知識產權意識薄弱

中國企業主要的營銷方式就是廣告和明星。在新產品出來之際，電視，廣告牌，網絡都是該品牌的廣告或者是明星代言，對于消費者來說千篇一律，沒有新意，甚至會產生反感的情緒。而且在宣傳產品時不注重品牌意識或者品牌保護，被別人捷足先登。像中國很早就有的飛躍運動鞋，在中國一度瀕臨破產，但是被國外的一個設計師看中后，迅速注冊商標，變成了國際品牌，而中國卻喪失了自己的民族品牌，就是因為沒有緊跟時代，推陳出新，沒有品牌保護意識。

（三）企業與體育文化銜接不夠好

體育營銷的目的是樹立企業形象，推廣企業品牌，創造消費需求，營造外部良好發展的一種獨特營銷手段。但是很多企業在借助體育營銷的時候沒有將企業形象與體育活動進行比對，如果消費者只是注重體育活動帶給自己愉悅的體驗，那就會失去體育營銷的價值。真正的體育營銷是將企業文化與體育文化有機銜接。

四、體驗經濟時代體育營銷策略的應用

（一）注重客戶體驗，同時要敏感和具有預測力

體驗經濟時代客戶的體驗是產品持續發展的重要要求與保證，只有消費者感到滿意，才會對產品產生良好的印象，才會對產品產生偏好，企業才能長期發展。

同時體育營銷必須對體育大事件保持敏感性與預感能力，只有這樣才能搶得先機，贏得時間。例如韓國三星集團，從1988年起，三星首次成為韓國奧運會的全國贊助商，此后又是長野冬奧會和悉尼奧運會的合作伙伴，幾乎每次贊助活動都會給三星銷售帶來史無前例的增長。

（二）建立長期明確的規劃，多種營銷相結合

企業通過炒作等方式，短期可以提升銷售額，擴大市場份額，但是熱度一過，前期的努力就會白費，等到新產品推出，又會重新宣傳，一來廣告經費，重復浪費，二來品牌的企業形象膚淺很難到達消費者心理，這對塑造長期品牌形象益處不大。但是企業如果轉變營銷策略，不僅通過廣告更通過體育公益等活動，向社會展現積極形象，讓消費者看到企業的責任心。同時看準商機提前布局，長遠規劃。

（三）注重企業文化與體育文化，符合社會需求

企業與體育活動一定要匹配，如果產品與體育的連接過于牽強，就很難讓消費者產生轉移的熱情。企業選擇體育營銷一定要考慮到產品的屬性以及目標群體的興趣等。

參考文獻：

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作者簡介：

石信鋼（1983.4- ）男，漢族，山東青島人，助教，研究方向：運動訓練。