新舊媒體對黨政干部形象的差異化構建

張原 王莉娟

摘要：黨政干部的形象是構建黨和政府“媒介形象”的基礎，也是提升其“執政能力”的重要保證。在如今政治傳媒化的現狀下，黨政干部的媒介形象除了通過其自身的現實形象展示外，媒體展現也成為其形象產生的重要渠道。群眾通過媒體的形象塑造形成對干部的形象構建。在新媒體時代，受眾對信息的反應更加迅速，信息的數量也更加豐富，媒體成為提供信息和輿論交流的重要場所，黨政干部形象的展現也產生了巨大變化。

關鍵詞：黨政干部 媒介形象 形象構建

中圖分類號：D262 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）08-0222-02

一、媒體是黨政干部形象活動的重要平臺

國家黨政干部媒介形象傳播一直以來都是政治傳播的重要內容。隨著科學的進步和技術的快速發展，海量的信息充斥在人們的日常生活中，媒體的議程設置很大程度上會影響公眾信息的獲取，受眾對信息的關注都集中在媒體所傳播的信息上面。領導干部的媒體形象的傳播也是如此，普通群眾對領導干部信息的來源和了解在很大程度上是依賴于媒體的報道，所以媒體形象的傳播對領導干部形象、政府形象的塑造至關重要。

隨著媒體技術的發展，黨政干部更應該順應新媒體時代的信息傳播規律，結合國家提出的“互聯網+”政務服務的行動綱領，充分挖掘和利用新媒體的特性，融合傳統媒體的傳播優勢，加大力量進行自身形象的塑造和宣傳，有利于黨政干部在群眾中樹立良好形象，在國際上樹立代表中國的良好形象。

1.有利于維護執政地位，提高執政公信力

黨政干部的形象在一定程度上反映了黨和政府的形象，通過媒體的報道和傳播，能夠產生廣泛以及深遠的影響。良好的媒介形象既可以鞏固自身執政地位，也符合廣大人民群眾最根本的利益，提高執政的公信力。

2.有利于獲得廣大公眾的心理認同 ，群眾監督更加有力

在新的歷史條件下，群眾可以在網絡平臺接收和發表任何信息，信息選擇和發表的自由一方面使得黨政干部可以在自己的媒體平臺與群眾交流，和人民群眾的距離更加接近，另一方面也使得群眾反饋途徑更加便利，輿論監督更顯有力。

二、新舊媒體對黨政干部形象的差異化構建

（一）相同點

1.都存在“通稿化”報道

黨政干部形象多存在于會議新聞中。不管是新舊媒體，黨政干部的媒體形象總是存在于職場之中，從出席各種黨政會議到走訪調研，或者是會見來訪人員以及接受上級來訪等，主流媒體中多傾向于“會議活動”，政府官方性質的網站也更偏向于記錄報道黨政領導干部的工作日程。除此之外，會議新聞通稿模式化的現狀導致公眾對黨政干部產生了固定形象，刻板印象。對黨政干部相似的“通稿化”模式報道，不僅使得受眾對該媒體的信任度下降，也會僵化干部形象。

2.產生原因

（1）從縱向來看，新聞媒體自產生以來的政治功能就是黨和政府的耳目喉舌，是黨和人民群眾聯系的紐帶和橋梁。早期的報紙媒介作為一種政治宣傳工具，在中國共產黨成立初期成為我黨宣傳政治路線、揭露帝國主義罪惡的陣地，經過時代的變遷，我黨的報紙仍然傳承著這種理念。

此外，涉及人民群眾相關的會議報道可以上情下達，有利于人民群眾及時了解并掌握相關政策情況。所以，我國各級主流媒體在對黨政干部報道進行議程設置時基本上都將會議新聞放在首要位置。

（2）從橫向來看：新舊媒體消息來源基本相同。在媒介融合的環境下，大多網絡新媒體都是擁有傳統紙質媒體的主流媒體。

例如《人民日報》和“人民網”“鳳凰衛視”和“鳳凰網”，傳統媒體的轉型促生了相同品牌的網絡平臺。而這些網絡新媒體中的會議大多直接轉載其傳統報紙、電視媒體中的稿件，使得新聞內容呈現出了統一性的特點。

（二） 差異性

1.呈現內容角度不同

傳統媒體中黨政干部形象多與政府、國家形象息息相關，總體上呈現正面、正直形象。而且會受到版面或者時間的限制，將能夠傳達黨的方針、路線、政策的內容優先播出，注重從全局出發，維護社會和諧穩定。

新媒體最大的不同在于不違反國家相關法律的前提下，不受傳播者、傳播方式、傳播內容的限制，黨政干部的形象更清晰，更具親民性。例如在過去，國家領導人形象一向只在電視新聞中出現，而如今“習大大”稱呼出現，并伴隨著習近平主席的漫畫人物像以及與其妻子彭麗媛的生活故事也被大眾傳播，使得主席形象更加親民。而在負面新聞中，黨政干部的各方面信息都能夠被傳播，報道更持久更深入。2012年陜西官員楊達才，因在8月26日一起車禍現場面露微笑而遭到網民猛烈批評。之后有人找出了他在不同場合佩戴不同奢侈名表的照片。楊達才在自己的微博上辯解說，車禍現場的微笑是“太放松”，而這些名表是用自己的“合法收入”買來的。陜西省紀委表示，對楊達才被質疑事件高度關注，安排人員進行調查，9月21日，陜西省紀委通報：楊達才因嚴重違紀最終被解職。正是由于如今黨政干部的多方面消息都能夠進入人民群眾的視野，人民對于黨政干部的形象才有了更多的關注和認知。

在網絡時代，有些媒體在利益的驅使下，為了滿足公眾窺探欲望獲取信息流量，故意進行虛假報道、丑化黨政干部的媒體形象，對落馬官員領導的報道更是落井下石、肆意歪曲，誤導社會大眾對領導干部的看法，使領導干部的整體形象受到影響。

2. 信息來源不同

傳統媒體例如報刊、電視等的新聞來源一般有三種方式：一是記者采訪相關人員，二是記者親身經歷，三是他人提供信息源。新媒體環境下，相對傳統媒體來說，打破了信息傳遞的時間和空間限制，新聞來源有更多的渠道，加速了信息的傳播速度和反應速度，網絡媒體首次曝光的影響較大的社會輿情事件數量遠遠大于傳統媒體曝光。

一些門戶網站，像騰訊、新浪，既有作為一個新聞網站運營多年的經驗和受眾群體，又擁有國內用戶最多的社交平臺——微信、QQ和微博，盡管它本身沒有進行信息的采集和新聞的編寫，但是憑借其對于新聞事件的敏感，能在輿論事件初入大眾視線時就迅速作出反應，利用自己的大數據信息儲備來迅速梳理相關事件，制作成連續的專題報道，獲得自身受眾的強烈關注，這是大多數傳統媒體望塵莫及的。

3. 公眾反應不同

相比新媒體，雖然傳統媒體存在模式化報道的特點，但公眾對傳統媒體的信賴度更高，傳統媒體中的黨政干部形象也就更具權威性。除此之外，傳統媒體例如報紙、雜志雖然也會開辟觀眾來信或刊登讀者意見及建議，又或是在電視節目中進行電話、短信互動等，但是受制于版面或者是節目時間的限制，并不能夠將所有的受眾意見都展示出來，而且只是單方向地接收受眾信息，沒有能夠進行很好的互動。

在網絡新媒體中，關于黨政干部的媒介事件一旦進入大眾的視野，大眾的參與度相對較高，公眾的看法被放大，進而加強了與受眾的互動。“微博反腐”成為近些年來一種媒介現象，“雷政富事件”“表哥”“房叔”等的曝光，微博的裂變式傳播和輿論的發酵在其中發揮了重要作用。

三、 黨政干部媒體形象建構措施

1.黨政干部自身媒體素養的提高

互聯網時代，新媒體素養已成為領導干部的“必修課”。積極貫徹落實習近平總書記“學會通過網絡走群眾路線”的要求，越來越多的官員面向網絡傾聽民意，通過網絡表達聲音，利用網絡與廣大群眾積極互動。

領導干部要利用媒體提升自身行政管理能力。首先要積極認識到媒體對于自身形象的重要性，深刻理解“媒介化社會”中群眾的媒介監督對于自身乃至政府形象的影響。其次，要提高自身利用新媒體的能力，通過網絡平臺了解群眾輿情，用新媒體的話語方式與新時代的社會公眾進行溝通和交流，還應自覺主動地去學習利用新媒體，要學習從“控制輿論”到“引導輿論”的轉變。

另一方面，黨政干部還應該學習與媒介互動的能力。政府部門可以開展一些專題講座或者是案例分析講座，定期對黨政干部進行媒介素養培訓，不應拘泥于應對媒體或記者，而應就黨政干部自身的社會地位和職責，學會利用媒介更好地指導實際工作。對于不實信息，要在正規的途徑進行辟謠，給群眾真實準確的信息，維護自身和群眾利益。

2.媒介的信息“把關”

新聞媒體要做好把關人，“把關人”理論認為在“群體傳播中存在一些‘把關人，只有符合群體規范或‘把關人價值標準的信息內容才能進入傳播渠道”，在領導干部的媒體形象傳播中，信息的發布和傳播很大程度上來源于媒體，媒體就扮演著“把關人”角色。

首先要真實地反映黨政干部的信息，滿足受眾知情權的同時，維護好黨政干部的個人隱私權，做好黨政干部和群眾之間的橋梁。其次，對于黨政干部的報道，要客觀中立，且要注重個性化的展示，不能一味使用刻板化的報道方式。

隨著媒體環境的不斷變化，網絡媒體的倫理道德和社會問題層出不窮，對此情況，除了需要采編人員提升自身職業素養以外，也需要通過制定實施相應的法律法規，加強對網絡倫理失范現象的監管和整治，營造健康和諧的網絡環境。

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責任編輯：孫 瑤