我國快速消費品體驗營銷的多維度研究

李瑞華 王洪鑫

內容摘要：本文基于體驗經濟的背景，構建快速消費品體驗營銷、客戶關系對營銷績效影響的研究模型，并利用AMOS軟件進行驗證性和探索性因子分析，對問卷體驗營銷的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗五大維度，客戶關系的被動型、負責型和能動型三大維度，以及營銷績效等進行信度和效度檢驗，最終形成結構方程模型，進行實證研究。

關鍵詞：快速消費品 體驗營銷 客戶關系 營銷績效 正相關

我國快速消費品體驗營銷的理論模型設計

（一）理論假設

與傳統營銷有所不同，體驗營銷是一種感知、記憶和回憶的知覺現象。其關注的焦點不在于商品或服務的性能，而在于以下幾點：一是顧客體驗感知，即關注顧客對商品或服務的感官、情感刺激，通過思考、關聯、行動等方面的價值以轉嫁到營銷附加值上；二是消費情景，消費者購買前、中、后的情景體驗；三是感性和理性的融合，體驗往往是在消費者感性和理性的融合下，通過娛樂、刺激、情感、創意等誘導消費者購買；四是體驗工具和方法的多樣性，例如利用品牌展現消費者的社會屬性價值等。基于以上分析，可見消費者的體驗營銷類型與客戶關系管理密切相關，由此本文構建第一個研究假設：

H1：快速消費品體驗營銷與客戶關系管理成正相關；H1a：快速消費品感官體驗營銷與客戶關系管理關系成正相關；H1b：快速消費品情感體驗營銷與客戶關系管理關系成正相關；H1c：快速消費品思考體驗營銷與客戶關系管理關系成正相關；H1d：快速消費品行動體驗營銷與客戶關系管理關系成正相關；H1e：快速消費品關聯體驗營銷與客戶關系管理關系成正相關。

體驗營銷策略下，不論是消費者通過感官產生情感購買需求，還是通過關聯、行動誘導，都能增強消費者滿意度，提升其購買熱情，因此消費者體驗的增強必定能提升企業營銷水平，給企業帶來一定收益。基于以上研究，本文構建第二個研究假設：

H2：快速消費品體驗營銷與企業營銷績效成正相關。H2a：快速消費品感官體驗營銷與企業營銷績效成正相關。H2b：快速消費品情感體驗營銷與企業營銷績效成正相關。H2c：快速消費品思考體驗營銷與企業營銷績效成正相關。H2d：快速消費品行動體驗營銷與企業營銷績效成正相關。H2e：快速消費品關聯體驗營銷與企業營銷績效成正相關。

加強與消費者之間的聯系，建立良好的客戶關系，尤其是建立積極能動的客戶管理關系，有利于了解消費者需求，以及對當前銷售產品的不足和改進意見，我國快速消費品企業可以根據消費者訴求，改進方案，有利于增強營銷績效。基于以上研究，本文構建第三個研究假設：

H3：快速消費品客戶關系管理與企業營銷績效成正相關。H3a：快速消費品被動型客戶關系管理與企業營銷績效成正相關；H3b：快速消費品負責型客戶關系管理與企業營銷績效成正相關；H3c：快速消費品能動型客戶關系管理與企業營銷績效成正相關。

（二）概念模型

基于上文關于我國快速消費品體驗營銷、客戶關系和營銷績效三者之間的研究假設，本文構建實證研究理論框架模型，如圖1所示。

（三）變量設計

根據以上模型和假設，實證研究確定的一級變量分別為體驗營銷、客戶關系與營銷績效。其中，體驗營銷包含感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗5個維度，客戶關系包含被動型、負責型和能動型3個維度，營銷績效包含4個具體指標，各維度的描述性指標及代碼如表1、表2、表3所示。

（四）樣本和數據

本文主要以我國快速消費品企業、消費者等為研究樣本，涉及食品、煙酒、日化等多個行業。調查采用線上+線下的交叉調查方式，線上主要采用問卷星等調查平臺，線下采用面對面調查、訪談等方式，共發放問卷500份，回收問卷492分，回收率為98.4%，剔除無效問卷后，得到有效問卷486份，有效問卷率為97.2%。

調查問卷以各個變量指標為調查主要內容，在指標賦值上采用李克特五分法，即1-5分賦值方法，分別為十分不符合（1分）、基本不符合（2分）、一般（3分）、基本符合（4分）、十分符合（5分）。調查得出的數據主要用于后文的實證研究中。

體驗營銷、客戶關系與營銷績效關系的實證結果分析

（一）信度和效度檢驗

信度檢驗量表內部結構是否具有一致性，樣本總體信度分析結果如表4所示，可見樣本總體的Cronbachs Alpha系數為0.825，基于標準化的Cronbachs Alpha系數為0.815，一般認為Cronbachs Alpha系數大于0.6，則表明量表信度較好。

進一步對各個維度和指標進行信度檢驗，結果如表5所示。各維度的Cronbachs Alpha系數均大于0.6，并且各項已刪除的Cronbachs Alpha值均小于未刪除前的值，可見量表信度較高。

采用探索性因子繼續進行變量的效度檢驗，得到總體樣本的KMO系數值為0.857，Bartletts球形檢驗通過了1%的顯著性水平檢驗，如表6所示。

在進行進一步檢驗前，需要先進行各變量的KMO系數和Bartletts球形檢驗，結果如表7所示，各維度的KMO系數均大于0.6，并且Bartlett球形檢驗p值均是顯著的，因此量表效度也較高。

（二）結構方程模型回歸結果

為了對研究假設進行有效檢驗，本文主要采用結構方程模型進行實證研究，主要劃分為兩步，一是利用AMO軟件對結構方程模型進行適配分析，得出模型的擬合度指標，結果如表8所示。可見，除了AGFI的一、二階測量模型值接近建議值之外，其他幾個擬合指標均符合建議值的范圍，因此，本文采用結構方程模型探索我國快速消費品體驗營銷、客戶關系與營銷績效之間關系的研究具有較強適用性。

在結構方程模型檢驗有效的基礎上，本文進行變量之間的影響路徑分析，結果如表9所示。其中，我國快速消費品體驗營銷與客戶關系的影響估計中，直接效果為0.643，間接效果為0，總效果為0.643，感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗五個維度對客戶關系的直接效果分別為0.741、0.445、0.500、0.711、0.524。可見，我國快速消費品體驗營銷與客戶關系之間發揮直接的正面影響效果，體驗營銷變量以及五個維度均與客戶關系之間呈正相關。研究假設H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e均得到檢驗。

我國快速消費品營銷績效與客戶關系的影響估計中，直接效果為0.542，間接效果為0，總效果為0.542，被動型客戶關系、負責型客戶關系、能動型客戶關系三個維度對營銷績效的直接效果分別為0.581、0.369、0.279。可見，我國快速消費品營銷績效與客戶關系之間發揮直接的正面影響效果，營銷績效變量與客戶關系以及三個維度之間均呈正相關。研究假設H3、H3a、H3b、H3c均得到檢驗。

我國快速消費品體驗營銷與營銷績效的影響估計中，直接效果為0.386，間接效果為0.264，總效果為0.649，感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗五個維度對營銷績效的直接效果分別為0.284、0.256、0.254、0.125、0.358，間接效果分別為0.461、0.345、0.438、0.235、0.309，總效果分別為0.744、0.601、0.692、0.36、0.667。可見，我國快速消費品體驗營銷與營銷績效之間既發揮直接的正面影響效果，又發揮間接的正面影響效果，體驗營銷變量以及五個維度均與營銷績效之間呈正相關。研究假設H2、H2a、H2b、H2c、H2d、H2e均得到了檢驗。

綜上，本文得出如下啟示：在體驗經濟時代，快速消費品企業必須加強與客戶之間的關系管理，增強客戶體驗熱情，通過感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗的體驗方式，建立與消費者之間的主動積極型客戶關系，增強消費者忠誠度，提升消費滿意率，最終有利于提高我國快速消費品經營企業市場競爭力和經營績效。

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