現(xiàn)代廣告策劃模式的優(yōu)化

竇若旸

摘 要 現(xiàn)如今，消費(fèi)市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)很快，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也從開始的重產(chǎn)品不重銷售漸漸向以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的轉(zhuǎn)變，并且這種觀念也已經(jīng)成為了企業(yè)在營(yíng)銷方面的主流觀念。在這種情況下，依存于企業(yè)營(yíng)銷觀念的廣告策劃模式也在發(fā)生著改變。文章將結(jié)合在學(xué)習(xí)過程中掌握的知識(shí)，通過整合廣告策劃模式，同時(shí)借鑒廣告學(xué)內(nèi)容，以談?wù)搹V告策劃模式的整體框架與內(nèi)容，借此為廣告公司與廣告業(yè)的發(fā)展提出可行的建議。

關(guān)鍵詞 現(xiàn)代廣告；廣告策劃模式；變革

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）211-0170-02

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，我國(guó)廣告行業(yè)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，最明顯的一點(diǎn)就是廣告營(yíng)業(yè)額的迅速增長(zhǎng)。廣告對(duì)于經(jīng)濟(jì)循環(huán)而言，可以提高生產(chǎn)效率，刺激消費(fèi)，在整個(gè)過程中，可以實(shí)現(xiàn)供求互動(dòng)，因此現(xiàn)代企業(yè)也愈加重視廣告的運(yùn)用。

廣告是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，要想做出優(yōu)秀的廣告，需要有完備的廣告策劃作為支撐。沒有完備的策劃為指導(dǎo)，廣告的效果便會(huì)大打折扣，甚至?xí)屍髽I(yè)蒙受損失。由此可見，探究、總結(jié)廣告的策劃模式是非常必要的。

1 廣告現(xiàn)狀

廣告，來自廣而告之，即向社會(huì)廣大公眾告知某件事物，其本質(zhì)是通過公開的方式傳遞特定的信息給特定受眾的一種信息傳播形式。廣告擁有明確的廣告客戶，即廣告行為主體。作為服務(wù)業(yè)中極為重要的一部分，廣告業(yè)在推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有無可替代的作用。

雖然近30年來，我國(guó)在廣告業(yè)方面發(fā)展迅速，但近年來部分廣告商受制于傳統(tǒng)廣告模式，導(dǎo)致其只能提供單一的、千篇一律的、毫無吸引力的廣告，在這種情況下，消費(fèi)者討厭甚至是抵觸廣告也就變的情有可原。

要改變這種傳統(tǒng)廣告策劃模式，讓生產(chǎn)企業(yè)與廣告商迎合時(shí)代的潮流，通過借鑒國(guó)外與國(guó)內(nèi)的成功案例，以此來建立起一套適合國(guó)內(nèi)大多數(shù)廣告商且具有一定國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的廣告策劃模式。但實(shí)際情況是，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭（BAT，即百度、阿里巴巴、騰訊）控制了國(guó)內(nèi)大部分的廣告，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年，僅有不到一半的廣告費(fèi)用分流給其余的中小型廣告商/工作室。

廣告策劃指的是廣告商在接受客戶委托后對(duì)客戶產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行宣傳而進(jìn)行長(zhǎng)期全面的規(guī)劃。廣告策劃對(duì)最終的決策起著指導(dǎo)的作用，是整個(gè)廣告的核心，這直接關(guān)系著企業(yè)在市場(chǎng)中的整體營(yíng)銷效果。故成功的廣告必定有完備的廣告策劃，而如何進(jìn)行廣告策劃的優(yōu)化，就顯得至關(guān)重要了。

2 整合營(yíng)銷傳播的廣告策劃模式

2.1 整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication），簡(jiǎn)稱為IMC，是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。整合營(yíng)銷傳播將廣告、促銷、公關(guān)等一切傳播活動(dòng)都涵蓋在內(nèi)，使企業(yè)將統(tǒng)一的資訊傳達(dá)給顧客。中心思想是通過企業(yè)與顧客的溝通，以滿足顧客的需要為價(jià)值取向，確保企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化。

在時(shí)代的發(fā)展中營(yíng)銷觀念也得到了發(fā)展，企業(yè)在進(jìn)行廣告營(yíng)銷行為時(shí)的重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者上，而隨著IMC的出現(xiàn)，廣告模式也逐漸變得全面，對(duì)于廣告策劃來說，他們的內(nèi)容也越來越豐富。廣告策劃對(duì)于改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品、初步了解產(chǎn)品具有積極意義。

2.2 IMC下企業(yè)營(yíng)銷的觀念

IMC旨在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的相互溝通，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的信賴。IMC的傳播手段是借助大眾進(jìn)行傳播而進(jìn)行定向傳播。由于特定的受眾會(huì)對(duì)特定的信息進(jìn)行關(guān)注，故定向傳播的效果就顯得直接有效。而廠家為了讓消費(fèi)者成為自己品牌的忠實(shí)用戶，需要做的就是對(duì)消費(fèi)者的各方各面進(jìn)行研究。在這個(gè)過程中，市場(chǎng)調(diào)查就成為了廣告策劃應(yīng)該去考慮的事情。企業(yè)若可以獨(dú)立開展此類調(diào)查，則可以直接將結(jié)果分享給廣告商為參考；相反，如果企業(yè)能力不足以進(jìn)行調(diào)查，則可以委托給廣告商。

3 互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)下的廣告

3.1 廣告內(nèi)容數(shù)據(jù)化

傳統(tǒng)廣告缺乏數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者分析不到位，分析手段更多是分析者的主觀臆想，造成的誤差相對(duì)較大。而在豐富的數(shù)據(jù)支撐下，能夠幫助企業(yè)更加精確地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，從而減少失誤，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的把控。通過社交媒體，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，重視消費(fèi)者反饋的信息。一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者反映的問題，也便于企業(yè)的及時(shí)處理。這些珍貴的原始數(shù)據(jù)應(yīng)該在廣告中體現(xiàn)出來。因此而獲得成功的例子比如寶潔與百度的合作。

百度在關(guān)鍵詞為“玉蘭油”的搜索中，發(fā)現(xiàn)有1/4的用戶就玉蘭油的適用年齡進(jìn)行了檢索，對(duì)此寶潔推出了強(qiáng)調(diào)保持年輕的玉蘭油25歲裝，投放市場(chǎng)后獲得了成功。企業(yè)就實(shí)際反映出的問題進(jìn)行品牌與消費(fèi)者之間的溝通，利用大數(shù)據(jù)的收集，將數(shù)據(jù)反映在消費(fèi)者身上，從而給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2 消費(fèi)者更加自由

當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者可以進(jìn)行討論的方式多種多樣，他們?cè)诮邮芟⒌耐瑫r(shí)也進(jìn)行著消息的傳播。很多企業(yè)在產(chǎn)品的測(cè)試中讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，通過滿足這些消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌與產(chǎn)品的信賴，從而自愿將產(chǎn)品向其他人進(jìn)行推薦。比如小米社區(qū)，將眾多小米發(fā)燒用戶聚集起來，鼓勵(lì)用戶提出改進(jìn)意見，從而發(fā)現(xiàn)問題，便于進(jìn)行相關(guān)優(yōu)化。

通過分析消費(fèi)者所透露出的信息，企業(yè)能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中存在的問題，也同樣能在相關(guān)的表述中找到消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同感。鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行信息反饋并不僅僅局限于互動(dòng)，實(shí)際上，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與改進(jìn)過程中甚至是營(yíng)銷環(huán)節(jié)企業(yè)選擇讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，積極聽取、接納消費(fèi)者的建議，這樣更容易讓企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，滿足消費(fèi)者的需求，確定前進(jìn)的方向。

3.3 不再以某種固定形式的媒體為主

在以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)而進(jìn)行廣告策劃時(shí)，很明顯的一點(diǎn)是，消費(fèi)者的信息與時(shí)間幾乎徹底碎片化，所以要想合理利用大數(shù)據(jù)而進(jìn)行營(yíng)銷，就要接納碎片化的特點(diǎn)，放棄中心媒體這一先入為主的理念。當(dāng)下社會(huì)年輕人占據(jù)了主導(dǎo)地位，再僅僅靠知名度高的媒體來樹立品牌形象已經(jīng)不再像過去那樣行之有效，對(duì)于企業(yè)而言，要想樹立自己的品牌，應(yīng)從小到大地進(jìn)行規(guī)模運(yùn)營(yíng)，并在這個(gè)過程中逐漸了解消費(fèi)主體的實(shí)際需求。

對(duì)于當(dāng)今社會(huì)而言，一個(gè)大到足以覆蓋所有消費(fèi)者的媒體平臺(tái)是幾乎不存在的，而某一個(gè)或者某幾個(gè)消費(fèi)者、公眾號(hào)卻可以覆蓋到企業(yè)關(guān)注不到的角落。這些新興的自媒體的出現(xiàn)，使得企業(yè)與消費(fèi)者的溝通成為可能。這既滿足了消費(fèi)者的需求，而且對(duì)于企業(yè)來說，低成本高效率的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也不再讓傳統(tǒng)媒體壟斷廣告。

4 廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)于企業(yè)的影響

現(xiàn)代廣告業(yè)在發(fā)展很大程度取決于企業(yè)和代理商的策劃，廣告能否成功的直接影響因素是其策劃模式，從而決定企業(yè)的目標(biāo)能否達(dá)到。而當(dāng)今社會(huì)下，我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展緩慢，主要受到了傳統(tǒng)策劃模式的制約，要想改變現(xiàn)狀，就必須對(duì)傳統(tǒng)廣告的策劃模式進(jìn)行變革。

廣告要與企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的實(shí)際情況相結(jié)合，同時(shí)以讓消費(fèi)者接受并購(gòu)買商品為目的，即廣告是一種盈利的商業(yè)行為，通過媒體的展示說服消費(fèi)者，以媒介的整合運(yùn)用作為手段，結(jié)合傳統(tǒng)與新式的傳播手段，不僅使消費(fèi)者印象深刻，而且還可以為企業(yè)塑造新形象。在這種新型的廣告模式下才能誕生出符合時(shí)代發(fā)展需要的廣告。

而將大數(shù)據(jù)與廣告相結(jié)合，將會(huì)引起到多領(lǐng)域的變化，不僅是搜索方面，文字的辨識(shí)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等方面都會(huì)涉及。借助計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的普及，數(shù)據(jù)也在方方面面進(jìn)入消費(fèi)者的生活。物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代逐漸到來，消費(fèi)者的一舉一動(dòng)都將對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。

5 結(jié)論

現(xiàn)在的廣告業(yè)讓你有點(diǎn)看不懂嗎？沒關(guān)系，再過幾年你就完全看不懂了。這并不是個(gè)冷笑話。廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)也早已不再局限于自身的產(chǎn)品。消費(fèi)者的地位舉足輕重，在人人皆媒體的時(shí)代，創(chuàng)意和燒腦不再是某一部分人的專利，企業(yè)向消費(fèi)者單向傳播這種模式正在逐漸消失。無論是對(duì)于營(yíng)銷還是企業(yè)來說，合適的營(yíng)銷策略與策劃模式才是企業(yè)與廣告商真正應(yīng)該思考與調(diào)整的，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更具針對(duì)性的廣告策劃。

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