品牌服裝櫥窗陳列形象的影響因素及其權重分布

於 凌， 洪文進， 苗 鈺

(1. 生態紡織教育部重點實驗室(江南大學)， 江蘇 無錫 214122； 2. 浙江橫店影視職業學院 表演藝術學院， 浙江 東陽 322118)

隨著線上品牌服裝運營和電商網絡環境的逐步成熟，消費者的消費觀念和消費方式發生本質性的改變，由過去被動式單一化消費快速轉向主動型多元化消費，因此，品牌服裝實體店的發展舉步維艱，面臨的困難重重。品牌公司與企業在不斷探索和嘗試對終端賣場陳列的改革與創新，通過改善消費者購物環境，提高消費者購買欲望，增強消費體驗。品牌服裝櫥窗陳列形象不僅具有傳遞品牌文化的功能，而且可以有效地襯托商品價值，吸引顧客，延長顧客滯留時間，從而提高顧客進店率、購買率及客單價[1]。在現實情況下，大多數品牌服裝櫥窗陳列形象單一、模糊，在同類產品終端陳列展示中無法突出視覺差異效果，尤其在當前國內外品牌服裝市場云集的現狀下，只要有一個服裝品牌終端陳列或櫥窗陳列形象效果較為突出，迎來眾多品牌的紛紛效仿，由此導致櫥窗陳列的同質化與單一化現象嚴重，進而削弱品牌文化與內涵的傳遞，造成消費者實體購物激情怠倦與乏味感的增加，在這種品牌服裝銷售市場環境下，研究品牌服裝賣場終端櫥窗陳列形象塑造具有十分重要意義。

通過文獻研究和實地調研得知，目前對品牌服裝櫥窗陳列形象的研究層出不窮。宮相瑜[2]指出服裝櫥窗展示重在傳承與提升品牌文化，強化櫥窗形式設計與品牌文化間的滲透；程琦[3]詳細闡述了櫥窗陳列形象是宣傳品牌文化與形象的重要窗口，是全方位展示服裝品牌的的立體視覺形象；Maitineau[4]認為品牌服裝櫥窗陳列形象的主要影響因素有7個，分別是價格、品質、位置、陳列、符號、色彩、廣告，并針對性地進行了詳細的論證說明。楊宜苗[5]從百貨商場、品牌專賣店等品牌服裝櫥窗陳列實地調研中總結認為，店鋪櫥窗形象設計結構主要包括8個因素，而且櫥窗陳列形象不同維度的相對重要性在不同品牌業態之間存在差異性。白瓊瓊等[6]認為品牌服裝櫥窗可形象分為3個維度，即櫥窗布局、櫥窗風格以及櫥窗商品展示。上述文獻研究雖對品牌服裝櫥窗陳列現象的作用、地位以及在品牌展示中的重要性進行較為深入的闡述和研究，但并未對影響品牌服裝櫥窗陳列形象的因素和權重分布進行探究，這對于品牌服裝管理人員和陳列設計人員而言是亟待解決的問題，因此，本文在上述文獻研究的基礎上，結合市場調研法，篩選出品牌服裝櫥窗陳列形象的主要影響因素，并得出評價指標，建立評價系統，最終利用模糊數學原理，SPSS分析法和頻數統計法確定各評價指標的權重分布。

1 品牌服裝櫥窗陳列形象的影響因素

1.1 品牌文化因素

品牌文化形象是消費者對品牌所體現的企業文化和品牌文化的整體認知評價[7]，是建立在品牌形象之上的產品經營理念，是一個品牌服裝的企業精神面貌，它對企業的生產、銷售產生著潛移默化的熏陶作用，目標消費群體也深受其感染；因此，作為每一個成功的品牌服裝櫥窗陳列，在其身后均具有深厚的品牌文化形象土壤。

1.2 產品因素

產品是品牌服裝櫥窗陳列形象存在的根本因素，其色彩、款式、面料、風格、尺碼、工藝、價格及其陳列形態、產品更新頻率都會影響顧客對櫥窗陳列展示的效果，甚至吸引顧客進店，進一步增加對賣場中產品的感覺。因此，櫥窗中產品因素是研究櫥窗陳列形象的關鍵要素。

1.3 櫥窗環境因素

櫥窗環境包括內環境與外環境，是品牌文化和商品風格的傳遞口，其結構布局、產品、色彩合理搭配是提高消費者進店的關鍵。

1.4 宣傳因素

品牌形象的推廣離不開廣告宣傳，在品牌服裝櫥窗陳列形象塑造過程中更加離不開符合產品風格且能傳遞品牌文化與形象吸引消費者注意力的宣傳方式。在品牌服裝櫥窗陳列中，對背景及廣告展板的設計不僅可渲染櫥窗風格，而且也是宣傳櫥窗形象的重要通道口。

2 市場調研

2.1 量表設計

為更加客觀準確地歸納總結品牌服裝櫥窗陳列形象的關鍵性影響因素，并構建出品牌服裝櫥窗陳列形象的評價指標體系，通過對品牌服裝企業人員、實體零售終端陳列人員進行訪談，并初步篩選了 20個影響品牌服裝櫥窗陳列形象因素的二級評價指標因素。表1示出品牌服裝櫥窗陳列形象塑造影響因素。

表1 品牌服裝櫥窗陳列形象塑造影響因素Tab.1 Influencing factors of brand garment showcase display

根據每個因素對品牌服裝櫥窗陳列形象塑造影響程度的不同，據此初步設計了調查問卷，所有調查測試題目均在Likert 5級量表中設計，其調查對象根據各個不同的影響因素對服裝櫥窗陳列形象的影響程度進行評價，分別以A、B、C、D、E 5個等級，表示重要、比較重要、一般、比較不重要、不重要。

2.2 調研對象及樣本特征

2016年3月—6月分別對杭州銀泰百貨、杭州百貨、無錫萬達廣場、宜興萬達廣場中的消費者進行隨機問卷調查，期間對服裝展示設計專業在校大學生、畢業生、品牌服裝企業以及高校教師進行訪談式調研，共發放調查問卷600份，收回有效問卷422份，其中商場、廣場等隨機發送試卷收回218份，在校生120份，畢業生60份，高校教師(副高和講師)24份,符合本次調查研究的基本要求。

2.3 調查結果分析

根據對以上調查問卷的統計分析，將調查問卷中出現最差的影響品牌服裝櫥窗陳列形象的因素刪除或合并，并基于內容歸類和因素分析[8]對其影響因素分析的基礎上，進行再次修改，同時多次征求 4名服裝品牌專業高校教師(專家)、2名中級服裝陳列設計師和2名店鋪零售員的意見，最終確定影響櫥窗陳列形象因素測量指標共16項，由此得到品牌服裝櫥窗陳列形象完整的評價指標體系，如表2所示，其中，店頭設計是指賣場終端入口的視覺識別標識，如LOGO、品牌色彩、入口門及外墻門面裝飾。

表2 品牌服裝櫥窗陳列形象評價指標體系Tab.2 Evaluation index system of brand clothing showcase display image

采用SPSS17.0軟件，應用克朗巴哈系數α和校正的項總計相關性方法對其調查結果所確定的評價指標進行信度分析，當α大于 0.7 則表示信度較高，α 小于 0.35 則表示信度低[9]，如表3所示。可得出，品牌故事V1、產品更新V7的α分別為0.825和0.887，其余各指標(V1～V16)的α均大于0.3，提高了量表的信度，因此，由高校教師(專家)、服裝陳列設計師和店鋪零售員共同確定的各評價指標信度符合研究要求，勿需做出調整。

表3 品牌服裝櫥窗陳列形象評價指標調查信度分析Tab.3 Reliability analysis on brand garment showcase display image

3 權重分布分析

品牌服裝櫥窗陳列形象受諸多因素的影響，各個因素之間存在一定模糊性，因此采用模糊數學法[11]確定其評價指標的權重，并設立評價結論集P={5,4，3，2，1}={重要，比較重要，一般重要，不重要}，評價指標因素集U={U1，U2，U3，…，Un}，二級評價指標因素集Ui={1，2，3，…，n}。權重分布分析步驟如下。

1)對由高校教師(專家)、服裝陳列設計師和店鋪零售員共同組成的小組8人進行訪談，采用1～5分相對重要標度值打分法。5，4，3，2，1分別與重要、比較重要、一般重要、比較不重要、不重要一一對應，對一級評價指標和二級評價指標因素Ui分別進行打分，其中得到權重Wi集合：

Wi=α1

α2

α3

?

αi

在其中可以找到極大值max和極小值min，計算出每個組內權重的頻數和頻率。

2)X代表判斷矩陣；Y代表評分系數；X/Y代表評價指標。權重指標分布集合Ci(i為指標分布序號)，計算得出

Ci=XX1…Xi

YY1…Yi

X/YX1/Y1…X/Yi

表4 一級指標權重分布Tab.4 Weight distribution of index

表5 二級指標權重分布Tab.5 Weight distribution of index

從表4中一級指標權重分布可知，影響品牌服裝櫥窗陳列形象一級指標因素權重排列是：櫥窗環境形象、品牌服裝文化形象、產品因素、宣傳因素。在當前品牌服裝櫥窗陳列設計中，櫥窗設計、產品同質化現象嚴重，宣傳水平與手段基本相同的情況下，品牌服裝企業更應該注重品牌文化傳遞和品牌形象建設，以此更好地塑造品牌服裝櫥窗環境，憑借其新穎、內涵、簡單舒適的環境吸引消費者。

從表5中二級指標權重分布可知：品牌服裝文化形象因素中最重要的是品牌故事能否傾慕和感染消費者，對消費者潛意識消費動機產生熏陶作用；在產品因素中，最重要的是產品本身的色彩、面料、款式。品牌服裝作為消費的主要對象，其產品承載著最大的價值，也是櫥窗陳列形象塑造的根本所在；其次是產品的更新頻率和產品的陳列形態，而這些都是消費者在櫥窗陳列展示形象中比較敏感和關注的因素。在櫥窗環境因素中，最重要的是櫥窗背景設計，它就像整個櫥窗設的眼睛，起到掌控全局設計，傳遞品牌文化信息和產品主題信息的作用；其次是櫥窗尺寸和裝修設計，櫥窗尺寸大小是實現主題櫥窗設計最佳效果的關鍵，其中包含內部裝修材料與質量；再者是陳列道具設計與照明設計，二者的結合相輔相成，在櫥窗形象塑造中，道具與燈光是構成設計的關鍵因素，二者在很多時候起到互補作用，尤其以照明最為突顯，照明燈具和角度的不同，對營造整體櫥窗形象會有天壤之別；在宣傳因素中，導購人員的專業素養與態度起到關鍵作用，品牌宣傳包括硬件宣傳和軟件宣傳，而賣場終端導購員的專業素養(品牌形象理解、品牌忠誠度、品牌文化，產品屬性等)是軟件宣傳的第一因素，這也是“以人為本”的宣傳精髓。

4 結 論

本文研究采用定量與定性的研究方法，將品牌服裝櫥窗陳列形象影響因素分為一級評價指標因素和二級評級指標因素，其中：一級評價指標包括服裝品牌文化形象、產品因素、櫥窗環境因素以及宣傳因素；二級指標因素是一級指標因素的具體體現，包括16個評價指標，并通過專家評價打分，利用模糊數學法計算得出其權重分布。

根據當前品牌服裝終端陳列形象現狀，提出以下建議：品牌服裝企業在進行賣場終端陳列形象設計時，要充分重視店鋪櫥窗環境建設，尤其是內部環境。從櫥窗環境因素中的二級評價指標中所占權重較大的“櫥窗設計”、“櫥窗背景墻設計”、“櫥窗道具設計”和“櫥窗POP設計”，其中3個均屬于內部環境設計因素范疇，由此可見，櫥窗內部環境建設是塑造櫥窗陳列形象的關鍵所在。同時，在二級評價指標中，宣傳因素中第一權重并不是售后服裝質量保證因素，而是服務人員專業素養和態度評價因素，由此可見，在實體服裝品牌店鋪中，消費者更加關注的并不是產品的售后服務，而是售中服務，而這恰恰與線上品牌服裝銷售中消費者關注的“七天無理由退換”售后服務需求點相反，因此，如何提高服務人員在售中服務中的專業素養和態度，變被動為主動成為塑造品牌服裝櫥窗陳列形象的關鍵因素。

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