現代化視閾下南京休閑農業營銷策略研究

陳麗娜 莊綺琳 董雯玉 石林

摘要：在基于南京市消費者對休閑農業市場需求調研的基礎上，通過典型調查的方式，對傅家邊農業科技觀光園、椏溪國際慢城、雨發生態園等數十家南京休閑農業園區進行實地走訪。從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面作為切入點進行綜合性分析，了解南京市休閑農業市場的經營現狀和探究其現存問題，為南京市休閑農業市場的相關企事業單位制定營銷策略提供參考。

關鍵詞：休閑農業；營銷策略；市場推廣；創意策劃

基金項目：江蘇省大學生實踐創新訓練計劃項目：現代化視閾下南京休閑農業營銷策略研究（編號：201713994011X）

隨著時代的發展，旅游成為人們主要的休閑方式之一。人山人海的觀光式風景區不再是消費者唯一的選擇，體驗式的休閑農業也逐漸成為現代化旅游的主流趨勢。

休閑農業是集觀光、休閑、旅游為一體的綜合性農業經營。雖然我國起步晚于法國、日本等國，但自2005年興起至今，發展迅速。2018年《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》提出大力開發休閑農業和鄉村旅游精品工程。

南京作為省會城市，經濟發展迅速。隨著人們可支配收入的增加，更加追求精神上的享受，傾向于個性化的休閑體驗。

一、南京休閑農業營銷策略現存問題

（一）產品同質化，缺乏特色和品牌

據團隊實地考察發現，南京休閑農業大多以農家原生態為賣點，農家餐飲、果蔬采摘、休閑垂釣為經營項目的經營模式。同質化現象嚴重，未結合自身民俗文化，較難滿足當代消費者的精神文化需求。

（二）市場定位不明確

大多園區對目標市場定位不明確。園區內產品項目過于冗雜，盲目跟風，不切合自身發展需求，產品線不清晰，其產品及服務不能滿足客戶預期。

（三）推廣渠道關注度較低

推廣還停留在“等客戶”階段，等著客戶自己通過搜索上門消費。雖有線上線下結合，但各園區僅在自建微信平臺等渠道推廣產品，平臺關注量較少，未得到有效推廣。

（四）促銷方式單一

促銷方式大多簡單粗暴，有盲從心理，投入較多資金在廣告上，卻收效甚微。促銷方式多種多樣，不只有廣告這一種形式，例如公共關系就被大多數園區所忽視。

二、南京休閑農業營銷策略分析

（一）產品策略

休閑農業旅游與一般景點旅游相比，其特色在于提供體驗式服務。目前南京大部分休閑農業在產品組合方面過于冗雜，過多的娛樂項目出現在一個園區中，缺乏主線和體驗主題。

休閑農業園區可根據自身主題選取：果蔬采摘、休閑垂釣、特色民宿等項目進行組合。目前南京部分休閑農業園區有自己主題體驗項目。如：白馬國家農業科技園，以佛家文化為主題，集合了壁畫、徽派建筑等參觀景區。有的園區更是憑借其地理優勢，提供特色服務。

（二）價格策略

1.折扣定價

基于對目標客戶的定位，消費者大多是結伴而行，對于群體消費實行折扣定價策略，超過某數量范圍在項目活動上給予折扣優惠。

2.組合定價策略

一方面，園區將相互關聯的產品進行精美組合包裝，制定優惠價格；另一方面，聯合周邊園區推出主題聯票，增加消費者的可選擇性，實現共贏。2018中國南京國際梅花節推出春季旅游主題聯票，大報恩寺遺址公園、臺城景區，定價為140元/人次（四個景區執行票價總額為268元/人次），據不完全統計，該聯票的銷售量超過四個地區單票銷售量總和的3倍。

（三）渠道策略

1.線上渠道

目前，南京市休閑農業園區線上推廣渠道均以微信平臺為主，在美團網、途牛旅游等集吃喝玩樂于一體的APP中，鮮少搜尋到與休閑農業相關的旅游信息。車載廣播、旅游雜志、熱門綜藝中也較少涉足。

2.線下渠道

“合作共贏，組團出行”是實現游客數量迅速增長的良策。椏溪國際慢城開展以“慢生活”為主題的生態之旅，與現如今一、二線城市快節奏、超負荷的生活方式形成強烈反差。該園區與周邊企事業單位、社區、學校共同組織春秋游活動，一方面幫助他們緩解壓力；另一方面，有利于園區建立良好口碑，產生較好的連鎖效應。

（四）促銷策略

1.廣告策略

廣告投放媒介的選擇需充分考慮到受眾群體、傳播范圍、成本等因素，在上述渠道策略中已淺析廣告投放的媒介渠道，這里主要探究的是當消費者來到園區后POP廣告的重要性問題。POP廣告即購買點廣告，指在商業空間、購買場所等地方設置的廣告物。南京農業嘉年華活動中POP廣告的標語設計、造型特點等均和活動主題完美契合，起到創造銷售氣氛、提升企業形象的作用。

2.營業推廣

營業推廣旨在吸引消費者關注、激發其購買欲望的一種短期性銷售活動。園區需根據不同時期設計出特色主題的促銷方案，以實現其營銷目標。此前舉辦的南京農業嘉年華、南京梅花節等均成功吸引了大批游客觀光。

3.人員推銷

人員推銷活動具有很強的技術性和專業性，它要求推銷人員具有親和力、流利的表達能力等。 較多園區忽視了這一點，如溧水區東廬山莊。山莊內接待人員較少且基本為莊主親戚，他們沒有接受過任何專業的培訓，無法滿足消費者對于產品實用價值的需求。

4.公共關系

園區為樹立良好企業形象、提升品牌影響力，通過新聞媒體報道、文藝演出等一系列公共活動，贏得消費者的支持與信賴。公共關系不同于廣告，其傳播信息的特點為真實、可靠，更利于被消費者接受。立足本市，2001年梅花節通過明星會演、央視報道等方式，傅家邊農業科技觀光園名聲大振，提高了企業知名度和影響力。

三、建議

（一）完善休閑農業相關政策，基礎設施

政府提供相關行業指導，建立統一的景點管理機構，實現專業規范化管理，如出臺休閑農業景區管理條例：定期抽查其食品安全、農產品檢疫、消防安全等問題。

設立景點直通車或旅游專線。城區與園區間，園區與園區間的多個景點可設立景點直通車，方便游客出行。

（二）旅游淡季出售多種組合旅游套票

將特色熱門景點按旅游線路及消費者人群進行統籌劃分，規劃多條不同旅游線路，既滿足不同人群的消費需求，又帶動休閑農業園區發展，將閑置的農業資源得以利用，分散部分熱門景點接待壓力。

（三）開發休閑農業APP

將南京休閑農業資源整合，開發一款休閑農業專屬旅游軟件。可為不同客戶群體提供園區資訊、地圖導航、特產信息、娛樂項目等實用信息和特色化私人訂制旅游顧問服務。

（四）聯盟推廣

與旅游類高關注量的微信公眾平臺進行合作；邀請粉絲量高的博主游玩農莊，并公開分享旅游體驗；與南京農業電視節目、車載廣播、旅游雜志合作；與南京市住宅區物業公司合作，聯合推廣農莊的旅游信息，加大宣傳力度和知名度。

結語

南京休閑農業正在逐步突破傳統休閑農業范圍，只有在明確目標市場及目標客戶定位的前提下，制定適合自身發展的營銷策略，結合O2O商務模式，給消費者提供特色服務、差異化產，才能滿足消費者需求。

參考文獻：

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[3]顏文華.休閑農業旅游產品開發模式創新研究[J].中國農業資源與區劃，2015，36（07）

[4]馬寧.國內休閑農業現狀及發展趨勢[J].北京農業，2013（36）

作者簡介：

陳麗娜（1996.11- ），女，漢族，江蘇宿遷人，南京審計大學金審學院信息科學與工程學院2015級本科生在讀，研究方向：營銷策略；

莊綺琳（1997.12- ），女，漢族，廣東深圳人，南京審計大學金審學院管理學院2015級本科生在讀，研究方向：營銷策略；

董雯玉（1997.12- ），女，漢族，江西新余人，南京審計大學金審學院信息科學與工程學院2015級本科生在讀，研究方向：營銷策略；

石林（1976.4- ），指導教師，女，漢族，江蘇南通人，碩士，南京審計大學金審學院管理學院，副教授，研究方向：營銷戰略。