移動互聯網環境下互動營銷策略與消費者行為關系實證研究

黎玉升

內容摘要：互動營銷策略是企業產品推廣和營銷的重要途徑。本文構建移動互聯網企業互動營銷策略與消費者滿意、消費者行為之間的多元回歸估計模型，研究得出相關結論。通過互動營銷，尤其是手機二維碼掃描、移動商圈等營銷方式進行策略推廣，有利于提升消費者的滿意度，刺激消費者重復購買行為。

關鍵詞：互動營銷 消費者意愿 消費者行為 正相關

移動互聯網互動營銷策略與消費者行為關系的研究模型與假設

（一）研究模型

本文以移動互聯網為研究案例，探索互聯網互動營銷策略與消費者行為關系的實證研究，其中，消費者行為是通過消費者滿意變量來進行中介影響的，而移動互聯網的互動營銷策略則包含多種，主要有移動二維碼策略、短信網址策略、移動搜索策略、移動商圈策略、無線網站策略和藍牙互動策略。互聯網互動營銷策略與消費者行為關系的研究框架如圖1所示。

（二）研究假設

移動互聯網互動營銷模式下，企業能夠增強與消費者之間的互動營銷，正向提升消費者的滿意度。例如，企業通過移動二維碼策略，使得消費者通過手機二維碼掃描就可以輕松的進入企業的wap網站頁面，從而能夠使得每一個消費者更加快捷且全面的獲得產品信息，這與傳統營銷方式相比，移動電子商務營銷則更加直接、方便和快捷，增強了與消費者之間的互動性。同樣，互聯網企業利用短信網址策略、移動搜索策略、移動商圈策略、無線網站策略以及藍牙互動策略等，均是擴大互動營銷的一種方式，能夠最大程度上影響消費者的滿意度。基于以上分析，本文提出如下研究假設：

H1：移動互聯網企業的互動營銷策略與消費者滿意之間存在正相關。

H11：移動互聯網企業的短信網址營銷策略與消費者滿意之間存在正相關。

H12：移動互聯網企業的移動搜索營銷策略與消費者滿意之間存在正相關。

H13：移動互聯網企業的移動商圈營銷策略與消費者滿意之間存在正相關。

H14：移動互聯網企業的無線網站營銷策略與消費者滿意之間存在正相關。

H15：移動互聯網企業的藍牙互動營銷策略與消費者滿意之間存在正相關。

H16：移動互聯網企業的手機二維碼掃描營銷策略與消費者滿意之間存在正相關。

另外，消費者的購買行為受到其意愿行為的影響，消費者通過產品和服務質量的判斷表達購買意愿。而移動互聯網企業通過互動營銷策略，最終將產品和服務質量展示在消費者面前，通過影響消費者的意愿心理變化，進而決定著消費者是否重復購買的可能，也影響著消費者是否將該移動互聯網平臺對其他消費者進行推廣的可能。由此可見，移動互聯網企業的互動營銷策略通過影響消費者的滿意度，進而影響著消費者行為。基于以上分析，本文提出如下研究假設：

H2：移動互聯網企業的互動營銷策略通過提升消費者滿意，進而與消費者行為之間存在正相關。

H21：移動互聯網企業的短信網址營銷策略通過提升消費者滿意，進而與消費者行為之間存在正相關。

H22：移動互聯網企業的移動搜索營銷策略通過提升消費者滿意，進而與消費者行為之間存在正相關。

H23：移動互聯網企業的移動商圈營銷策略通過提升消費者滿意，進而與消費者行為之間存在正相關。

H24：移動互聯網企業的無線網站營銷策略通過提升消費者滿意，進而與消費者行為之間存在正相關。

H25：移動互聯網企業的藍牙互動營銷策略通過提升消費者滿意，進而與消費者行為之間存在正相關。

H26：移動互聯網企業的手機二維碼掃描營銷策略通過提升消費者滿意，進而與消費者行為之間存在正相關。

移動互聯網互動營銷策略與消費者行為關系實證研究設計

（一）變量選取

模型中涉及的變量主要有三個，一是移動互聯網互動營銷策略、消費者滿意和消費者行為。其中，互聯網互動營銷策略又包含六個測量方面：短信網址策略、移動搜索策略、移動商圈策略、無線網站策略以及藍牙互動策略。變量的含義如表1所示。

（二）數據來源

本文主要采用問卷調查的方式進行數據的收集。由于當前移動互聯網的使用對象為年輕群體，尤其是在校學生，因此，在調查的過程中，本文主要以年齡在18周歲到45周歲之間的大學生、青少年和中年在職人員為研究對象，采用量表的形式進行調查。在對消費者滿意和消費者行為兩個指標進行衡量時，將量表劃分為非常不符合、不符合、一般、符合、非常符合等5個量級，分別賦值為1-5分。

本文共發放問卷300份，回收問卷297份，其中剔除存在明顯錯誤或單一選擇一個選擇項的問卷7份，最后共得到有效問卷290份，有效問卷率為96.67%。

移動互聯網互動營銷與消費者行為關系實證研究結果

（一）相關性檢驗

移動互聯網互動營銷與消費者行為關系的相關性檢驗如表2所示，其中，互聯網互動營銷策略與其六個維度之間均存在正相關關系，與短信網址策略的pearson相關系數為0.455，移動搜索策略的pearson相關系數為0.165，移動商圈策略的pearson相關系數為0.455，無線網站策略的pearson相關系數為0.235，藍牙互動策略的pearson相關系數為0.515，手機二維碼掃描的pearson相關系數為0.218。另外，移動互聯網互動營銷與消費者滿意、消費者行為的pearson相關系數分別為0.365、0.111，初步驗證了H1、H11- H16 、H2、H21- H26的假設是成立的。

（二）單位根檢驗

變量的平穩性檢驗是確保實證回歸結果正確的前提，本文采用ADF檢驗方法進行移動互聯網互動營銷與消費者行為關系的平穩性檢驗，結果如表3所示。根據變量的平穩性檢驗可見，互聯網互動營銷策略及其六個維度，消費者滿意變量，消費者行為變量的ADF檢驗值均大于10%的臨界值。而進行一階差分之后，該變量的ADF值均小于5%的臨界值，因此，互聯網互動營銷策略及其六個維度，與消費者滿意變量、消費者行為變量之間存在一階平穩。

（三）協整檢驗

基于上述數據（見表4），檢驗殘差序列e做單位，其中不包含常數項和趨勢項，殘差序列e1為移動互聯網企業的互動營銷策略及其六個維度與消費者滿意變量之間的實證回歸殘差，殘差檢驗的ADF值為-0.246，大于顯著性水平10%的臨界值-1.623，所以得出，互聯網互動營銷策略及其六個維度與消費者滿意變量之間存在協整的關系。

殘差序列e2為移動互聯網企業的互動營銷策略及其六個維度與消費者行為變量之間的實證回歸殘差，殘差檢驗的ADF值為-0.325，大于顯著性水平10%的臨界值-1.125，所以得出，互聯網互動營銷策略及其六個維度與消費者行為變量之間存在協整的關系。

（四）多元回歸檢驗

進行移動互聯網互動營銷與消費者意愿關系的多元回歸估計結果如表5所示。其中，移動互聯網企業短信網址策略、移動搜索策略、移動商圈策略、無線網站策略、藍牙互動策略、手機二維碼掃描的估計系數分別為0.258、0.125、0.326、0.214、0.023、0.357，可見移動互聯網企業短信網址策略、移動搜索策略、移動商圈策略、無線網站策略、藍牙互動策略、手機二維碼掃描與消費者意愿關系之間均存在正相關，這也就意味著移動互聯網企業進行互動營銷越頻繁，消費者購買意愿將會越強烈。驗證了H1、H11- H16的假設是成立的。其中手機二維碼掃描、移動商圈策略和短信網址策略是影響消費者意愿最為顯著的三個變量，這從一定程度上反映了消費者接收移動互動營銷的方式。

進行移動互聯網互動營銷與消費者行為關系的多元回歸估計結果如表6所示。其中，移動互聯網企業短信網址策略、移動搜索策略、移動商圈策略、無線網站策略、藍牙互動策略、手機二維碼掃描的估計系數分別為0.188、0.154、0.603、0.313、0.076、0.374，可見移動互聯網企業短信網址策略、移動搜索策略、移動商圈策略、無線網站策略、藍牙互動策略、手機二維碼掃描與消費者行為關系之間均存在正相關，這也就意味著移動互聯網企業進行互動營銷越頻繁，消費者購買意愿將會越強烈。因此，研究假設H2、H21- H26是成立的。其中手機二維碼掃描、移動商圈策略和短信網址策略是影響消費者行為最為顯著的三個變量，這從一定程度上反映了消費者接收移動互動營銷的方式。

結論與啟示

本文構建短信網址策略、移動搜索策略、移動商圈策略、無線網站策略、藍牙互動策略以及手機二維碼掃描來描繪移動互聯網互動營銷策略，并建立其與消費者滿意和消費者行為之間的多元回歸估計模型，研究得出如下結論：

第一，協整檢驗得出互聯網互動營銷策略及其六個維度，與消費者行為變量之間存在長期穩定的協整關系；ADF平穩性檢驗得出互聯網互動營銷策略及其六個維度，與消費者行為變量之間存在一階平穩。第二，移動互聯網互動營銷與消費者意愿關系的多元回歸估計得出，移動互聯網企業短信網址策略、移動搜索策略、移動商圈策略、無線網站策略、藍牙互動策略、手機二維碼掃描的估計系數分別為0.258、0.125、0.326、0.214、0.023、0.357，移動互聯網企業短信網址策略、移動搜索策略、移動商圈策略、無線網站策略、藍牙互動策略、手機二維碼掃描與消費者意愿關系之間均存在正相關。第三，移動互聯網互動營銷與消費者行為關系的多元回歸得出，移動互聯網企業短信網址策略、移動搜索策略、移動商圈策略、無線網站策略、藍牙互動策略、手機二維碼掃描的估計系數分別為0.188、0.154、0.603、0.313、0.076、0.374，移動互聯網企業短信網址策略、移動搜索策略、移動商圈策略、無線網站策略、藍牙互動策略、手機二維碼掃描與消費者行為關系之間均存在正相關。

根據本文的實證研究結果，可以看出，在當前移動互聯網發展背景下，移動互聯網企業通過采取互動營銷的策略，能夠增強消費者的購買意愿，進而對消費者的消費行為產生正向激勵作用。因此，在互聯網環境下，我國移動互聯網企業應該充分利用互聯網互動營銷的機遇，積極利用短信網址策略、移動搜索策略、移動商圈策略、無線網站策略、藍牙互動策略、手機二維碼掃描，增強與消費者之間的互動，促進消費者對其產品和服務的理解和溝通，使得消費者在移動購買的過程中，提升對企業產品和服務的滿意度，增強消費體驗，提升再次購買行為以及對企業品牌的忠誠度，同時也激發消費者向他人推廣的行為。

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