白金酒上市，欲成“10億元級別”大單品

本報特約記者　成仲

自稱要做“大單品”的白酒廠商不少，但新品上市第一年就敢提出10億元年銷售額的白酒少之又少。21日，茅臺集團白金酒公司旗下的重頭產品白金酒全球首發盛典在河南鄭州舉行，九位白酒專家為白金酒題下“醬香儒雅、醇厚爽凈、入口柔順、通透和諧、回味悠長”的評語，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳則在賀信中提出要求稱：2018年白金酒單品產量完成1萬噸，銷售額達到10億元。業內人士表示，作為茅臺集團白金酒公司“大單品”戰略的“當頭炮”，白金酒也延續了茅臺集團此前提出的加強品牌管理、大刀闊斧地精簡產品線的經營思路。

茅臺白金酒的“大單品”

據了解，白金酒是茅臺集團白金酒公司經過近10年消費市場研究，用5年時間研發出的核心產品，既有傳統醬香酒的基因，又具有自身的白金酒風格，形成了獨具特色的“白金醬香”。

21日發布會現場，白金酒就接受了梁邦昌、白希智、張五九、賴登燡、呂云懷、陳孟強、李紅等白酒泰斗、白酒專家的品鑒。對于這款具備“白金醬香”新香型的醬酒，專家們給出的評價是“醬香儒雅、醇厚爽凈、入口柔順、通透和諧、回味悠長”。

業內人士對于白金酒的評價高，也顯示了茅臺集團白金酒公司對這一單品的精心打造，寄希望其能成為“大品牌”“大單品”戰略的領頭羊。

2018新年剛過，茅臺集團白金酒公司就在北京舉行了2018“雙十”戰略品牌峰會，并宣布通過一年時間對旗下近600個產品的梳理、考核、整頓，以“白金”為主導的白金酒公司“雙十”戰略品牌即將出爐，只保留10個品牌100個條碼。

茅臺集團白金酒公司董事、執行總裁陳寧在會上表示，在醬香酒品類日益強大的新形勢下，要不失時機做“大品牌”，做“大單品”。

在白金酒發布會上，茅臺集團“掌門人”李保芳專門發來賀信，既表示了祝賀，也提出了高要求。李保芳在賀信中表示，白金酒要堅持“傳承茅臺，創新發展”，造就獨具特色的產品和品牌；2018年白金酒單品產量完成1萬噸，銷售額達到10億元。

“1萬噸、10億元”的要求不可謂不高。根據茅臺集團披露的2017年年報數據，2017年茅臺共生產茅臺酒及系列酒基酒63787.61噸，其中茅臺酒基酒42828.59噸，系列酒基酒20959.02噸。對比這一產量數字，不難看出茅臺集團對于打造白金酒這一全新“大單品”的期望。

瞄準河南市場做樣板

除了大單品戰略，白酒行業對于此次發布會舉辦的地點——河南鄭州也尤為好奇。眾所周知，茅臺集團的大本營在貴州，而酒行業經常提到的“消費升級”的集中地多在沿海地區。

對于這一問題，茅臺集團黨委委員、總法律顧問劉漢林與河南省酒業協會會長熊玉亮以不同角度，但同樣的邏輯思路進行了回答：白金酒可以以鄭州為樣板市場，做成河南醬香酒主要品牌，并成功走向全國。

相關數據顯示，醬酒市場2017年銷售額約900億元，占到白酒行業的13%，而在利潤方面則占到了35%。高增長、高利潤的醬酒，引領一股“醬香熱”風潮。熊玉亮也在發布會上提到，2017年，河南省酒類消費規模超過500億，其中醬香型白酒規模達到近100億。

一直以來，以河南為首的中原地區都偏好白酒消費。天貓發布的《中國人的酒杯——2017天貓酒水線上消費數據報告》顯示，河南是白酒消費第一的省份。業內人士認為，醬香型白酒在河南的快速成長，加之河南省固有的白酒消費市場，讓白金酒看到在此“掘金”的廣闊機會。

與此同時，河南省酒行業本身的特點也決定了白金酒在中高端市場依然充滿機會。2016年，河南省白酒產量約118萬噸，占全國白酒總產量的8.65%，位居全國第二位。但相對于高產量，河南市場集中度較低，尤其是中高端及以上市場，基本上被茅臺、五糧液等省外名酒占據。

業內人士認為，在消費升級大趨勢下，中高端市場的高性價比白酒越來越受到歡迎，在河南省這樣的對外省白酒包容度較高的市場，中高端市場依然有很大潛力。同時，隨著白酒行業品牌集中度將越來越高，消費者對品牌的認知度持續加強，有茅臺集團背書的白金酒也可以更容易地樹立起品牌。

營銷加碼力爭迅速打開市場

在行業內，茅臺集團白金酒公司一直以其營銷策略聞名，其從建立以來就以市場化運作和營銷起家。不到10年間，白金酒這一品牌已經在行業內和消費者市場有了較高的知名度和美譽度。

對于被寄予厚望的白金酒，茅臺集團白金酒公司也在營銷方面下了大力氣。白金酒公司董事、總經理蔡芳新當日鄭重頒布了《白金酒全球首發令》：給所有簽約大酒店頒發一壇100斤白金酒用于品牌展示；發布會現場舉行盛大抽獎活動，給獲獎者頒發白金酒；向所有參加首發盛典的來賓每人發兩壇500ml裝白金酒；拿出10萬壇白金酒，通過簽約渠道發給10萬名愛喝醬香酒的消費者充分體驗。

發布會上，白金酒公司董事、執行總裁陳寧用一句洗腦的“喲，升級啦”，闡述了白金酒在消費升級的當下如何滿足“人民日益增長的美好生活需要”。據陳寧介紹，白金酒將采取“五體驅動聯合服務”的營銷模式，以百家酒店和萬家企業做超級體驗平臺，茅臺云商線上推廣，名煙酒店和白金酒行全面配送，結合全覆蓋的廣告，力爭迅速打開市場局面。為配合行動，白金酒公司在鄭州投放10萬瓶白金酒，選擇10萬名醬香酒愛好者，在上述平臺免費體驗。“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，陳寧表示，白金酒堅信全面升級的新產品一定會得到市場的青睞。▲