新媒體時代網絡輿情管理的思維與理念

于衛紅

(大連海事大學 航運經濟與管理學院，遼寧 大連 116026)

一、引 言

當今世界，萬物皆媒。新媒體包括了所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報紙雜志等[1]，目前常說的自媒體、社會化媒體等概念也都包含在新媒體范疇內。新媒體環境下，輿情格局、輿情傳播渠道、輿情傳播內容、輿情主體和客體特征等都發生了巨大的變化，傳統的輿情危機應對及管理方式幾近失效。

順應輿情傳播格局的變化，輿情管理工作應全面把握新時期的工作特點，充分認識到新媒體環境下輿情工作的機遇和挑戰，打破傳統輿情監管模式中的局限性，創新思路、提升對策，有針對性地做好輿情分析、預警和引導工作。只有在正確的思維與理念的指導下，網絡輿情管理工作才能取得良好的效果。新媒體時代網絡輿情管理思維與理念的提升和成熟，對于健全輿情監管機制、改善輿情引導工作、實現社會管理創新具有重大意義。

二、新媒體環境下輿情管理工作的機遇與挑戰

新媒體環境下輿情形勢撲朔迷離，給輿情管理工作帶來了很大的挑戰。

(1)難以全面分析網絡輿情的傳播特點、傳播格局及演化機制，難以實時掌握網絡輿情的發展動態。新媒體環境下，基于移動終端的輿情數據難以全面地采集和監測，點對點強關系社交媒體下信息分享更加隱蔽，難以全面捕捉深層次情感層面下的潛輿情。輿情暗涌不斷，使得輿情傳播與演化機制更加復雜，難以模擬和揭示。

(2)難以構建準確、全面的輿情危機預警機制。新媒體環境下，媒體去中心化趨勢明顯[2]，自媒體的開放性導致輿情態勢撲朔迷離，源頭不清，難以發現意見領袖，難以找到引發輿情危機的關鍵節點，給輿情分析和預警帶來很大的障礙。

(3)網絡輿情引導工作影響因素復雜，創新難度大。網絡輿情引導工作的創新需要以成熟的思想理念、完善的管理規章制度、責權明確的組織機構為保障，從價值引領、媒體管理、輿情工作隊伍建設、應急預案管理等多方面展開，涉及管理學、信息學、心理學等多學科知識的融合，在構建創新機制時還應多維度、多層次地綜合考慮各種相關因素以及操作的可行性。

盡管當前的輿情管理工作存在上述困難，但是黨和政府對輿情工作的高度重視，以及各種先進技術的不斷涌現，也給輿情管理和研究帶來了新的機遇。

(1)有力的政策支持和制度保障為改善輿情管理工作創造了良好的機遇。黨和政府歷來對輿情監管工作十分重視并建立了一系列規章制度，取得了明顯的成效。習近平總書記曾在黨的新聞輿情工作座談會上指出：“隨著形勢發展，黨的新聞輿情工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。”[3]這一重要論述，體現了黨中央對輿情傳播規律和媒體發展趨勢的深刻洞察，為輿情工作順應時代潮流、提高能力水平指出了著力點和突破口。

(2)大數據、人工智能等的發展和應用為改善輿情管理工作提供了技術支撐。“科學技術是第一生產力”，分布式存儲和運算、數據挖掘、智能信息處理、系統動力學等前沿技術的發展和應用為輿情采集、分析和預測注入了新的活力，提高了輿情管理系統的智能性、實時性和有效性。

鑒于此，輿情管理工作既要充分認識到新媒體環境下輿情監管的艱巨性和復雜性，又要抓住機遇，樹立正確的思維和理念，不斷提升輿情管理水平和處置能力。

三、新媒體時代網絡輿情管理的戰略思維

(一)辯證思維

習近平總書記歷來高度重視辯證唯物主義思想，他說：“我認為必須學會運用辯證法，分清層次，認真思考。”[4]辯證思維要求輿情工作者要用普遍聯系、發展和矛盾的觀點認識輿情、分析輿情、應對輿情。

1.輿情工作中的聯系觀

首先，世界是一個普遍聯系的有機整體，聯系具有普遍性和多樣性。輿情事件的組成要素之間必然存在著千絲萬縷的聯系，如圖1所示。輿情管理工作中，要把孤立的輿情事件置于社會大環境和社會矛盾中，并通過分析輿情要素之間的各種聯系，多角度、深層次地挖掘輿情發生和發展的原因，找出根源性、本質性的問題。

圖1 從普遍聯系的視角看待輿情事件

其次，要正確處理好整體與部分的辯證關系。輿情傳播和應對常常受到“暈輪效應”的影響。暈輪效應又稱“光環效應”、“成見效應”，是指在人際互動中形成的一種夸大的社會印象，正如日、月的光輝，在云霧的作用下擴大到四周，形成一種光環作用[5]。簡言之，暈輪效應是指以對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產生美化或丑化對象的心理定式。比如，在輿情傳播中，某些媒體常常以偏概全，過度地對事件或當事人進行“標簽化”，以至于模糊了事件的本質。輿情管理工作應該謹防由于暈輪效應而導致的輿情偏差。

2.輿情工作中的發展觀

用發展的觀點看待輿情，要能夠正確判斷出輿情事件所處的階段，注意態勢發展從量變到質變的可能，把握住分寸節奏，因勢利導，避免形勢惡化并警惕輿情發展過程中可能存在的破窗效應、長尾效應和蝴蝶效應。

(1)破窗效應。破窗效應指環境中的不良現象被放任存在，會誘使人們效仿甚至變本加厲。比如一幢有少許破窗的建筑，如果那些窗不被修理好，可能會有人破壞更多的窗戶，甚至闖入建筑內定居、縱火[6]。

從發展的觀點看，“破窗效應”對網絡輿情管理存在如下借鑒意義：一是要有風險意識，重視輿情苗頭和風險隱患；二是要防微杜漸，及時將問題消滅在萌芽狀態；三是要加強道德建設，凈化滋生不良現象的環境，降低問題發生的幾率。

(2)長尾效應。長尾效應，最初被《連線》的總編輯克里斯·安德森用來描述亞馬遜、Netflix等網站的商業和經濟模式。是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產品或服務由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現象[7]。“涓涓細流，匯聚成河”，長尾效應體現了事物的發展從量變到質變的過程。與輿情相關的長尾效應主要體現在如下兩方面。

第一，輿情發展通常要經歷發生期、發展期、高潮期、震蕩期、回落期五個階段。從眾多輿情案例中可以看出，即使應對有力，輿情的回落通常也伴隨著一條長尾，不會突然出現斷層和完全消失。因此，輿情應對時要注意輿情衰退期的長尾，謹防輿情反彈。

第二，在輿情傳播過程中，通常正面或中性的信息占據主流，但負面的碎片化的輿情信息仍然數量可觀，形成強大的話語場和傳播力。負面輿情長尾的穿透力、破壞力不容忽視。

(3)蝴蝶效應。蝴蝶效應是氣象學家洛倫茲1963年提出來的。其大意為：一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能兩周后會在美國德克薩斯引起一場龍卷風[8]。蝴蝶效應說明事物發展的結果，對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會引起結果的極大差異。蝴蝶效應體現了發展過程中的連鎖反應和事物發展的復雜性。

輿情傳播中的蝴蝶效應主要體現為自媒體傳播產生的蝴蝶效應、意見領袖產生的蝴蝶效應、網絡謠言呈現的蝴蝶效應。輿情管理要時刻警惕蝴蝶效應，特別是當部分負面輿情引起共鳴或產生一定影響時，便可能出現接二連三的傳播態勢，使輿情的發展變得不可測。

3.輿情工作中的矛盾觀

矛盾即對立統一。輿情工作要重點把握好“動”與“靜”、“虛”與“實”的對立統一。

(1)“動”與“靜”的對立統一。輿情管理中“動”與“靜”的對立統一可以體現為靜態數據采集與動態數據采集相結合、靜態預警與動態預警相結合。

靜態數據是基本保持穩定的數據，比如輿情主體的年齡、性別、賬號名稱等；動態數據是隨著時間的推移常常發生變化的數據，比如網民的瀏覽行為、點評行為、交友行為等，動態數據更能體現出輿情主體的個性化特征和心理訴求。

靜態預警主要是使用固定的指標體系進行輿情預警，是一種被動預警；動態預警主要指引入機器學習、數據挖掘等方法構建輿情預警系統，系統可以通過對大量案例的學習提高智能性和主動性，能夠根據輿情事件的具體情況調整預警指標體系。

(2)“虛”與“實”的對立統一。輿情工作中“虛”與“實”的對立統一主要表現為“虛實難辨”和“虛實互動”。

第一，“虛實難辨”。網絡輿情傳播過程中干擾因素眾多，信息傳播速度快，虛實難辨。水軍、意見領袖、相關部門、媒體等都本著各自的目的，通過不同的方式影響著輿情的走勢。特別是一些炒作事件往往有大量的網絡水軍在幕后推波助瀾，體現出來的并非真正的民意。輿情監管工作者要有正本清源、去偽存真的智慧。

第二，“虛實互動”。現實生活中的一個普通事件通過在虛擬空間中的投影和延伸，很容易被聚焦放大，吸引更多的網民參與，引發群體性事件。虛擬網絡空間中的每一條信息、每一個評論其實都代表著一個實實在在的個體。輿情監管工作應打破虛實壁壘，對于群眾在網上的訴求，不但要在網絡空間中積極回應，更應在現實中反思并給出解決問題的務實舉措。

(二)創新思維

創新是一個民族進步的靈魂，創新無處不在、無人不能。創新新媒體時代的網絡輿情管理，應在辯證思維的指導下，做好至關重要的頂層設計，加強工作目標、管理模式、預警技術三方面的協同創新。

1.工作目標的創新

合理的輿情工作目標是有效開展各項輿情監管工作的依據和原動力。新媒體時代，輿情形勢錯綜復雜，輿情監測、預警的目標不是要監督并被動堵塞民意，而是要堅持以人為本、以民為本的核心，以維護國家和人民的根本利益、推進社會和諧發展為根本原則，樹立及時預警、主動疏導、輿情引導前置的目標，爭取做到負面信息早發現早處理，防范危機于未然，并做好事前計劃、事中控制和事后分析。

2.管理模式的創新

在當前信息泛在、輿情泛在的時代背景下，各級政府、企事業單位對網絡輿情監管工作的重視都提高到了一個新的層次，輿情工作的管理模式需要與時俱進，在創新中不斷完善。管理模式的創新應該從正確理解管理模式的本質和要素入手。

管理模式是從特定的管理理念出發，在管理過程中固化下來的一套操作系統[9]，本文用IOS模型表示如下：

MS=f(I)+f(O)+f(S)

式中：MS表示管理模式；I表示idea或ideology，即理念或意識形態；O表示organization，即組織結構；S表示strategy，即策略或方法。因此輿情工作管理模式的創新可以從管理理念、組織結構、工作方法三方面展開。

(1)輿情工作管理理念的創新。當今時代，民眾的知情意識不斷提高，知情渠道也越來越多元化。在這種情況下，輿情工作如果堅持“民可使由之，不可使知之”的封堵禁言理念，試圖維持一個僵硬的信息封閉體系，將是一種隱患重重的短視行為。各級政府、企事業單位在輿情預警及監管工作中，應本著強烈的社會責任感，不斷更新管理理念。

首先，樹立“以人為本”的核心理念。輿情工作是關注民生、維護民權、推進民主化建設的重要組成部分，要做到給民眾話語權、助民眾辨是非、引民眾樹三觀，從群眾中來到群眾中去，開展理性的公民教育，發揮民眾的積極作用，實現社會共治的創新形式。

其次，樹立“以知識為本”的工作理念。要充分認識到新媒體時代輿情監管工作的新特點、新規律，建設“學習型”輿情工作隊伍，系統學習先進的互聯網知識、輿情分析知識、應急管理知識、危機公關知識、法律法規知識、新聞寫作知識等，提升輿情管理人員的媒介素養以及宣傳能力、溝通能力、輿情引導能力等。

(2)輿情工作組織結構的創新。輿情工作的效率和有效性在很大程度上取決于組織結構是否完善。目前很多單位尚未建立健全應對突發網絡輿情事件的專門組織機構，通常由信息中心或宣傳部門兼管輿情工作，沿用了傳統的事業部型、科層式組織結構或特殊任務小組等組織結構。在這種情況下，存在等級制度森嚴、部門之間存在信息孤島、工作流程煩瑣、相關人員職責不明確等弊端，必然難以適應輿情工作創新的需要。

為了動員更多的力量參與輿情管理工作，提高其效率和有效性，本文提出了“扁平化網狀結構+阿米巴”的輿情工作組織結構創新的建議。阿米巴是稻盛和夫獨創的一種企業經營范式，是指將組織分成小的集團，通過與市場直接聯系的獨立核算制進行運營，培養具有管理意識的領導，讓全體員工參與經營管理，從而實現“全員參與”的經營方式[10]。

將阿米巴模式應用到輿情工作中，可以首先在體制內或群眾中培養一批具有正確的價值觀、精通互聯網技術、有良好的溝通能力的活躍分子作為意見領袖；然后對輿情監管工作進行量化分權，將大集體細分為若干個阿米巴，每個阿米巴都獨立存在，有自己的意見領袖、工作任務和團隊制度，阿米巴之間彼此聯動、分工合作。“扁平化網狀結構+阿米巴”的輿情工作組織結構如圖2所示。

圖2 “扁平化網狀結構+阿米巴”的輿情工作組織結構

輿情管理是一個常態化的工作，采用阿米巴結構，可以激發團隊成員的工作積極性，動員更多的力量參與其中，實現社會公眾的自我引導，形成社會共治的大輿情管理格局。

(3)輿情管理工作方法的創新。工作方法的創新在很大程度上取決于對工作內容和工作流程的理解。在工作中善于歸納總結、開動腦筋、轉換思路，才能不斷改進和完善工作流程，提高輿情工作精細化的管理水平。為此，本文提出了“六步閉環流程”(如圖3所示)的輿情工作建議，增強了輿情應對的邏輯性和條理性，并通過引入反饋機制提高輿情工作質量，改善輿情管理工作被動、不及時、處置不力的情況。

3.輿情分析與預警技術的創新

從技術角度看，一個網絡輿情管理系統大致包括如圖4所示的功能。這些功能的實現需要用到網絡爬蟲、文本分詞、文本分類、文本聚類、情感分析、云計算、人工智能等技術，經常用到的算法包括關聯規則挖掘、決策樹、神經網絡、支持向量機等。輿情工作者雖然不是上述技術或算法的資深專家，但也應該學習相關知識，并具有“融合本身就是創新”的理念，在設計輿情分析、預警技術方案時，可以考慮學科交叉、跨界整合、新媒體和新技術的融合，推進前沿科技在輿情工作中的深度應用。

圖3 輿情工作的“六步閉環流程”

圖4 輿情管理系統功能結構

(三)大數據思維

新媒體之所以“新”，在很大程度上是因為可以以更低的成本傳遞“更大量的信息”，也可以理解為新媒體是基于大數據的傳播方式。眾所周知，目前，微博、微信、視頻直播等社交媒體每天都在產生海量的各種類型的信息，甚至社交平臺上還可能存在大量受控制的“機器粉”，這些機器賬號能夠被用來快速增長某些內容的轉發量，給輿情發現和虛假輿情的去除帶來很大的難度。大數據時代的輿情管理工作需要沙里淘金，使用正確的思維來收集數據、分析數據、理解數據、應用數據。

1.量化思維

“萬物皆數”是畢達格拉斯學派2000多年前的一句名言，蘊含著“一切皆可量化”的理念。大數據時代，所有的輿情信息都是可量化的。每一天，網民們都會在網絡空間中產生一條條長長的數字化行為軌跡：發帖數、評論數、點贊數、轉發數、網站停留時間、視頻觀看時間、直播時長等。但量化思維不等于簡單的數字化[11]，而是數據的可計算化以及計算結果的可視化、可解釋化和可用來預測。網民們數字化行為軌跡的背后往往暗含著網絡輿情的熱點、焦點，以及輿情主體針對與自身利益相關的事件所表現出來的具有一定影響力并帶有傾向性的認知、情緒、態度和意見等。通過充分使用最新技術，對輿情信息進行全方位采集、多角度定量描述、量化建模，才可能挖掘出隱藏在數字背后的深層次輿情信息。

目前很多輿情監測系統所提供的“網絡輿情指數”功能就是量化思維在輿情領域非常好的應用，如百度輿情指數、天涯輿情指數、新浪微輿情指數等。以天涯輿情指數為例，其計算方法是：對天涯社區論壇中各省、自治區、直轄市相關輿情帖文的總數、負面輿情帖文的訪問量、負面輿情帖文的回復量、負面帖文占帖文總數比例值，以及政府對輿情的管理強度、應對處置情況進行加權計算，最終得出“天涯輿情綜合指數”排行榜。

2.相關性思維

邁爾-舍恩伯格在《大數據時代》一書中曾提及“要相關，不要因果”。這句話絕不是讓人們拋棄因果關系，事實上，因果關系是最深刻的一類關系，但很多時候卻難以被發現。大數據時代，面對紛繁復雜的海量數據，沒有必要再去探求每種現象背后的原因，而是要順應信息時代的潮流，實現思維模式從因果關系到相關關系的轉變[12]。

在輿情傳播過程中也存在著很多相關關系，探求這些相關關系有助于輿情趨勢研判和預警預測。例如：(1)不同熱點事件背景上的相關性；(2)不同輿情事件時空上的相關性；(3)特定輿情事件在新聞、微博、視頻直播等不同傳播渠道上的相關性；(4)特定輿情事件文本內容中詞匯間的相關性；(5)輿情主體間在社交網絡中的相關關系等。

使用相關性思維，可以利用輿情事件的相關衍生數據，拓寬輿情分析的視角，對熱點事件進行動態跟蹤預警，從多角度研判輿情的發展態勢。

四、結 語

思維與理念是影響工作成果的第一要素。輿情管理工作是一項復雜的系統工程，輿情工作者和研究者們應把握住時代的脈搏，洞悉新形勢下人民群眾需求的變化以及社會主要矛盾的轉移，掌握新媒體的傳播特點，將信息學、傳播學、管理學、心理學、經濟學、哲學等的知識融入輿情管理工作中，從而形成成熟的、有指導意義的輿情管理工作的思維和理念。

參 考 文 獻

[1]彭蘭.“新媒體”概念界定的三條線索[J].新聞與傳播研究,2016,23(3):120-125.

[2]趙雅文,王松.新媒體環境下議程設置的“流向”變革[J].新聞戰線,2016(5):57-60.

[3]堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[EB/OL].(2016-02-20)[2018-01-18].http://media.people.com.cn/GB/n1/2016/0220/c40606-28 136237.html.

[4]【學習小組】政治局辯證法課上，習近平講了啥？[EB/OL].(2015-01-25)[2018-01-18].http://news.southcn.com/china/content/2015-01/25/content_117 038837.htm.

[5]名詞解釋 暈輪效應[J].管理觀察,2014(15):145.

[6]破窗效應[J].前線,2016(5):20.

[7]陳朵.新媒體環境下新聞傳播的“長尾效應”[J].視聽界,2017(1):78-81.

[8]毛宇鋒.新媒體視閾下高校突發事件網絡輿情“蝴蝶效應”機制研究[J].江蘇高教,2017(12):82-85.

[9]錢顏文,孫林巖.論管理理論和管理模式的演進[J].管理工程學報,2005(2):12-17.

[10]劉湘麗.日本京瓷公司阿米巴管理的案例研究[J].經濟管理,2014,36(2):47-54.

[11]胡敏中.大數據分析的認識特征[J].自然辯證法研究,2018(1):112-117.

[12]段虹,徐苗苗.論大數據分析與認知模式的重構[J].哲學研究,2016(2):105-109.