互聯網時代導游個性化定制運營模式

祝海緣

當下，一方面由于定制經濟在社會中悄然興起并得到井噴式發展，另一方面作為創新2.0下的互聯網發展新形態、新業態，“互聯網+”技術的廣泛應用，使整合線下資源并以較低的價格提供給需求者的共享經濟模式得以形成。正如“互聯網+出行”有了滴滴打車等軟件市場的開拓，“互聯網+零售業”有了B2B、B2C電子商務業務，積極將“互聯網+”技術與旅游行業相結合，有利于促進旅游行業創新，促進其跨界融合，增強旅游行業發展活力。

“互聯網+旅游”所形成的網約導游個性化規劃行程，是根據旅游者的需求，以游客為主導進行旅游行程和其他服務的規劃設計。這種模式在業界的特點就是弱化或者去除了中間商，能夠給旅游者帶來最個性化的服務，在國內尚處于發展萌芽階段。

一、研究背景及現狀

隨著我國經濟的發展和居民可支配收入增多，國內中產階級的興起逐漸改變了社會的主流消費觀。尋求精神層面的愉悅和視野的提升愈加受到人們的重視，外出旅游成為人們追求品質生活的形式之一，其中行程規劃類私人定制更是為人們所歡迎。2015年9月16日，國家旅游局下發《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》，助力旅游與互聯網的深度融合發展；2016年5月，國家旅游局發布《關于開展導游自由執業試點工作的通知》，在江蘇、浙江、上海等9個省市的旅游委（局）正式啟動導游自由執業試點工作，為導游脫離旅行社的束縛、實現導游與游客的雙向選擇提供可能。

實際上，2010年國內已出現了導游私人定制服務的萌芽和專門的網站，如陽光車導。從2010年出現雛形到2016年成為“定制旅游元年”，私人定制游在我國的發展緩慢，踽踽獨行，形成如今的私人定制游模式：根據旅游者的需求，以旅游者為主導進行旅游行動流程的設計，從路線、方式和服務著手為客戶量身打造具有濃郁個人專屬風格的旅行。以途牛為例，途牛旅行APP首頁界面上有個“定制·包團”服務，定制過程共四個步驟，填寫需求—設計行程—簽約付款—開心出游，全程都有客服在線服務，只要用戶提出需求，會有專門的旅游定制師為其制定專屬行程，中間隨時可根據客戶變換的需求進行更好的定制服務，直至客戶滿意，簽約付款，訂單生成。但據了解，在途牛APP上預訂私人定制游的大多數訂單還是公司組團出游，從人均消費角度考慮，十人以下的團隊甚少訂制。由于目前的私人定制游成本較高，因此某種程度上來說私人定制游還只是為一個團隊出游或者為經濟基礎較好的高端人群打造的服務項目，沒有做到真正意義上為大多數人提供私人訂制游和個性化服務。

在市場呈現需求和國家政策的共同扶持下，私人定制游在我國卻發展得不溫不火，未能勢如破竹。面對前人在這一新興事物留下的研究空白，對其服務運營模式和平臺構建進行研究，找到其中阻礙私人定制游發展的原因非常有必要，以期收到預期的發展效果，為旅游市場帶來顛覆式改革，助力中國經濟繁榮。

二、 網約導游問題分析

1.服務分布不均。從南京現代快報得知，某網約定制導游平臺上顯示可供選擇的當地向導數量有7000多個。不過，細化到南京，向導數量僅為61個。如果以是否持有導游證做篩選，符合要求的導游僅有1個，其余大部分提供的是包車或旅游跟拍服務。在該平臺的手機客戶端中，網約導游的數量更少，只有15個。能提供當地伴游服務的只有7人。在客戶端頁面，能看到導游的服務次數最多的超過2000次，最少的還沒有“開張”。相關記者了解到，在服務次數中，大部分是咨詢業務，最終的成單量也很少。

2.服務費用較高。傳統的跟團游模式（撇除帶團導游強制購物、惡意消費等種種違法違規行為），因為組團人數均分了導游及其他服務固定成本，人均消費較低。游客可一次性交清旅游的費用，包括了交通乘車，景點門票，餐飲住宿以及導游費等費用。假定導游的帶團費為300元-500元/天，旅游團的人數一般為20人，每位游客日均支付導游費為20元-40元左右。

而網約導游的初衷是為個別客戶或團體提供個性化定制服務，由于導游服務存在一定的固定成本，加之定制行程的附加成本，向旅游者索取的費用一般不會低于帶團游。但假定是一家4人出行的話，每人日均需要支付導游費100元。若經濟方面更多的支出超過了優質服務所帶來的愉悅感，對大部分消費水平不算高的游客來說，相比之下，會選擇更經濟實惠的旅游方式。這實質上反映出國內網約導游的客戶市場尚未成熟，同時也是網約導游一直難以推廣的重要因素。

3.運營模式仍存在亟待突破的難點。網約導游的運營模式，很大程度上是受到了近幾年非常火爆的網約車的啟發，兩者在某些方面具有類似的問題——例如對平臺的依賴性非常大。網約導游的所有業務均通過網絡平臺辦理，直到雙方約定當天客戶才和導游見面。很多游客對平臺服務提供的導游以及監管體制表示懷疑：導游沒有具體的線下旅行社作依托，行程中游客和導游自身增加的風險該如何轉移？游客權益受損時，為導游招徠客源的平臺方是否要承擔一定責任和賠償？導游的權益受到損害時，又該如何索取賠償？導游自由執業存在導游和游客雙方風險加大、爭議糾紛解決困難、惡性競爭加劇等諸多問題。而按照國家“自由執業導游必須具有導游自由執業責任保險”的要求，筆者在調研過程中同樣發現現實與政策的差距。基于對平臺的顧慮，還有很大一部分游客采取觀望的態度，希望等到網約導游服務的體制完善后再體驗。

另外，由于缺乏覆蓋全行業的基礎數據庫和評價體系，各家旅行網站基本是在獨立推進自己的導游評價及評級體系，這與它們各自的業務生態是密切相關的，其側重點和發展方向也有較大區別。沒有一個覆蓋全行業的信用評價體系，就會給某些心懷叵測的導游鉆空子，破壞網約導游的運營秩序。

4.市場競爭疲軟，服務質量難有保證。網約導游目前依托的是由國家旅游局牽頭搭建的“全國導游公共服務監管平臺”，其間未見商業力量參與。然而無論是先前網約車，或是現今資本火熱的共享單車，縱觀其發展歷程，充分的市場競爭（包括初期的補貼大戰）才是培養用戶消費習慣、增加用戶對平臺的粘性以達到擴大市場的關鍵。前期借助政府的力量而逐步讓位于市場這一“看不見的手”，幾乎是所有新生事物獲得穩步發展的必經之路。

三、 運營模式優化建議

基于網約導游服務運營模式目前所暴露出的問題，筆者提出如下幾點建議措施：

1.借助平臺采取有效的營銷手段，將服務式營銷、差異化營銷與體驗式營銷相結合。服務式營銷，即把游客和導游放在第一位，圍繞市場用戶的痛點和需求，提供高質量的平臺服務，著力經營網約導游平臺的品牌。譬如根據不同人群對導游的需求，組織導游訓練營或者線上導游課程，對導游進行個性化旅行方案設計的相關培訓；對評價反饋滿意的導游賦予相應的等級稱號；優化游客與導游的對接模式，實現雙向高效互動。差異化營銷，即針對白領、學生、新婚夫婦等不同客戶群，提供各有側重的服務方案，深入培訓導游的相應方面技能，以滿足不同群體的要求。體驗式營銷，即在雙十一或者重大節假日開展促銷活動，和導游進行合作，當天導游費打折扣，給予相應的優惠，吸引市場中潛在的消費人群來體驗網約私人導游的便捷和優質服務，培養游客對私人定制游的依賴性及用戶對平臺的粘性。

2.構建一個動態的覆蓋全行業的基礎數據庫和評價體系。政府與旅游網站運營方攜手利用先進的數據分析技術，多樣化的參考指標，對導游資源進行更系統化的管理。保證網約導游的質量，為游客提供正常標準的導游服務，營造一個安全有序的導游環境。

3.規范導游的審核標準，提高導游自由執業的門檻。點開“去哪兒”網客戶端，查找網約導游服務，卻發現這一平臺服務選項被冷落在APP界面的角落里；其他旅游平臺不約而同地出現了相似的狀況。筆者認為，各大旅游平臺之所以認為網約導游是燙手山芋不敢推廣，很大程度上源于不敢擔保導游的質量及擔心導游責任險的問題。解決網約導游的質量問題是吸引商業力量參與的關鍵性因素。除此之外，還應該明確導游責任險的問題，解決這兩大問題，將有效吸引商業力量的加入，營造市場競爭環境。

4.完善相關法律法規，明確責任險的問題。有些人出于新奇，敢于爭當第一個吃螃蟹的人，但仍有很大一部分游客表示擔憂，這是因為看到了網約導游服務模式制度體系不完善，監管體系不明確，也缺乏相應的法律條款進行約束。網約導游完全是由網約旅游平臺進行運作和管理，暫時缺乏政府方面行之有效的監督管理。關于導游資歷經驗信息是否真實，游客旅游途中權益的保障，以及游客旅途消費自主等問題，需明確導游、游客與平臺運營方的責任關系。為導游與游客的權益提供完善的法律保障。

四、結語

導游自由執業政策推行一年以來，在國內大興“互聯網+旅游”、“智慧旅游”的背景下，網約導游最初因其能實現客戶需求精準定位以及縮短旅游交易鏈而被一眾業內人士看好。然而這種新興的旅游模式在其實際發展過程中出現的種種始料未及的問題，也給了政府和相關從業者更多冷靜思考的必要。按照馬克思主義哲學理論，新事物的產生和發展之路注定是艱辛而曲折的。導游個性化定制運營模式唯有站在時代的風口，把握契機同時完善自身的不足，才能開辟一片藍海。

（作者單位：江西財經大學）